Выбор стиля аргументации.

Электоральная ситуация влияет на когнитивный стиль в политической рекламе. По критерию вовлеченности электората в процесс выборов выделяется обычно два основных стиля аргументации в политической рекламе.

Для сильно вовлеченных избирателей, когда люди преданны определенной политической позиции, создается модель AIDA (Attention- Interest- Desire- Action). В основу рассматриваемой модели положен процесс принятия решения избирателей. Эта цепь шагов к голосованию у избирателей начинается с внимания к кандидату, затем возникает интерес, затем желание поддержать и, наконец, само действие. Вовлеченность в кампанию является важнейшим фактором при определении того, как политическая реклама может повлиять на процесс выбора среди потенциальных избирателей. Модель AIDA наиболее применима к ситуациям с высоким вовлечением электората (федеральные или региональные кампании), где активность электората наиболее высока. Такая сильно вовлеченная аудитория идет к выбору через процесс изменения убеждений, установок и затем уже действий.

Для электората с низкой степенью вовлеченности подходит другая модель — ALAD (Awareness — Interest — Action — Desire). У избирателей сначала возникает осознание ситуации, затем проявляются интерес и действие, и лишь потом возникает настоящее желание поддержать кандидата, приверженность ему в результате изменения установки. Выборы с низкой вовлеченностью электората и малой известностью кандидата находятся под большим влиянием политической рекламы.