Восприятие избирателями себя и политических кандидатов как объектов политической рекламы

Описывая чувства людей к политикам, Фукидид писал: «А если нас теперь ненавидят, то это — общая участь всех стремящихся господствовать над другими. Но тот, кто вызывает к себе неприязнь ради высшей цели, поступает правильно.

В центре восприятия избирателем самого себя находится образ «Я», являющийся довольно устойчивой и осознанной системой представлений о самом себе, на основе которой он относится к себе и себя оценивает, а также строит отношения с другими людьми. Идеальным случаем является совпадение образа «Я» с его образом в глазах ближайшего окружения, мнение которого ему не безразлично. Однако частенько бывают и различные рассогласования.

Образ «Я» теснейшим образом связан с двумя психологическими личностными феноменами: самооценкой и уровнем притязаний. Под самооценкой понимается оценка избирателем самого себя, своих качеств и возможностей, своего места среди других людей. Самооценка избирателя во многом влияет на его политическое и электоральное поведение, толкая его подчас на самые неожиданные поступки. В случае если самооценка является более или менее адекватной, в поведении избирателя *

Фукидид. История античности. М.: Правда, 1985, с. 256.

176 не наблюдается повышенного невротизма, когда он сталкивается с критикой в свой адрес. Если же самооценка занижена, то есть он оценивает себя ниже, чем окружение, то, испытывая постоянное чувство недовольства собой, каждое неодобрительное слово болезненно переживает. В то же время неадекватно завышенная самооценка также приводит избирателя к негативным эмоциям, поскольку рано или поздно он испытывает аффект неадекватности, когда убедится, что его, наделенного всевозможными достоинствами, не ценят, не любят так, как он этого заслуживает. Конечно, нельзя абсолютизировать роль самооценки в электоральном поведении избирателя, однако именно она становится точкой отсчета в его восприятии других людей, особенно политических лидеров, активно рекламируемых в ходе избирательной кампании.

В ходе различного рода встреч с политическим лидером избиратель, естественно, задается вопросом о личностных характеристиках и качествах своего кандидата. Таким образом, самооценка может быть дополнительной линзой, искажающей реальное восприятие избирателем кандидата.

Второй вопрос, который, безусловно, волнует избирателя: как оценивают его фаворита в собственной стране и на международной арене, если речь идет о кандидате на пост президента.

Оценивая себя, избиратель обращает внимание на самые различные свои стороны. Немаловажную роль в самооценке играет внешность человека. Понимая, какое значение в образе политического лидера в стране имеет его внешний вид, избиратель сравнивает себя с кандидатом. Естественно, надо делать различия для многих политических культур. Яркая, образная речь, симпатичное лицо, приятная улыбка американского президента — традиционно привлекательные черты для американцев. Совсем иным был, скажем, аятолла Хомейни: суровое выражение лица, сдержанная речь, аскетическая внешность — эти черты являются привлекательными для восточной культуры Ирана периода исламской революции. Поэтому понимать привлекательность необходимо исходя из требований и запросов традиционной культуры страны проживания политического лидера.

Избиратель вполне дает себе отчет о своем интеллекте, оценивая себя как умного, дальновидного, хитрого, ловкого, умелого в принимаемых решениях и поступках, или наоборот. Естественно, каждый человек стремится к наиболее эффективным, в том числе политическим шагам, поэтому он все время сравнивает их итоги с изначальными представлениями об оптимальном решении.

Восприятие избирателем личности политического лидера или же собственной личности всегда опирается на несколько важнейших психологических характеристик, создающих как бы скелет портрета. Если взять, например, потребностно- мотивационную сферу, то практически любая личностная характеристика должна быть оценена в контексте образа предмета потребности: потребности во власти или потребности в достижении своих целей.

Итак, потребность во власти. Понятно, что политический лидер-кандидат обладает достаточно развитой потребностью во власти, иначе он просто не стал бы лидером. Однако потребность эта закладывалась с ранних лет и человек с лидерскими наклонностями имел некий «образ власти», к которой он стремился. Естественно, что образ этот не раз и не два подвергался корректировке, становился, в зависимости от обстоятельств, то более четким, то расплывчатым, но образ этот мотивировал человека, толкал его на определенные поступки, влиял кардинально на выработку стратегии лидерского поведения. У некоторых политических деятелей образ власти был столь генерализированным, что конкретная власть — власть губернатора, власть министра, власть президента — приобретала иные масштабы — масштабы мировой власти. История знавала многие примеры: Александр Македонский, Наполеон, Гитлер. Однако до сих пор практически все психологические труды, посвященные потребности во власти, игнорируют именно этот аспект — «образ власти», хотя в работах отечественного психолога А.Н. Леонтьева активно разрабатывается понятие «образ потребного будущего», частным случаем которого как раз и является «образ власти».

Если проанализировать политические ориентации американских президентов, то хорошо видно, что здесь широко представлены разнообразные типы «образа власти». Для одних

178 самым главным было ощутить власть над страной, над определенными структурами, имеющими большой вес в обществе. Для других было важно получить власть военного лидера, от которого зависела другая страна, как если бы она зависела от Америки (ярчайший пример — восприятие власти президентом Л. Джонсоном). Третьим было важно увидеть себя модернизатором страны, в чьей власти было возродить ее экономику и военную мощь или оставить ее «слабой».

Американский политический психолог Л. Этеридж в своей известной статье «Личность и внешняя политика» еще в 1973 г. выдвинул предположение, что определенным личностным типам свойственны конкретные виды мисперцепции, приводящие к большему или меньшему применению силы в международных отношениях. Он провел опрос дипломатов, одновременно выяснив их личностные особенности. Результаты превзошли все ожидания: оказалось, что дипломаты с высокой самооценкой в меньшей степени рекомендовали применение силы в международных отношениях, чем те, у которых самооценка была низкой. Однако обладающие одновременно высокой потребностью во власти и высокой самооценкой продемонстрировали необычайную тенденцию отстаивать применение силы в международных отношениях. Л. Этеридж обнаружил и другую интересную связь: ориентированные на власть и соперничество дипломаты в большей степени, чем другие, обладали искаженным, стереотипным видением СССР и его «международного поведения». При этом реальные знания об СССР оказались более чем скудными. Ориентация на власть и соперничество в международных отношениях часто коррелирует с низкой познавательной потребностью. Абсолютно так же проявляются эти закономерности и в отношении политического соперничества в нашей стране у отечественных политиков, и особенно кандидатов.

Потребность в достижении своих целей также формируется на ранних стадиях развития личности. Причем практически всегда человек способен выделить, чего он хочет достичь в принципе (стратегическая цель), и чего он хочет достичь сейчас или в самом ближайшем будущем, в том числе чтобы добиться стратегической цели (тактические цели). Он обладает целой сложной структурой образов, в которой увязаны воедино «образ стратегической цели» и «образы промежуточных тактических целей». Не стоит повторять, что эти образы выполняют мотивирующую функцию. Естественно, имея в виду конкретные средства достижения этих целей, человек руководствуется не только образами этих средств, но и своими моральными и политическими убеждениями относительно приемлемости этих средств.

Не менее часто мы сталкиваемся с фактом, когда, анализируя потребность политического лидера в одобрении и любви со стороны других людей, мы не только не знаем, как видит этих других людей политический лидер, но и не задаемся вопросом об адекватности их образов реальности. Мы привыкли очень механически, политизированно рассматривать деятельность и поведение политических лидеров, отказывая им в естественных человеческих чувствах, эмоциях, потребностях. Между тем лидерам, как и любым другим людям, свойственна и идеализация, и недооценка своего окружения. Многие люди, страдающие от неодобрения и нелюбви, проявляемых по отношению к ним, часто заблуждаются, полагаясь на имеющийся у них образ, и лишь потом, спустя некоторое время как бы прозревают, видят явное несоответствие образа истинной сущности человека. Многое в политическом поведении лидера если и не детерминировано напрямую, то связано с удовлетворением или неудовлетворением потребности в одобрении и любви со стороны других людей. И не важно, что именно в данный момент, момент острых переживаний, лидер заблуждается, важно другое — это чувство, пусть и основанное на ложном образе, привело его к неоправданным поступкам.

180 Немалую важность имеют и образы «своего народа», в одобрении и любви Которых нуждается политический лидер, если у него есть такая потребность. В истории есть многие примеры, свидетельствующие о явных ошибках восприятия, когда политик представлял свой народ и его реакцию на «правителя» прямо противоположно реальности. Взять хотя бы Л. Брежнева. Трудно сказать, сколь сильной была у него истинная потребность в одобрении и любви со стороны народа и мировой общественности, но есть косвенные свидетельства того, что он не понимал, как в действительности к нему относились и дома, и за рубежом. Явно, образ, которым он руководствовался в своем поведении, направленном на то, чтобы понравиться, быллож- ным, иначе бы какая-то коррекция поведения произошла бы.

Другим примером является американский президент Дж. Картер. Во второй половине срока своего правления он не видел многих психологических черт американского населения, которым прежде всего не соответствовал сам. Со своей стороны, он всячески усиливал именно то свое поведение, которое вызывало явное неодобрение у населения. Но ему хотелось нравиться, быть любимым.