Виды политической рекламы

Политическая реклама может быть классифицирована по различным основаниям.

Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудио-визуальную (смешанную) рекламу.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Иногда, правда, здесь примешиваются и кинестетические ощущения за счет гладкости или шероховатости бумаги, ее плотности, которые вызывают дополнительные ассоциации. Визуальная реклама может выполнять практически все функции — привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако их однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд подчеркивают важность зрительных символов, фотографий и невербальных сигналов в политической рекламе. Им больше доверяют, чем просто словам16.

Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные брелки, значки, майки. Однако их роль скорее чисто мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.

Аудиалъная политическая реклама — это прежде всего радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, — едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать профессионалов-актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

Аудио-визуалъная политическая реклама — телевизионная и кинореклама — является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.

Важным является время передачи. Поэтому во время избирательных кампаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Конечно же, уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к телепередаче или каналу. Поэтому всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.

Классификация АДейяна* (адаптация классификации А. Дейяна к политической рекламе). А. Дейян подразделяет рекламу с точки зрения силы воздействия на аудиторию на жесткую и мягкую.

Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. В этом виде политической рекламы нет места для полутонов, она лаконична и резка.

Мягкая политическая реклама в первую очередь ориентирована на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоциональный настрой, возникают различные ассоциации, которые в свою очередь приводят адресата к согласию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к действиям и, наконец, к самим действиям. Примером такой рекламы являются серии роликов под видом социальной рекламы, такие как «Волгоградский проект» — «Нам есть чем гордиться!». В каждом ролике показывается репортаж с одного из мест, которыми гордятся жители Волгоградской области без открытого

•Дейян А., указ. соч. призыва голосовать за действующего губернатора, который, однако, мелькал в кадрах многих роликов из этой серии.

Разновидностью мягкой рекламы является проекционная реклама, которая показывает кандидата в том окружении или на том фоне, который заставляет вспоминать приятное, мечтать. Нередко это бывает на фоне хорошо известной сентиментальной песни, фотоснимков, вызывающих ностальгию.

Функциональная классификация Ф. Коттлера17 (адаптация классификации Ф. Коттлера к политической рекламе). Ф. Коттлер выделяет виды рекламы по ее функциям. В принципе эта классификация в основном подходит и для политической рекламы.

Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря 1996 г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для группы молодежи.

Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X — гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

Классификация Л. Девлина18. JI. Девлин выделяет несколько типов рекламы.

Примитивная реклама. К ней относятся ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей. «Говорящая голова». Кандидат выступает в связи с какой-то проблемой, запись в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему. Примером могут служить выступления В. Жириновского на выборах в Государственную Думу в 1993 г., обращенные к различным целевым группам в связи с проблемами, волнующими эти группы, (кстати, талантливо сделанные).

Негативная реклама. Ее целью является снизить привлекательность оппонента в глазах населения.

«Черномырдин на плакате Ручки домиком сложил,

Чтоб не думал избиратель,

Что он хрен на них ложил».

Этот вид рекламы будет отдельно рассмотрен ниже.

Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушить важные идеи кандидата. Здесь сосредоточение не на личных достоинствах, а на «большой идее», с которой выступает кандидат. Такой идеей была «экономическая реформа» у Г. Явлинского.

«Правдивое кино». В этом виде рекламы кандидат как бы в реальной жизни общается с людьми. Но все же это спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат любит людей, своих избирателей, умеет с ними общаться и может отвечать их надеждам.

«Личные свидетельства». Этот прием нам хорошо известен по коммерческой рекламе «Вот что говорят покупатели о вкусе «Рама». Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Как правило, снимается блиц-опрос на улицах города, и из всех ответов выбираются те, в которых содержатся добрые слова о кандидате.

Другой разновидностью «личных свидетельств» является отзыв о кандидате со стороны авторитетных для населения лиц. Это уже описанное выше «научное мнение», которое может выразить и заслуженный врач, и тренер любимой команды, и священнослужитель.