Убеждающая функция политической рекламы.

Строя определенные доводы, чтобы убедить людей, коммуникатор в рекламе использует различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, чертежи, модели чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.

Убеждая, политическая реклама создает у адресата значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, — образ-значение. Она убеждает человека, что этот объект для него значим: привлекателен, так как может удовлетворить его потребность, или опасен, так как блокирует ее удовлетворение. И как бы цинично ни звучали эти слова, даже потребность в «моральном идеале» также может быть кем-то удовлетворена или, наоборот, фрустрирована. В политической рекламе таким объектам часто присваиваются знаки (как, например, «яблоко» для движения «Яблоко»), ранее нейтральные и не ассоциируемые с этим политическим субъектом. Знак этот становится стимулом для поведения в отношении рекламируемого движения, его программ действий.

Работа над созданием смысла рекламируемого политического объекта для целевых групп занимает большое время при конструировании рекламного сообщения. Для этого используются различные приемы. 1.

Так, например, из обычной рекламы заимствуется опора на «научное» мнение. В случае политической рекламы в качестве «научного» эксперта приглашается человек не просто авторитетный и уважаемый, но чьи интеллектуальные способности признаются практически всеми, независимо от политических ориентации аудитории. Такой уважаемый человек (не политик; может быть, академик или писатель, деятель искусства) утверждает, что рекламируемый политический субъект или объект интересен, достоин, полезен, перспективен и т.д. 2.

Другим приемом является использование такой смысловой системы, как ностальгия.

Еще одним известным приемом является установление ассоциативной связи со знаками, так называемыми «иконами», более широко известными в культуре. Так, например, один из претендентов на пост губернатора Волгоградской области в 1996 г. рекламировался путем зрительных ассоциаций с генералом Лебедем — на фотографиях и в телевизионном ролике. 4.

Прием «переноса ценностей» также активно применяется в политической рекламе. Он основан на установлении связи между тем, что в обществе является социально желаемым, и рекламируемым объектом. Ценность «стабильности» увязывалась с потребностями общества в рекламе НДР на парламентских выборах в 1995 г. 5.

Изменить установку в отношении политического субъекта или объекта реклама может и с помощью обращения к эмоциональной сфере. Вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии. Активно реклама воздействует на подсознание.

Особенно эффективна реклама, которая не рассказывает о чем-либо, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей. Страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным кандидатом, например страх перед коммунистическим режимом и репрессиями был актуализирован серией роликов во время президентских выборов 1996 г. Плакат «Купи еды в последний раз!» актуализировал воспоминания о дефиците еды при коммунистическом режиме.