Технологические требования к созданию политической рекламы

При создании политической рекламы прежде всего необходимо ответить на вопрос — с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.

При нарушении данных требований создаются яркие образы, впечатляющие самих создателей и заказчиков, запускаются слоганы без предварительной проверки, производятся действительно красивые постеры или ролики. Однако проблема в том, что выпущенные «в народ» без предварительных исследований и определения стратегии политической рекламной и избирательной кампании, они проходят как мимо сознания, так и подсознания широкой аудитории, обращая в прах силы и средства, затраченные на их производство. Они причиняют вред тем, что «зашумляют» информационное поле, делают затруднительным восприятие более точно ориентированной рекламы.

Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую нужно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.

После выявления системы мотиваций в целевой аудитории строится стратегия избирательной кампании с учетом качеств «продаваемого» политического объекта — кандидата, программы. Необходимо оценить, как ваш кандидат может удовлетворить выявленные у аудитории потребности. Далее необходимо понять, с помощью каких рекламных средств можно донести до аудитории информацию о том, что именно этот кандидат может создать условия для удовлетворения этих потребностей. Основной упор делается на создании у аудитории личностного смысла этого кандидата, «значения для себя».

Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как в данном городе относятся не только к выходящим газетам, но, например, к такому жанру, как щиты. Вполне возможно, что от некоторых видов носителей в каких-то географических точках придется отказаться. Далее нужно оценить, как будет восприниматься данный носитель, например, наружной рекламы в контексте городского ландшафта. Не будет ли он выглядеть фальшиво или противоречиво, раздражая жителей. Необходимо проверить, не имеют ли символы, используемые в вашей политической рекламе, какое-то особенное для данного места значение. Это касается и используемых цветов. Так, например, в местах, где компактно проживает мусульманское население, необходимо с осторожностью использовать зеленый цвет и изображение определенных животных.

Устанавливая щиты или постеры около автомобильных дорог, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте и не обольщаться тем, что если там нет ограничений скорости, то кто-либо разберет и усвоит текст наружного рекламного носителя. Печатая листовки для пенсионеров, нужно учесть их, как правило, неважное зрение и сделать текст доступным для этой целевой группы. Размещая полиграфический заказ на производство постеров в Финляндии, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в том городе, где планируется расклейка этих постеров. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата.

Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушным, а в худшем породит негативные чувства к кандидату. На разосланную по одной из сибирских областей такую листовку появилась разгневанная реакция: «Здесь вам не Лас-Вегас».

Создавая политическую рекламу, необходимо учитывать психологические особенности восприятия. Были курьезные случаи, когда красивые, но сделанные без учета этих особенностей постеры, прочитывались с расстояния не целиком, а как совокупность некоторых элементов целостного предложения. Этому способствовало наличие различных шрифтов и красок в изображении отдельных слов, и в результате предложение в постерах на автобусных остановках «Ельцин — президент всех россиян» прочитывалось как «Ельцин — ...всех...».

Политическая реклама не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению. Поэтому аудитории нравится, когда есть чередование малых и больших форм в рекламе, повтор отдельных элементов, вставленных в новый рекламный контекст.