СТРУКТУРА ПОЛИТИЧЕСКОГО ОБРАЗА И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Каждый кандидат или политическая партия обладает рядом характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ-знание, более или менее широкий, более или менее адекватный, иногда даже ложный. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии и семье.

Он нам становится совсем не безразличным, если является кандидатом в мэры города, в котором мы живем, от мэра в будущем будут зависеть многие важные для нашей жизни вещи, начиная от состояния дороги у дома и кончая безопасностью во дворе. Образ этого политика в наших глазах начинает получать смысловую окраску. Так у нас формируется, и функционирует образ-значение воспринимаемого объекта.

Вместе с тем мотивировать наше поведение в отношении этого политика будет не только его образ-значение, но и образ того желаемого состояния этого политика, достижению которого следует способствовать, то есть образ потребного будущего.

Одновременно с образом потребного будущего существует образ-прогноз, то есть восприятие этой желаемой ситуации как вероятной или невероятной.

В сфере восприятия объекта политической жизни у нас функционируют одновременно образ-знание, образ-значение и образ потребного будущего объекта, образ-прогноз, которые выполняют мотивирующую функцию по отношению к нашему политическому поведению. Мы живем в мире, который создан нашим воображением.

Знание о политиках или государственных программах, внешней политике государства, о войнах, которые оно ведет, мы получаем как из нашего непосредственного опыта, из жизни, так и в результате целенаправленного воздействия на наше восприятие СМИ и политической рекламы. Политическая реклама пополняет и формирует наш образ-знание политического объекта, используя различные виды сообщений. Иногда мы можем даже не различить экспертный анализ журналиста и рекламную статью.

Роль политической рекламы в формировании образа-знания трудно недооценивать. Поэтому важно хорошо понять механизм такого воздействия.

В основе любого восприятия лежит информационный процесс. И не секрет, что в сфере политики зачастую мышление с помощью схем является наиболее распространенным. Эти схемы позволяют избирателю организовать в своем восприятии политическую информацию, соотнести ее с определенными категориями, классами, типами объектов. Новая информация о старом или совершенно новом политике соотносится с уже имеющейся схемой и ассимилируется в нее. Если она противоречит схеме, имеющейся у избирателя, не согласуется с ней, то тогда в зависимости от множества факторов человек может приспособить свою схему к новым знаниям или построить совсем иную схему. Если же он не сделает этого по каким-либо причинам, информация вообще может быть опущена.

Воспринимая информацию о каком-либо кандидате, например выстраивая свой образ-знание в отношении него, мы прежде всего соотносим информацию с категорией политик. Если она совпадает с нашими знаниями о том, что является ключевыми характеристиками политика, то далее эта информация соотносится с подкатегорией тип политика (действующий, находящийся у власти политик; ведущий избирательную

124 кампанию, чтобы занять этот пост; активный оппозиционер). При совпадении ключевых характеристик уже конкретный политик, скажем А.

Система характеристик конкретного кандидата представлена в образе-знании только в том случае, если она приложима к другим политикам. Эти характеристики, составляющие образ-знание, не обязательно одинаково богато обеспечены информацией в сознании носителя образа. В ряде случаев они могут быть совсем бедны или не иметь информационной базы. Так, скажем, характеристика «идеология» для образов- знаний Ю. Лужкова и А. Тулеева у нас может быть одинаково хорошо обеспечена информацией, а, скажем, характеристика «отношение к реформе ЖКХ» — по-разному. Образ-знание Ю. Лужкова у москвичей по этой характеристике может быть более полным, адекватным. Этому может способствовать и географическая близость, и важность знания, и многие другие информационные факторы.

По сути дела, чем полнее образ-знание, тем насыщеннее структура характеристик воспринимаемого политика, тем больше измерений его «бытия» они отражают.

На полноту образа-знания конкретного политика или партии влияют несколько факторов, на первый взгляд прямо к этому объекту отношения не имеющих. •

Большая информированность о политических отношениях и мире политики рождает большее число характеристик, составляющих образ-знание. Поэтому образ-знание какого-либо политика состоит из различного числа характеристик и имеет различное число измерений у людей, хорошо и плохо информированных о существе и природе политического объекта. •

Число характеристик и сложность их структуры (объем образа-знания) является существенной мерой для различения у носителей этого образа информационного багажа относительно воспринимаемого объекта. Большая политическая информированность приводит к более объемным и многомерным конкретным образам также и потому, что создает у нас мотивацию обеспечить информацией «пустую», «незаполненную» характеристику, конкретного политика, коль скоро такая характеристика ему свойственна.

На полноту образа-знания влияет опыт, усвоенный нами в детстве во время политической социализации, — спокойное отношение к политическим, социальным или этнокультурным различиям или же, например, страх перед ними. Во втором случае страх перед чем-то инородным приводит к желанию ничего не знать о неприятном, зарыть голову в песок, подобно страусу. Конечно же, в такой ситуации мы заведомо будем располагать образом-знанием меньшего объема. •

Зачастую мы в своих политических ориентациях зависим от экспертов или же авторитетных лиц. И тогда полнота образа- знания объекта будет определяться их установками относительно данного политика.

Во время политической рекламной кампании обычно планируется на первый период большая информационная волна, дабы образ-знание был насыщен информацией, которая соответствует стратегическим замыслам и интересам заказчиков рекламы.