Задать вопрос юристу

СТРУКТУРА ПОЛИТИЧЕСКОГО ОБРАЗА И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Политическая реклама формирует у нас образы политических объектов. И мы попытаемся проанализировать, какова же структура этих политических образов, которые, пусть несовершенны и неточны, зачастую просто ошибочны, но именно они определяют наши шаги на такой зыбкой и опасной дороге, как электоральный выбор.
Отношения между отдельными социальными группами также находятся под непосредственным влиянием образов и стереотипов у главных действующих политических субъектов.

Каждый кандидат или политическая партия обладает рядом характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ-знание, более или менее широкий, более или менее адекватный, иногда даже ложный. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии и семье.

Он нам становится совсем не безразличным, если является кандидатом в мэры города, в котором мы живем, от мэра в будущем будут зависеть многие важные для нашей жизни вещи, начиная от состояния дороги у дома и кончая безопасностью во дворе. Образ этого политика в наших глазах начинает получать смысловую окраску. Так у нас формируется, и функционирует образ-значение воспринимаемого объекта.

Вместе с тем мотивировать наше поведение в отношении этого политика будет не только его образ-значение, но и образ того желаемого состояния этого политика, достижению которого следует способствовать, то есть образ потребного будущего.

Одновременно с образом потребного будущего существует образ-прогноз, то есть восприятие этой желаемой ситуации как вероятной или невероятной.

В сфере восприятия объекта политической жизни у нас функционируют одновременно образ-знание, образ-значение и образ потребного будущего объекта, образ-прогноз, которые выполняют мотивирующую функцию по отношению к нашему политическому поведению. Мы живем в мире, который создан нашим воображением. Никто в действительности не знает, на что этот мир похож. Поскольку политика впрямую не наблюдается, то многие образы политических реалий построены на иллюзиях и ошибочном восприятии. Эти политические образы часто фрагментарны и неточны.

Знание о политиках или государственных программах, внешней политике государства, о войнах, которые оно ведет, мы получаем как из нашего непосредственного опыта, из жизни, так и в результате целенаправленного воздействия на наше восприятие СМИ и политической рекламы. Политическая реклама пополняет и формирует наш образ-знание политического объекта, используя различные виды сообщений. Иногда мы можем даже не различить экспертный анализ журналиста и рекламную статью.

Роль политической рекламы в формировании образа-знания трудно недооценивать. Поэтому важно хорошо понять механизм такого воздействия.

В основе любого восприятия лежит информационный процесс. И не секрет, что в сфере политики зачастую мышление с помощью схем является наиболее распространенным. Эти схемы позволяют избирателю организовать в своем восприятии политическую информацию, соотнести ее с определенными категориями, классами, типами объектов. Новая информация о старом или совершенно новом политике соотносится с уже имеющейся схемой и ассимилируется в нее. Если она противоречит схеме, имеющейся у избирателя, не согласуется с ней, то тогда в зависимости от множества факторов человек может приспособить свою схему к новым знаниям или построить совсем иную схему. Если же он не сделает этого по каким-либо причинам, информация вообще может быть опущена.

Воспринимая информацию о каком-либо кандидате, например выстраивая свой образ-знание в отношении него, мы прежде всего соотносим информацию с категорией политик. Если она совпадает с нашими знаниями о том, что является ключевыми характеристиками политика, то далее эта информация соотносится с подкатегорией тип политика (действующий, находящийся у власти политик; ведущий избирательную

124 кампанию, чтобы занять этот пост; активный оппозиционер).

При совпадении ключевых характеристик уже конкретный политик, скажем А. Лебедь, «консервируется» в образе, представляющем организованную систему характеристик собственно А. Лебедя, но кардинально определяющих его типовые свойства как оппозиционера сегодняшнего президента.

Система характеристик конкретного кандидата представлена в образе-знании только в том случае, если она приложима к другим политикам. Эти характеристики, составляющие образ-знание, не обязательно одинаково богато обеспечены информацией в сознании носителя образа. В ряде случаев они могут быть совсем бедны или не иметь информационной базы. Так, скажем, характеристика «идеология» для образов- знаний Ю. Лужкова и А. Тулеева у нас может быть одинаково хорошо обеспечена информацией, а, скажем, характеристика «отношение к реформе ЖКХ» — по-разному. Образ-знание Ю. Лужкова у москвичей по этой характеристике может быть более полным, адекватным. Этому может способствовать и географическая близость, и важность знания, и многие другие информационные факторы.

По сути дела, чем полнее образ-знание, тем насыщеннее структура характеристик воспринимаемого политика, тем больше измерений его «бытия» они отражают.

На полноту образа-знания конкретного политика или партии влияют несколько факторов, на первый взгляд прямо к этому объекту отношения не имеющих. •

Большая информированность о политических отношениях и мире политики рождает большее число характеристик, составляющих образ-знание. Поэтому образ-знание какого-либо политика состоит из различного числа характеристик и имеет различное число измерений у людей, хорошо и плохо информированных о существе и природе политического объекта. •

Число характеристик и сложность их структуры (объем образа-знания) является существенной мерой для различения у носителей этого образа информационного багажа относительно воспринимаемого объекта. Большая политическая информированность приводит к более объемным и многомерным конкретным образам также и потому, что создает у нас мотивацию обеспечить информацией «пустую», «незаполненную» характеристику, конкретного политика, коль скоро такая характеристика ему свойственна. Например, если мы знаем в принципе, что данному типу политиков свойственно испытывать сильное влияние со стороны семьи, то нам с большей вероятностью захочется узнать, какова семья у нашего кандидата и таким образом пополнить образ-знание, который у нас формируется. Если это будет выявлено теми, кто планирует рекламную кампанию, то должны появиться рекламные сообщения о семье кандидата. •

На полноту образа-знания влияет опыт, усвоенный нами в детстве во время политической социализации, — спокойное отношение к политическим, социальным или этнокультурным различиям или же, например, страх перед ними. Во втором случае страх перед чем-то инородным приводит к желанию ничего не знать о неприятном, зарыть голову в песок, подобно страусу. Конечно же, в такой ситуации мы заведомо будем располагать образом-знанием меньшего объема. •

Зачастую мы в своих политических ориентациях зависим от экспертов или же авторитетных лиц. И тогда полнота образа- знания объекта будет определяться их установками относительно данного политика.

Во время политической рекламной кампании обычно планируется на первый период большая информационная волна, дабы образ-знание был насыщен информацией, которая соответствует стратегическим замыслам и интересам заказчиков рекламы.

<< | >>
Источник: .В. Егорова-Гаатман. Политическая реклама. — М.: Центр политического консультирования «Никколо М». — 240 с.. 1999

Еще по теме СТРУКТУРА ПОЛИТИЧЕСКОГО ОБРАЗА И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА:

  1. Образ потребного будущего и образ-прогноз, создаваемые политической рекламой
  2. Образ и установка в политической рекламе
  3. Образ-значение и политическая реклама
  4. Манипуляция образами и стереотипами в политической рекламе
  5. Образы и стереотипы в политической рекламе
  6. Механизмы формирования ошибочных образов при восприятии политической рекламы
  7. Реклама и политический текст. Политическая реклама. Рекламизация политической жизни
  8. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  9. Восприятие избирателями себя и политических кандидатов как объектов политической рекламы
  10. В. Егорова-Гаатман. Политическая реклама. — М.: Центр политического консультирования «Никколо М». — 240 с., 1999
  11. ГЛАВА 2 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
  12. Гомеров И. Н. Политическая субъектность в структуре политических отношений: теория и российские реалии, 2011
  13. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
  14. Политическая реклама
  15. Политическая реклама
  16. Аргументация в политической рекламе
  17. Иллюстрации в политической рекламе.
  18. Виды политической рекламы