Способы и средства манипуляции политическим восприятием

В зависимости от того, какие конкретные цели преследуют политики, преднамеренно формируется либо образ партнера, либо образ врага, либо привлекательный, либо негативный образ политической идеи.

Политический лидер, намечая и проводя ту или иную политическую акцию, всякий раз должен заботиться о сохранении своего собственного «положительного» образа у электората, который усиленно создается во время предвыборной кампании и поддерживается в период нахождения у власти. Хотя при проведении своей политики политический лидер, естественно, заботится также и о своем престиже на международной арене, главной его целью является все же усиление авторитета и получение поддержки внутри страны, среди «групп давления» и избирателей.

Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, конкретного политического решения его осуществления, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот,

182 чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Одним из ярких примеров служит пропагандистская кампания Дж. Картера для поддержки решения его администрации о сосредоточении американских военных сил и создании новой сети баз в районе Персидского залива.

По поводу апелляции к чувству ненависти советский психолог Ю.А. Шерковин писал, что с известным риском для целей массового информационного воздействия связано использование аргументов, в которых содержится обращение к чувству ненависти, поскольку, как показывает практика, оно дает наибольшее количество дисфункциональных эффектов. Более, чем любое другое чувство, ненависть деперсонализирует личность реципиента, снижает цензуру ранее усвоенных индивидом социальных норм и ценностей над его собственным поведением».

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как «не свои», чуждые им. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление индентификации личности с группой. Людям свойственно индентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями — «освободителями Вьетнама», с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат — участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип. Вначале так оно и было. Однако потом, когда в массовом порядке к ним стали вместо победителей-освободителей возвращаться цинковые гробы, в силу той же идентификации этот образ был разрушен.

Во многом сходный процесс протекал и в СССР при формировании в сознании населения понятия «воин-интернационалист» в период войны в Афганистане. Сегодня, невиновные в том, что в силу неправильного решения оказались в Афганистане, воины-интернационалисты зачастую сталкиваются с неприязнью и раздражением среди нашего населения.

И сейчас в различных странах при воздействии на определенные группы населения в политической рекламе обычно делают акцент на том, что все население или аналогичные группы в соседнем регионе, городе, области, считают, верят, убеждены, что... (тут предлагается необходимый образ).

Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на

184 личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов.

Крупный французский специалист в области пропаганды, автор известной книги «Пропаганда» Ж. Эллюль писал: «Пропаганда должна быть длительной и постоянной. Постоянной — это значит, что она должна происходить без перерыва..., заполняя весь день и все дни обывателя» .

Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы и пропаганды ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.

Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы. В период войны во Вьетнаме в США велась активная кампании по внедрению в массовое сознание стереотипов «жестокие и подлые солдаты Вьетконга», «хитрые и гнусные красные», достойные лишь того, чтобы их уничтожали, жгли, стирали с земли.

В период афганской войны в массовое сознание населения СССР усиленно внедрялась дихотомия «кровожадные душманы» (так называли моджахедов) и «гуманный советский солдат». Создавалось впечатление, что советские солдаты воюют в белых перчатках, а моджахеды не имеют ничего общего с афганским народом. В то же время появился целый литературный жанр, в котором подвизались «соловьи на крови» — писатели и журналисты, в романтико-героических тонах рисующие войну, «отмывающие» ее.

В политической рекламе используется то, что стереотипы объективно возникают благодаря двум характерным чертам человеческой психики — тенденции к упрощению и тенденции к конкретизации. Упрощение — это выделение нескольких или единственного несложного признака для обозначения сложных явлений реальности. Конкретизация — сочетание более или менее абстрактных понятий с какими-либо конкретными, привычными образами. В силу этого стереотипы носят, как правило, «черно-белый» характер, являются односторонними: негативными или позитивными.

Ярким примером могут служить образы и стереотипы восприятия своего государства и «чужих», имеющие откровенно этноцентристский оттенок. Американский психолог-неофрейдист Э. Фромм отмечал, что отсутствие объективности, когда это касается других наций, является вопиющим. Каждый день становится известно, что какая-нибудь одна страна развращена и жестока до предела, в то время как наше государство выступает за все хорошее и благородное. Каждый шаг противника оценивается стандартно. Даже добрые деяния его считаются мошенничеством, цель которого — обмануть нас и мир. В то же время плохие поступки, совершаемые нами, считаются необходимыми и оправдываются теми благородными целями, которым они служат.

186 отдельными личностями, можно прийти к выводу, что объективность — это исключение, а искажение, обусловленное самолюбованием, — в большей или меньшей степени является правилом.

Средства создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные. Трудно сказать, какие из них являются наиболее эффективными. Все зависит и от ситуации, и от объекта воздействия. Однако, как правило, население различных стран сталкивается практически со всеми типами средств создания образов и стереотипов и подвергается их воздействию большую часть своего времени.

К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, министра обороны и других представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства; художественная и публицистическая литература, в которой выводится негативный образ «другого» или же, наоборот, образы мужественного и романтического собственного разведчика или солдата, исполняющего свой долг «во имя отечества». Художественная и публицистическая литература играет важную роль в создании стереотипов в силу своей легкой доступности и простоты языка, доходчивости формулировок. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы — политические плакаты и лозунги, значки, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания. В ряде же случаев сознательное прочтение плакатов и лозунгов играет не меньшую роль в создании образов и стереотипов политического восприятия, чем все остальные средства. Это относится прежде всего к малограмотным, по литически иррелевантным людям, не имеющим склонности к чтению, да и времени тоже.

Взаимоотношения людей с политической рекламой представляют сами по себе интересный вопрос. Люди сталкиваются с гораздо большим объемом печатной, теле- и радиоинформации, чем они способны усвоить и запомнить. Это приводит к тому, что у них вырабатывается привычка, которую можно даже рассматривать как защитный механизм, фокусировать свое внимание только на самой важной для них информации и игнорировать все остальное; как говорят психологи, выделять сигнал из шума. Подвергаясь воздействию рекламы, мы, с одной стороны, ослабляем внимание к запоминанию «неважных», с нашей точки зрения, сообщений, но, с другой стороны, такая многолетняя обработка нашего сознания приводит к легкой усваиваемости информации, предъявляемой в специфической форме: в виде рекламных лозунгов, несложных образов и стереотипов.

У печатных средств создания политических образов и стереотипов существует несколько особых черт, которые их отличают от всех остальных. Все виды печатной продукции, призванные воздействовать на сознание людей с целью манипуляции политическим восприятием, обладают одной весьма принципиальной особенностью: человек может неоднократно к ним возвращаться. Этот возврат имеет характер сознательного, ибо люди специально еще раз обращаются к запомнившимся изданиям, чтобы возобновить в памяти те или иные положения. Это способствует закреплению образов и стереотипов. В прессе, например, используется прием перемежения информации рекламой, картинками и фотографиями с целью отвлечения внимания человека и создания у него ощущения, что информация, которую ему преподносят, не носит навязчивый характер. С другой стороны, особое значение в печатной продукции имеют заголовки. Они сами по себе являются лозунгами и стереотипами, содержат в себе политические образы. Очень часто они могут и не соответствовать содержанию статьи. Однако, будучи яркими и лаконичными, они хорошо запоминаются и надолго удерживаются в сознании.

В печати широко применяется прием драматизации событий. При этом те или иные частные факты превращают в един-

188 ственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Со статьями об одном и том же факте можно столкнуться и на первой полосе газет, и в середине выпуска, после обильных вкраплений других материалов. «Тема дня» обычно освещается привычными для читателя комментаторами или политическими деятелями. Как правило, такая информация одновременно подается и другими средствами массовой информации.

В то же время в качестве альтернативного приема используется игнорирование нежелательных событий, замалчивание их. Так, например, носящие явно антигубернаторский характер выступления были попросту забыты подчиненными ему СМИ. Использование одновременно этих двух приемов позволяет внедрить в сознание населения выгодные политикам образы и стереотипы. Иногда применяется прием «отрицания» событий.

Очень часто в политической рекламе и пропаганде используется метод упрощения фактов с целью облегчения процесса формирования образов и стереотипов. Пропаганда, например, часто исходит из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Как правило, широко используется комплиментарный прием создания определенных политических образов и стереотипов. Наряду с приемом упрощения факта, активно применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Поездки политических лидеров за границу влекут за собой огромное количество всевозможной печатной рекламной продукции, направленной на создание определенных образов и стереотипов. Сюда входят и тексты выступлений, и фотографии, помещаемые в газетах, и «пресс-релизы», и специально издаваемые буклеты.

Сами по себе речи политического лидера, напечатанные в широкой прессе, специальные обращения к населению выполняют весьма важную функцию в создании нужного ему политического восприятия у населения. С особым вниманием (и поэтому с особой эффективностью внедряются образы и стереотипы) население следит за выступлениями политического лидера в моменты серьезных событий в жизни страны, в период политических кризисов.

Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или СЭ-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся прежде всего в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.

Однако радиорепортаж с места события или выступления политического лидера по радио, воспринимаемые только на слух, обычно хуже запоминаются, чем при одновременной опоре на зрительное восприятие, как это бывает в телевизионной передаче. Бывают случаи, когда использование телевидения по тем или иным причинам для создания нужных образов и стереотипов политического восприятия невозможно, а радио выполняет эту функцию вполне успешно. Впрочем, иногда телевидение служит, как радио, сообщая те или иные новости «на слух».

Еще с времен второй мировой войны радио рассматривалось как инструмент политической рекламы и пропаганды, психологического воздействия. Поднятие духа среди солдат своих армий и одновременно создание пораженческих настроений в войсках противника — эти задачи выполнялись с помощью радиовещания в период второй мировой войны.

Эти же задачи поставлены перед рекламой и сегодня. Рекламные сообщения и передачи радиостанций построены специально для наилучшего восприятия и усвоения образов и стереотипов, нужных политикам. Здесь можно выделить несколько специальных приемов: это и многократное повторение одних и тех же фактов, и апелляция к отдельным узким группам населения, так называемая «демассовизация» слушателя. Сюда входит и внедрение «этнических» стереотипов, приводящих к национальной розни, стравливающих различные государства.

190 Однако минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у населения многих стран выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов. Очень часто, прослушав передачу, люди не могут воспроизвести ее содержание, хотя, конечно, нельзя при этом утверждать, что оно вообще «прошло» мимо сознания. Существует множество психологических исследований воздействия радиопередачи на слушателя, подтверждающих, что даже при самом невнимательном прослушивании определенная часть информации запоминается и удерживается в сознании.

Однако в определенные моменты жизни страны выступления политического лидера по радио или же появления перед микрофоном известного комментатора многие ждут с нетерпением и в максимальной мере запоминают содержание речи. В этом случае эмоциональность голоса, владение ораторскими приемами способствуют созданию и закреплению в сознании населения тех или иных стереотипов. Хотя последние пятьдесят лет новейшей истории справедливо называют эпохой телевидения, значение радиовещания для формирования политического восприятия населения остается чрезвычайно важным, и его нельзя недооценивать, особенно в случае, когда речь идет о попытке воздействия на население государств — объектов пропаганды, не смотрящее передачи телевидения страны, осуществляющей манипуляцию.

Особый интерес представляют собой смешанные средства создания образов и стереотипов, то есть такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная система восприятия. К таким средствам относятся прежде всего телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде не техническое средство создания образов и стереотипов — публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.

Телевидение, являющееся одним из наиболее поздних средств создания политических образов и стереотипов (по сравнению с прессой и радио), сегодня превратилось в одно из самых могучих орудий манипулятивного арсенала. У телевидения есть ряд черт, выгодно отличающих его и от прессы, и от радиовещания именно с точки зрения эффективности его влияния на сознание и подсознание людей.

Пресса в гораздо меньшей степени эмоционально окрашивает события, чем телевидение, обычно придерживается холодного, беспристрастного стиля. Каждое предложение текста отредактировано, каждое подготовленное слово отточено. В то же время телевидение обрушивает на зрителя поток информации и в виде кадров событий, и в виде речи комментатора. Яркие, натуральные, а иногда и натуралистические сцены привлекают внимание, захватывают его полностью.

Телевизионная передача подает событие в несколько искаженном, утрированном виде, так как камера концентрируется на самых ярких, самых важных деталях, опускает все полутона, доводит событие до драматизма. Телевидение преподносит зрителю события «живьем», показывает ему реальных людей и настоящие бомбы, настоящих героев и настоящих врагов. Даже самые хорошо напечатанные фотографии в прессе не передают динамизма движений, оттенков цвета. По сравнению с радиопередачами телепрограммы обладают большим внушающим воздействием, ибо они соединяют все звуковые эффекты, присущие радио, с особой наглядностью, образностью. Телефильмы и телерепортажи с места событий, имеющие целью создание определенных стереотипов, всегда соответствуют главной политической стратегии телеканала, его хозяев и клиентов в данный исторический период. В свое время телевидение активно привлекалось для создания необходимых правительству Ирана антиамериканских стереотипов. Тегеран был потрясен массовыми демонстрациями, носящими явный антиамериканский характер.

Кинофильмы и кинохроника обладают во многом теми же свойствами убеждения и создания образов и стереотипов, как телефильмы и телехроника, однако с той лишь разницей, что они требуют специальных усилий от зрителя, чтобы пойти в кинотеатр, специально выделить для этого время. Очень часто рекламные фильмы являются источником образов и стереотипов, внедряющихся в массовое сознание. В советское время многочисленные фильмы, в которых разоблачаются западные шпионы, немало способствовали формированию антизападных стереотипов у советского населения, наслоившихся на стереотипы эпохи сталинской шпиономании.

192 Кинохроника боевых действий, конечно, производит более сильное впечатление на широком экране, чем на экране далее цветного телевизора. Однако одна и та же лента телехроники может быть повторена в нескольких программах новостей, в то время как вероятность повторного просмотра в кинотеатре той же кинохроники значительно меньше. Это не касается игровых фильмов, так как с развитием видеотехники стали обычным явлением их неоднократные просмотры дома.

Система политической рекламы и пропаганды постоянно опирается на чувства зрителя к коммуникатору, их доверие к нему. Хорошо известно, что чем больше доверия вызывает тот или иной диктор, комментатор или политический деятель, чем больше положительных эмоций к нему испытывает население, тем лучше закрепляются внедряемые ему в сознание политические образы и стереотипы. Как и в рекламе, политическая пропаганда нередко ведется с экрана любимыми киноактерами, популярными людьми. Большой интерес у американских ученых вызывает вопрос о политическом воздействии на массовое сознание развлекательных программ. Б. Кинсер и Н. Кляй- ман считают, что к непрямому политическому обучению через содержание популярных развлечений относится тенденция популярной культуры передавать далее и усиливать основные социальные мифы о добре и зле, национальной судьбе, качествах лидерства и других основных вопросах с целью создания коллективного политического сознания.

При изменении целей внешней политики, как показала жизнь, враждебный образ другого государства может быть подвергнут правительством кардинальной или частичной трансформации. В случае необходимости, продиктованной сознательным изменением внешнеполитического курса или тактическим маневром в отношении «враждебного» государства, правительство с помощью своего механизма управления, средств политической рекламы и пропаганды, массовой информации, путем хитроумной манипуляции общественным мнением способно подвергнуть эти образы некоторой, подчас существенной трансформации и на собственном уровне, и на уровне аппарата, и на уровне населения. Манипулятиеные технологии

Манипулятивные технологии бывают различными по критерию психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы — избирателей. Так, можно выделить в особую группу манипулятивные технологии создания благоприятных установок избирателей на рекламируемый политический «товар» — политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию населения. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облегченной форме частичного искажения; использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.

Любое сообщение о перестановках в правительстве или касающееся любого иного политического вопроса, значимого для населения, идет в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов, и это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может быть секретна или конфиденциальна. Этот стереотип восприятия политической информации используется при такой манипулятивной технологии, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на население как особо правдивой и существенной.

Создание информационного шума препятствует четкому и критичному восприятию важной информации. Она тонет во

194 множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В силу этого принимаются дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

Особую группу манипулятивных технологий в политической рекламе составляют использование подсознательных и подпо- роговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе «Психология манипуляции» рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к «другим» и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле над событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.

Бессмысленно апеллировать к потребности во власти у той части населения, которая испытывает острую потребность в защите и патронаже, в психологическом сочувствии и помощи.