ГЛАВА 3 СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

В данном виде рекламного сообщения происходит апелляция к интеллекту с помощью аргументов. Внутри такой политической рекламы заложена конструкция: «Поддержи меня (политический курс, конкретную политическую акцию) потому, что...». Целью этого вида сообщения в политической рекламе является убеждение с использованием фактов, рисунков, возможно, диаграмм. Чаще всего такой вид сообщения встречается в листовках кандидатов на политический пост или в письмах. Например, в обращении к военнослужащим кандидат показывает им состояние боеспособности армии, падение жизненного уровня семей военных. Делается это с использованием цифр, статистики, фотографий. Такой вид сообщений активно используется во время избирательных кампаний при наличии жесткой конкуренции, и особенно при презентации новых, ранее не известных кандидатов.

«Суггестивное» сообщение в политической рекламе адресовано эмоциональной сфере — чувствам гордости, страха, справедливости, патриотизма. Эти чувства свойственны гражданам, и они активно задействуются для повышения мотивации у граждан проголосовать за кандидата или поддержать политическую идею. Слоган В. Жириновского «Я подниму Россию с колен» иллюстрирует этот вид сообщений в политической рекламе.

Политическая реклама выполняет несколько конкретных специфических задач: •

увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и в других действиях, например участие в марше протеста или забастовке.

обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты. Кроме того, презентация внешности кандидата может отчасти ограничить деятельность самозванцев или конкурентов, которые с помощью различного рода манипуляций могут деформировать отношение к кандидату; •

связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача стоит в случае выдвижения малоизвестного кандидата, который может получить одобрение и признание на ранней стадии как подобный уже знакомым политикам, как принадлежащий к неопасной и даже полезной для граждан «стае»; •

удержать число граждан, уже поддерживающих политика или программу, от сокращения; •

повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей.

Существуют и другие, более специфические задачи, стоящие перед политической рекламой: •

подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной политической рекламы дает им ощущение «мощи» и «мускулов» у их движения; •

повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то, при всей «шизофреничности» подобной ситуации, это позволяет ему ощутить себя сильнее и значительнее;

•донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие. Это своеобразная игра мускулами.

Политическая реклама должна продавать не идею выборов вообще, а конкретного кандидата (если это не реклама для поднятия явки). В политической рекламе значение текста особенно велико, так как исторически сложилось, что в этом виде рекламы текста всегда больше, чем иллюстраций. Американские специалисты по рекламе времен второй мировой войны еще в 1940-е годы подметили: «Слова, предложения, параграфы и целые композиции, даже знаки препинания имеют конкретную ценность в реальных долларах и центах. Любой просчет в точном отборе слов в рекламе жестоко наказан»26. Трудно не согласиться с тем, что это высказывание весьма подходит и к случаю политической рекламы.