<<
>>

ГЛАВА 3 СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

«Аргументирующее» рекламное сообщение объясняет причину своего обращения к гражданам: грядут выборы, референдум, денежная реформа. Государство, правительство, штаб избирательной кампании кандидата на политический пост обращаются к гражданам за поддержкой.
Они могут призывать к участию, могут требовать, но в любом случае гражданам предъявляется причина, по которой от них ожидают каких-то действий. Такой тип рекламы распространен в России, в европейских странах, в США25.

В данном виде рекламного сообщения происходит апелляция к интеллекту с помощью аргументов. Внутри такой политической рекламы заложена конструкция: «Поддержи меня (политический курс, конкретную политическую акцию) потому, что...». Целью этого вида сообщения в политической рекламе является убеждение с использованием фактов, рисунков, возможно, диаграмм. Чаще всего такой вид сообщения встречается в листовках кандидатов на политический пост или в письмах. Например, в обращении к военнослужащим кандидат показывает им состояние боеспособности армии, падение жизненного уровня семей военных. Делается это с использованием цифр, статистики, фотографий. Такой вид сообщений активно используется во время избирательных кампаний при наличии жесткой конкуренции, и особенно при презентации новых, ранее не известных кандидатов.

«Суггестивное» сообщение в политической рекламе адресовано эмоциональной сфере — чувствам гордости, страха, справедливости, патриотизма. Эти чувства свойственны гражданам, и они активно задействуются для повышения мотивации у граждан проголосовать за кандидата или поддержать политическую идею. Слоган В. Жириновского «Я подниму Россию с колен» иллюстрирует этот вид сообщений в политической рекламе.

Политическая реклама выполняет несколько конкретных специфических задач: •

увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и в других действиях, например участие в марше протеста или забастовке.

Может стоять и альтернативная задача — снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника, их политические идеи и программы; •

обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты. Кроме того, презентация внешности кандидата может отчасти ограничить деятельность самозванцев или конкурентов, которые с помощью различного рода манипуляций могут деформировать отношение к кандидату; •

связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача стоит в случае выдвижения малоизвестного кандидата, который может получить одобрение и признание на ранней стадии как подобный уже знакомым политикам, как принадлежащий к неопасной и даже полезной для граждан «стае»; •

удержать число граждан, уже поддерживающих политика или программу, от сокращения; •

повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей.

Существуют и другие, более специфические задачи, стоящие перед политической рекламой: •

подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной политической рекламы дает им ощущение «мощи» и «мускулов» у их движения; •

повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то, при всей «шизофреничности» подобной ситуации, это позволяет ему ощутить себя сильнее и значительнее;

•донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие. Это своеобразная игра мускулами.

Политическая реклама должна продавать не идею выборов вообще, а конкретного кандидата (если это не реклама для поднятия явки). В политической рекламе значение текста особенно велико, так как исторически сложилось, что в этом виде рекламы текста всегда больше, чем иллюстраций. Американские специалисты по рекламе времен второй мировой войны еще в 1940-е годы подметили: «Слова, предложения, параграфы и целые композиции, даже знаки препинания имеют конкретную ценность в реальных долларах и центах. Любой просчет в точном отборе слов в рекламе жестоко наказан»26. Трудно не согласиться с тем, что это высказывание весьма подходит и к случаю политической рекламы.

<< | >>
Источник: .В. Егорова-Гаатман. Политическая реклама. — М.: Центр политического консультирования «Никколо М». — 240 с.. 1999

Еще по теме ГЛАВА 3 СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ:

  1. Глава 9 РЯ И СОВРЕМЕННЫЙ МИР
  2. Глава 12 МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА РОССИИ
  3. Глава 1. Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?
  4. Глава 5. Эффективность рекламы на ТВ и радио
  5. 5. Морфо-синтаксический уровень.
  6. ГЛАВА 3. ПОДВИЖНИКИ СРЕДИ  НАС. ВЕРБАЛЬНАЯ МИФОЛОГИЗАЦИЯ ЛИЧНОСТИ (ВМЛ)
  7. ГЛАВА 5. ТАЙНАЯ СИЛА ПОВЕЛИТЕЛЯ.  БАЗОВЫЙ МИФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТАТЕКСТ (БММ)
  8. ОТДЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ B РОССИИ
  9. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  10. ГЛАВА 3 СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
  11. ГЛАВА 4 НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  12. § 2. Дела, возникающие из правоотношений при финансировании избирательных кампаний кандидатов, политических партий
  13. Конструирование политического имиджа
  14. Имидж политического лидера иполитического руководителя
  15. Печатная реклама
  16. Комплексная модель. 
  17. 1.1. Понятие дискурса. Политический агитационный дискурс
  18. 6.2. Политическая реклама в средствах массовой информации и коммуникации