Политический плакат.

Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции. В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах — политическая реклама.

С точки зрения внутренней же идеологии плакатов, несмотря на их политическое предназначение, долгое время (почти до 1950-х годов) сохранялся коммерческий подтекст — обращение в завуалированной форме к мотивам выгоды, вложений, капитализации. Американский специалист в области теории рекламы Дж. Барникоат" приводит такой яркий пример, как сатирический военный плакат Сеймура Шваста: «Война — хороший бизнес — инвестируйте своего сына».

В истории политического плаката выделяется два периода. Первый — с 1870 по 1914 г. — когда политическая реклама, даже связанная с военными событиями, все-таки рассматривалась в терминах коммерческой рекламы, и второй — с 1914 г. по настоящее время, когда возник собственно настоящий политический плакат.

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на политическую рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью политической рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они — от американского «Дяди Сэма».

Другие плакаты, по мнению Дж. Барникоата, представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием известной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!».

В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали политические плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги).

Забегая вперед, скажем, что во время второй мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в условиях военного времени и проблем с бюджетом.

В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами. Их авторами были в основном дизайнеры, специализирующиеся на коммерческой рекламе. Этот факт участия непрофессионалов в области политической рекламы был отмечен уже в 1920 г. в работе М. Харди и А. Сабин «Военные плакаты участвующих и нейтральных государств в 1914—1919 гг.»'. Эти военнополитические плакаты, естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде политической рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к сознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории — призывники и члены их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую армию.

Среди рекрутинговых политических плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин.

С помощью политических плакатов этого рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В ней было нормально, обыденно участвовать. Эта политическая реклама без большого труда создавала у граждан мотив участия.

Многие плакаты у всех враждующих сторон создавали образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень натуралистичным, иногда был выстроен чисто графически, полунамеком. Американский плакат 1917 г. «Варвар или дом? Покупай больше бонды для освобождения» созданный сразу после объявления США войны Германии, является типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие.

Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.

Некоторые из плакатов того времени критиковались за изображение насилия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными.

Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня.

В России политическая реклама также немедленно отреагировала на начало первой мировой войны. Буквально уже через несколько дней художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно.

Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой политической рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью. По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г.7 Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плакатов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяковский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником — И. Машковым.

Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской политической рекламы.

Б. Кустодиев также работал в жанре политического плаката, нацеленного на рекламу военного займа. Символика плаката «Заемъ свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравнению с другими солдатами на плакате.

Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, тематически перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фигура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному заему.

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда»8.

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству политической рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.

С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища»9. Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, идущие в атаку.

Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями. Позднее, в 1930-е годы, эта тенденция не только не угасла, но и стала еще мощнее. На известном плакате Ю. Пименова несущийся поезд «переезжает» различные недостатки, однако главными слоганами являются: «За промфинплан», «За пятилетку в 4 года», «Против религии». Интерес представляет то, что на советских плакатах действие развивается слева направо, взор героев направлен вправо, все направлено в прошлое, несмотря на декларативное обращение к светлому будущему.

На плакатах этих лет и женщины, и мужчины исключительно брутальны, символизируют собой величие трудового подвига и озабоченность безопасностью государства от внешнего и внутреннего врага.

Часто плакаты 1920 —30-х годов отличались чрезмерно большим текстом. Причем этот текст, вычурно расположенный, был явно неудобен для прочтения из-за нагромождения строк. Одним из примеров является такой текст на плакате Н. Соколова «Производительность труда»: «Производительность труда — это в последнем счете самое важное, самое главное для победы нового общественного строя. Капитализм создал производительность труда, невиданную при крепостничестве. Капитализм может быть окончательно побежден и будет окончательно побежден тем, что социализм создаст новую невиданную производительность труда. Ленин».

В это время в дизайне активно стали использоваться фотография и фотомонтаж.

Конструктивизм как движение в искусстве сыграл очень значительную роль в дизайне политической рекламы. Массовое распространение политических бюллетеней и пропагандистских материалов было обусловлено целями российской революции. Техника Окон РОСТА повлияла на возникновение газетного дизайна с помещением в каждом номере политических материалов с иллюстрацией в особое окно — так называемые передовицы.

Во время гражданской войны в России стала активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в форме плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов. В это время появилась и стала заметно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно применялся в дизайне плакатов и листовок фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии.

Символы, используемые в политическом плакате, легко заимствовались у оппонентов и лютых врагов. Существует много общего в политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталина в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображали во много раз крупнее остальных. Такая оптическая диспропорция должна была работать на создание ощущения величия, лидерства и даже божественности вождя. Он представал в образе чего-то сверхъестественного и почти нереального.

Нарушением пропорций в изображении фигур, олицетворяющих величие германской нации и духа, отличались и плакаты гитлеровской Германии. В Германии после создания Министерства народного просвещения и пропаганды в 1933 г. под руководством И. Геббельса политическая реклама начала планироваться и создаваться со всей серьезностью под тщательным контролем.

Вторая мировая война практически не повлияла на развитие дизайна в политическом плакате. Революция в дизайне политической рекламы совершалась уже в области радио и телевидения. Основными темами военной рекламы были по- прежнему призывы в армию, призывы к сбережению пищи и топлива, сохранению секретов своей страны. Советский плакат «Не болтай!» имеет своих собратьев и в США, и в Германии военного времени.

После начала второй мировой войны в 1939 г. в Европе, и в особенности в Англии, началась планомерная работа по воздействию на общественное мнение с помощью политической рекламы — радио, кино, печати, плакатов. Эта реклама отличалась от образцов времен первой мировой войны. В ней было больше информации, чем убеждения, больше просьб, чем угроз, больше апелляции к разуму, а не к страху.

Во время второй мировой войны, в 1940 г., в Англии дизайнер С. Берд под псевдонимом Фугас выпустил серию из восьми политических плакатов, основанных на чувстве юмора. Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мелкими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.

После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей политической рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы художников.

В конце 60-х начале 70-х годов XX в. возникла дискуссия о слоганах на политических рекламных плакатах. Двойственность изображений и необходимость точного прочтения смысла плаката диктует инкорпорирование слогана как интегральной части дизайна. Искренность, фантазия только тогда являются очень эффективными, когда они интерпретируют и усиливают атаку, создаваемую слоганом10.

Дж. Барникоат считает, что особую роль в развитии дизайна политической рекламы сыграли плакаты, баннеры и рисунки, сделанные по заказам коммунистического руководства Китая. Во многом дизайн этой политической рекламы, как и на Западе, развился из народного искусства. Обращение к традиционному дизайну оказалось более значительным, чем прибавление детали в духе партийного символизма. Однако некоторые из партийных элементов стали частью традиции. Наиболее впечатляющими формами дизайна в политической рекламе в коммунистическом Китае стали гигантские изображения партийных лидеров и символов. Такие же несоразмерно гигантские изображения лидеров партии или сакральные слоганы были характерны и для политической рекламы в СССР. Плакаты, биллборды, рисунки на стенах домов хорошо нам известны с детства. Бывавшие в Одессе в 1980 — 82 гг. хорошо помнят изображение Л.И. Брежнева на торце шестиэтажного дома, с подрисованной позднее левой стороной тела для увеличения площади рисунка в связи с необходимостью размещения на нем новых орденов.

Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством политической рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натурализмом.

Интерес представляет политический плакат на Кубе. Плакаты имеют явно западный дизайн, но сообщение — чисто советское и по структуре типично коммунистическое.

У политических рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть ограничения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их производстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного на воздействие на массы.

Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы. В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций. Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета. Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в политической рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население.

Политические плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.