<<
>>

Политическая реклама: форма — а не униформа

Нужна ли рекламному тексту композиция? Извечный вопрос о соотношении формы и содержания, о том, что из них важнее, применим и к рекламе. Но возможно ли, чтобы форма стояла перед содержанием? «Если художник жертвует формой в угоду содержанию, произведение искусства подвергается нашествию толпы».
Эти слова известного теоретика искусства Ортеги-и-Гассета указывают на несомненное превосходство формы над содержанием в сфере искусства. Художественное произведение превращается в кич, если говорит лишь своим сюжетом. Но какое отношение имеет все вышесказанное к рекламе?

Реклама — это искусство. Составитель рекламного текста должен ощущать себя творцом, а не писарем — тогда его труд будет оценен. Значит ли это, что к рекламному тексту применимы те же требования, что и к художественному? Реклама — особая сфера искусства, где действуют свои законы и правила. Форма? Без сомнения, здесь ей выделено одно из главенствующих мест.

Форма — это не только композиция, но и стилистическая организация. Стилистически выдержанный и правильно оформленный с точки зрения композиции рекламный текст можно уподобить благородно и со вкусом одетому человеку. Мир есть текст, все есть текст, — говорят приверженцы структурализма и постмодернизма. Создателям политической рекламы стоит задуматься над этим вопросом и взять за основу принцип, который гласит: «Человек есть Текст. Текст есть Человек». Лист бумаги с рекламной тирадой — это не скопление побудительных предложений на белой плоскости, это — человек, добивающийся определенного политического поста. Когда адресат рекламы бросает взгляд на рекламный текст, у него сразу складывается образ политика, стоящего за ним. От внешнего вида текста зависит, захочет ли избиратель подойти и пообщаться с кандидатом — то есть прочесть рекламу, или пройдет мимо, не почувствовав к нему симпатии и интереса. Серый, беспорядочный, будто не на все пуговицы застегнутый текст выставляет свою антропоморфную сущность далеко не в лучшем свете: значит, и сам политик ничем не выделяется в череде других кандидатур и к тому же не имеет четкой программы.

Заметим, что содержательная сторона при этом может быть прекрасно развита и логически выстроена — но мало кого заинтересует начинка, если внешний вид пирога говорит о его неудобоваримости.

Текст есть человек — скажем об этом еще раз. Копирайтер- дизайнер должен не только одеть подопечного со вкусом, но и позаботиться о его прическе и парфюме, помня о том, что мимолетный взгляд на рекламный текст может уловить какие- то незначительные штрихи и придать им большое значение.

Мораль: нужно уметь «одеть» текст со вкусом, чтобы его внешность не искажала какая-либо неровность, чтобы его форма гармонировала с содержанием и сама являлась содержанием. Опрятность, благородная простота и выразительность — такие достоинства должны украшать рекламу.

Как же строится рекламный текст? Каковы основные элементы его композиции? Когда речь идет не о политической, а о «бытовой» рекламе, обычно выделяют следующие компоненты: рекламный лозунг (заголовок; слоган), зачин, содержание и заключение. Текст политической рекламы строится по несколько иным принципам.

Спросите себя, на что прежде всего вы обращаете внимание, поймав взглядом незнакомца. На руки? Галстук? Обувь? Если человек находится далеко, мы оцениваем его фигуру и походку, если близко — внимание притягивает в первую очередь лицо. Лицо и — обувь. Это, можно сказать, основные компоненты человеческой внешности, дающие богатую информацию о своем обладателе. То же относится и к рекламному тексту. «Голова» и «обувь» текста — самые важные его составляющие. Именно они формируют мнение избирателя. Серединная часть — тело, — заключающая в себе большое количество фактов биографии и деятельности политика, имеет не такое весомое значение хотя бы потому, что не все ее читают.

Если избиратель все же ознакомился с предложенной ему информацией, он вряд ли сохранит ее в памяти. Здесь действует так называемый «эффект края». Заключается он в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце текста, как бы обрамляя его.

Именно «рамка» рекламного текста прежде всего притягивает к себе внимание и надолго отпечатывается в памяти. Те же правила действуют и в устной коммуникации. Впечатление от разговора находится в безраздельной власти Последней Фразы. Почему? Потому что Она — итог, венец всему, и память отводит ей одно из самых престижных мест. Разговор может идти гладко и в нужном для одного из собеседников направлении, но небрежно брошенная им в конце реплика в силах разрушить так долго поддерживаемые симпатию и понимание. Именно ее унесет с собой партнер и, на ней основываясь, будет думать о дальнейших контактах.

Итак, начало и особенно конец рекламного текста — самые важные его части. Исходя из этого попробуем выстроить композиционный каркас политической рекламы. Обычно он выглядит следующим образом:

/. Имя кандидата, II.

Содержание. 1.

Краткая биографическая справка. 2.

Программные тезисы. III.

Слоган.

Как видим, при таком построении основная информация — имя политического деятеля и свернутое содержание рекламной кампании (слоган) — обрамляет рекламный текст. Однако встречаются различные модификации данной схемы, по-разному влияющие на степень эффективности рекламы. Разберем некоторые из них.

Первая и последняя части иногда меняются местами: Слоган.

Рекламный текст.

Имя.

Бывает, место слогана занимает речение политического деятеля, оформленное в виде цитаты:

Цитата.

Рекламный текст.

Имя.

Какое построение из вышеперечисленных является наиболее эффективным? Опираясь только на данную информацию, можно сказать: первое. Однако многое зависит от построения отдельно взятой части. Составляющие композиционного каркаса должны не только складываться между собой в стройный хор, но и обладать определенным внутренним строением, собственной композицией — собственным звучанием.

Рекламный текст может быть построен по выигрышному образцу — имя, содержание, слоган, — но не производить должного впечатления. Основная причина кроется в том, что пропорционально сложенный скелет непропорционально обкладывают плотью — и вместо Аполлона получается гордый уродец. Так, в одном случае имя кандидата не выделено и сливается с текстом, содержание рекламы выглядит со стороны, как сшитое из разноцветных лоскутьев одеяло, а слоган, придавленный «телефоном группы поддержки», невзирая на самый мелкий шрифт по сравнению с предшествующим рекламным текстом, изо всех сил старается докричаться до избирателя:

За свободу честного выбора/

За смелость поступать по совести!

За право на достойную жизнь!

Кроме чувства недоумения и неловкости, такой рекламный текст не вызывает ничего.

Следует отметить, что «внешний вид» рекламного текста во многом зависит от его жанра. В сфере политической рекламы существует довольно много жанров. Представим некоторые из них.

Биография. Обычно так и именуется на бумаге. Составляется «инициативной группой». Внутри данного жанра можно выделить как бы две подгруппы: 1) биография — конспект; 2)

биография рассказ. Биография-конспект имеет четкую структуру, события излагаются, как правило, в хронологическом порядке, основной упор делается на факты и даты. Выглядит она следующим образом:

Биография дальневосточника:

1948 г. — родился в Кемеровской области в рабочей семье; 1954 г. — семья переезжает в Хабаровск;

1964 г. — начало трудовой деятельности на Хабаровском судостроительном заводе: ученик сборщика, сборщик, сварщик; 1971 — 1973 гг. — служба в армии; и т.д.

Иногда хронологический порядок может быть нарушен с целью подчеркнуть отдельные сферы жизни кандидата:

Имя кандидата.

39 лет, коренной москвич. Женат, двое детей.

Образование:

1980 г. — Академия нефти и газа им. ИМ. Губкина;

1992 г. — Московский юридический институт.

Трудовая деятельность: 1980—

1981 гг. — по распределению работал инженером ГИБЦ; 1981—

1991 гг. — работал в районных и городских органах управления, в том числе в Моссовете;

1991—1992 гг. — начальник городской Административной инспекции г. Москвы; и т.д.

Обратим внимание на то, что биография далеко не всегда завершается слоганом. Часто она представляет собой как бы открытую конструкцию:

Имя — Содержание.

Подобное построение трудно назвать удачным. Трехчастная форма Имя — Содержание — Слоган более выразительна и результативна с точки зрения привлечения внимания и запоминаемости. Биография составляется не ради того, чтобы просто познакомить избирателя с кандидатом. Она должна быть рекламой, подводить адресата к выводу о необходимости голосования именно заданного кандидата. И слоган, несомненно, способствует этой задаче. Вспомним о важности последней фразы и о том, что содержание рекламы, представленное в случае биографии мелким шрифтом, способно привлечь далеко не каждого. Особенно остро ощущается нехватка слогана в другом типе биографии — биографии-рассказе, хотя опускается он здесь почти всегда и, видимо, намеренно.

Биография-рассказ структурирована совершенно по-иному. Основное внимание сосредоточено здесь не на событиях, а на их восприятии — самим политиком и «инициативной группой». Повествование ведется неторопливо, длинными предложениями, собранными в большие абзацы. Значительное место отводится «ценным качествам» политика, которым не изменил он, несмотря на все «сложные повороты судьбы». Приведем пример такой биографии, чтобы убедиться, насколько сильно отличается она от представленной выше:

Жизненный старт для X, выпускника Новоаннинской сельской школы, был удачным. После окончания Волгоградского сельскохозяйственного института X вернулся в село — к земле. За пять лет он прошел путь от рядового зоотехника до начальника планово-экономического отдела областного управления, и в добавок (наречие вдобавок пишется слитно — В.Б.) ко всему продолжал учиться, стал кандидатом экономических наук. Тогда X прочили большое будущее в родной отрасли, но молодого ученого забрали в обком, где он возглавил сектор экономики. Отсюда-то и берет отсчет биография руководителя, причем высокого уровня: не только по должности, но и по качеству реальных дел. Приведенный отрывок является лишь половиной первого абзаца. Инициативная группа, как видно, постаралась «основательно» для создания объемного портрета X. Однако разглядеть человека и политика в этом тексте возможно лишь после неоднократного его прочтения, причем лик политического деятеля все равно окажется скрыт под вуалью взглядов составителей рекламы. Избиратель лишается возможности создать свой образ политика, опираясь на факты, — он видит все глазами инициативной группы. Но ведь задача рекламы в том и состоит: навязать адресату определенное мнение о «товаре»! Навязывать, однако, (прибегнем к услугам каламбура) надо ненавязчиво. Дело рекламы — подвести человека к «нужному» выводу, помочь ему «разобраться» в своих желаниях. С этой целью используются различные пути воздействия на воображение, одним из которых является обращение к чувству собст венной полноценности и удовлетворения собой. Хотя данный принцип широко применяется (или должен применяться) в «бытовой» рекламе, не обойтись без него и составителям политических рекламных текстов.

Избиратель не должен чувствовать открытого давления, как в приведенной биографии-рассказе. Здесь он не видит событий за обилием эмоционально-оценочных эпитетов. Говорить должны факты, как в первом примере. Безусловно, эмоциональный текст встречает больший отклик, но у всего должна быть мера. Таким образом, сопоставляя два типа биографии, можно сказать, что наиболее ярким является первый тип. Почему? Потому что текст упорядочен и подтянут, внешне выразителен, содержит только необходимую информацию. В случае биографии-рассказа перед нами обрюзгшее многословное «нечто» в расползшемся по швам платье от Рекламы.

Самым интересным с точки зрения стиля и композиции можно назвать «орнаментальный» вариант рассказа о жизни политика. В этом случае хронологический порядок не важен, иногда обнажается всего лишь одна грань жизни кандидата (например, семья), стиль порой приближается к сказовому: СЕМЬЯ

25 марта 1947 года в городе Хабаровске в семье рабочих Николая и Валентины М—х родился третий ребенок. Его назвали Вадим. После Вадима в этой семье родилось еще две дочери. Сейчас у Вадима М—ва 9 племянников и племянниц. Все они живут в Хабаровском крае.

23 февраля 1972 года Вадим и Галина сыграли свадьбу.

С 1973 по 1995 год в семье М — х родились Анна, Анастасия, Кирилл, Валентина, Ксения, Флорентин и Ян.

Вадим М — в: «Галя жалуется, что я недостаточно внимания уделяю детям, но ведь я отвечаю не только за своих детей, но и за детей моих рабочих и служащих. Ради наших детей мы должны сделать свой край процветающим».

«...В славном городе Хабаровске жили-были Вадим и Галина». Удивительно похоже на былину или сказку, но текст невыразителен. Привлекает, тем не менее, композиционное оформление: на горизонтально расположенном листе слева — рассказ о семье и фотография М — ва с тремя детьми, справа — отдельное изображение политика и его имя. Середина — примерно 2/4 страницы — пуста и девственно белоснежна. Но и это еще не все. Как содержание, так и форма рекламы полны неизъяснимой тоски, буквально пропитаны густой печалью. Перед избирателем — сильно потрепанный жизнью мужчина со скорбными складками вокруг рта, со слезящимися глазами, взирающий с грустью и тоской из дальнего угла листа на своих улыбающихся детей.

Убеждает ли подобная форма проголосовать «за»? Только если из жалости: человек многодетный, нужно семью кормить, зарплатой обычного служащего не обойдешься. Как ни цинично это звучит, но именно такие мысли возникают при взгляде на рекламу. Кого интересует, сколько детей у М—ва? И сколько племянников? Последнее же суждение о том, что он в ответе за всех детей, поэтому не может уделять достаточного внимания своим детям, мягко говоря, абсурдно.

Таким образом, подобные вариации на тему биографии- рассказа представляются неубедительными. Самым выигрышным вариантом может считаться биография-конспект, в которой «говорят» не только факты, но и формы.

Часто копирайтеры, не довольствуясь сухостью биографии- конспекта и в то же время не желая «растекаться мыслию по древу», создают так называемую «конденсированную» биографию-рассказ. В этом случае сохраняется обилие эмоционально-оценочных эпитетов при относительной сжатости формы. Рекламный текст оказывается разбит на короткие абзацы, состоящие из одного-двух предложений, дата события не выносится в начало строки и порой вообще не упоминается, последние строки обычно представляют собой перечисление положительных качеств кандидата. Как правило, такую биографию венчает слоган.

Имя кандидата

39 лет, родился в целинном совхозе «К—и» Федоровского района Саратовской области.

Закончил балашовскую среднюю школу №... В 1980 году закончил Саратовский политехнический институт и вернулся в Балашов.

Пять лет работал в проектном институте «Росгипроселъ- строй». Проявил себя отличным специалистом и душевным человеком, вырос до ведущего инженера. С начетом перестройки, когда потребовались честные, порядочные люди, 28-летнего Николая пригласили на работу в горком партии. В 32года его избрали первым заместителем председателя горисполкома.

X — надежный, проверенный человек. Он — наш земляк и будет защищать интересы жителей Балашова и Балашов- ского района в областной Думе.

ВЫБЕРЕМ ЗЕМЛЯКА!

Несомненно, подобное построение более выгодно, чем два- три длинных пассажа на страницу, до отказа нашпигованных богатейшими эмоциями и впечатлениями вперемешку с мелко рубленными — а потому едва различимыми — кусочками информации.

Если же у «инициативной группы» накопилось так много добрых чувств по отношению к кандидату, что не выразить их иначе, как только «длинной песней», необходимо учитывать следующие принципы. 1.

Предложения не должны быть слишком длинными.

Это не только поможет избирателю лучше вникнуть в содержание рекламы, но — что гораздо важнее — убережет самого копирайтера от причинно-следственных неувязок. Составители рекламных текстов, будучи не в силах устоять пред снизошедшим вдохновением, часто не желают отрывать перо от бумаги и ставить точку — видимо, чтобы не спугнуть тем самым долгожданное озарение. Результат порой оказывается и не таким уж обескураживающим, что, естественно, не делает чести копирайтеру. Но встречаются и довольно серьезные случаи, когда автор текста просто забывает начальные посылки предложения ввиду того, что сделаны они были где-то выше, и создает поистине шедевр несуразицы. Приведем один из самых ярких примеров. В оригинале предложение едва умещается на 12 (!) строках и является частью автобиографии: Имея практические навыки работы руководителя спортивного движения в качестве ответственного секретаря Федерации футбола РСФСР, первого заместителя Министра Российской Федерации по физической культуре и туризму, первого заместителя председателя Союза спортсменов СССР, а также знания по экономическим вопросам, все это способствовало включению меня в состав Общероссийской комиссии содействия правоохранительным органам по борьбе с организованной преступностью и коррупцией, а также выполнять работу помощника депутата Государственной Думы — председателя комиссии по анализу и итогам приватизации 1992—96 гг. и ответственности должностных лиц за ее негативные результаты. Я готов трудиться дальше и решать Ваши проблемы.

Проблем, действительно, много — у самого кандидата. Это касается не только ущербности лингвистических возможностей, но и нарушенного восприятия причинно-следственных связей, отсутствия чувства смысловой целостности. Перед избирателем сразу встает вопрос: способен ли такой человек быть адекватным, когда дело доходит до принятия серьезных решений? Отрицательный ответ более вероятен. 2.

Текст должен быть разбит на небольшие абзацы (не более пяти предложений). Короткие абзацы говорят читателю об относительной удобоваримости текста, тогда как длинные указывают на определенную сложность его восприятия, на то, что чтение текста потребует от человека определенных усилий. 3.

Каждый абзац должен содержать одну (!) основную мысль.

Абзац — это маленькая модель текста, он также имеет

свое вступление, основную часть и заключение. Все эти три части должны быть связаны между собой, отражая развитие главной мысли. Данное правило применимо ко всем функциональным стилям, хотя в художественных произведениях возможны различные от него отступления. Именно поэтому считается, что для беглого ознакомления с текстом достаточно пробежать взглядом по начальным и конечным строкам абзацев. Начало абзаца — начало новой мысли, которая находит свое завершение в последних его строках.

Таким образом, копирайтеру следует остерегаться двух возможных ошибок: во-первых, не втискивать в один абзац несколько важных идей и, во-вторых, не прерывать абзац на середине мысли. Последнее положение не менее важно, чем первое, поскольку отвечает за логическую стройность текста.

Биографии-рассказы и рекламные тексты некоторых других жанров иногда выглядят так, будто написаны они были всплошную и лишь затем наугад разбиты на абзацы. В результате нарушается цельность композиции, искривляется логическии остов и, естественно, уменьшается сила воздействия текста на избирателя. 4.

Все составные рекламного текста — фотография, имя, основная часть и слоган — должны быть уравновешены.

Рекламный текст, в частности, биография, должен быть опрятным и — как ни странно это прозвучит — выглядеть спокойно и уверенно. Текст политической рекламы, тем более биография, — это в буквальном смысле отражение кандидата. Это сам кандидат.

Недостаточно как придется поместить вверху фотографию и имя политического деятеля, а под ними на оставшемся пространстве — основной текст. Необходимо соблюдать определенные правила оформления текста. Не будем здесь вдаваться в подробности о размерах фотографии относительно страницы и о том, как может быть представлен на ней кандидат. Обратим внимание на более простые, но не менее значимые вещи. Как уже было упомянуто, текст должен располагаться на странице спокойно и уверенно. Это подспудно указывает на то, что кандидат уверен в себе. Немалую роль при этом играет поле.

Поля (незаполненное пространство с четырех сторон страницы), казалось бы, не имеют решающего значения, и отсутствие таковых не привносит никаких изменений. Однако стоит лишь взглянуть на рекламный текст, не обрамленный чистой канвой, как становится ощутимой важность поля. Заметим, что особенно сильно бросается в глаза отсутствие полей в конце текста — в конце страницы. Это указывает не на что иное, как на неорганизованность копирайтера и самого политика (человек есть текст), отсутствие чувства композиции, что является очень важным качеством для делового человека. Сюда входит и умение спланировать свой рабочий день, и способность рационально организовывать рабочий процесс целиком. Добавим, что рекламная статья с забитым буквами низом имеет в некоторой степени плебейский вид. Вспомним про обувь политика-текста — основную деталь внешнего вида. При отсутствии полей снизу текст кажется незаконченным, к тому же выглядит неопрятно и несобранно, словно в стоптанных грязных ботинках.

Постановка основных качеств претендента на место в политическом пантеоне происходит, скорее всего, следующим образом: выстраивают в хвост все слова, которые приходят на ум, не меняя порядка. Если хвост оказывается слишком длинным — последние звенья отсекаются. Однако создание подобного списка должно служить определенной цели — не только собрать в букет все, что показывает кандидата в выгодном свете, но и выделить главное.

При составлении подобного рода списка следует учитывать некоторые параметры, такие, как, например, порядок слов, количество качеств в отношении к их смысловой нагрузке, длина слов. Но есть ли в этом смысл? Стоит ли заострять внимание на подобных вещах? Попробуем проиллюстрировать важность вышесказанного выдержкой из биографии кандидата в губернаторы:

«... он обладает такими ценнейшими качествами, как решительность, ум, порядочность и опыт».

Обратим внимание на то, что не все звенья лаврового венка являются качествами, хотя именованы именно так. Опыт — одно из основных достоинств — в данном случае можно назвать сорняком, потому что к качествам он не имеет никакого отношения. Однако эта оплошность незначительна по сравнению со своей «подружкой» — порядком слов. Открывает список не опыт, не порядочность, но решительность. Следовательно, это и есть главное достоинство кандидата, за которым смиренно стоит ум. Интеллектуальные способности, таким образом, оказываются на втором месте. На первом — решительность.

Отсюда следуют, по крайней мере, два вывода: 1) X— человек порывистый и импульсивный, заранее не обдумывающий свои поступки; 2) интеллектуальный уровень X оставляет желать лучшего. Естественное завершение: X — плохой политик. Как ни парадоксально это звучит, но составители рекламного текста будто нарочно подталкивают читателя к подобного рода выводам, старательно выдерживая стиль контррекламы. Так, далее читаем (выделено мной — В.Б.):

«X лучше других кандидатов знает проблемы жителей своей области, он сможет их не только понять, но и решить».

Знает — но не понимает! Естественно, составители хвалебного слова не добивались такого комичного эффекта, но вышло нечто настолько несуразное, что неловко читать. К тому же это явилось заключительным аккордом всей биографии. Выстроим «лесенку» постепенного овладения проблемой, опираясь на уже выделенные копирайтером этапы. Получим: знать — понимать — решать. Где находится X? На самой первой ступеньке, вместе со всеми (хотя и стоит на ней крепче других). А дальше? Выше, к пониманию и осмыслению проблемы подняться почти нереально. Одна надежда на губернаторское кресло. Что же до решения — то это уже запредельная высота. Но губернатор поднатужится, подтянется — и, возможно, перекинет торс через верхнюю перекладину. На какие только жертвы не приходится идти ради блага избирателей!

Неудивительно, что ум на втором месте.

Иногда «ценнейшие качества» кандидата именуются «отличительными чертами»:

«Отличительные черты X — профессионализм, трудолюбие иупорство, открытость, порядочность, умение ладить с людьми, последовательность, принципиальность, верность своим убеждениям и принципам».

Эта фраза, как и вышеуказанная, также является завершающим пассажем в рекламной сюите, а потому трудно избавиться от навязчивой ассоциации: отличительные черты — приметы. Тем более что сам текст рекламы размыт и смазан (с точки зрения внешней формы), совершенно не просится к читателю. На таком выигрышном сером фоне красиво выступают черты, по которым можно найти X. Это и есть единственное «достоинство» рекламного текста. Снять кавычки со слова «достоинства» — увы! — нет возможности, поскольку череду ценных качеств сопровождает масса недочетов. Проанализируем данную цепочку черт, учитывая порядок слов, количество компонентов и графическое оформление.

Согласно рекламному тексту, X обладает девятью (разумеется, по крайней мере) положительными качествами. Причем все они в нем ярко выражены. Стоит ли выставлять их в шеренгу перед читателем? Служит ли это созданию более объемного и яркого образа кандидата? Может показаться странным, но задача копирайтера — порождение нелогичной ситуации. Необходимо, чтобы рекламируемый вызывал симпатию — глубокую симпатию — у людей, на которых рассчитана реклама, притом что он мало отличается от других конкурентов. Таким образом копирайтер стремится внедрить в воображение «клиента» нелогичную привязанность. Как? Путем создания какого-либо способа отличия, придания индивидуальных, личностных черт кандидату, с которым конкурирует длинный список похожих претендентов. Человек, пробегающий взглядом рекламный листок, должен поверить в уникальность баллотирующегося, в его способность повернуть жизнь лицом к солнцу.

Теперь вновь обратимся к вышеупомянутому списку «отличительных черт». Помогает ли он создать запоминающийся образ? Ответ очевиден: нет.

Во-первых, любому кандидату ставится в заслугу как профессионализм, так и порядочность и т.п. Если эти качества и не выписываются яркими красками, они подразумеваются самим пафосом рекламного текста. Трудно представить, что претенденту на высокий политический пост может быть отказано хоть в какой-либо существующей добродетели (естественно, речь здесь не идет о контррекламе).

Во-вторых, «золотых» качеств в данном случае собрано слишком много — получилась вязкая приторная масса, не восхищающая ни своим вкусом, ни внешним видом. Создатели рекламы, видимо, решили сделать образ кандидата как можно более многогранным — но мозаичные кусочки не составили цельного яркого изображения. Сложилось нечто серое и бесформенное. Так в погоне за количеством потеряли в качестве. Под конец — видимо, уже задыхаясь от спешки и неподъемного багажа, — копирайтеры полностью утратили чувство слова и торжественно завершили марафон под фанфары тавтологии: «принципиальность, верность своим убеждениям и принципам». Причем тавтология здесь проявляется как на формальном, так и на семантическом, смысловом уровне.

Можно попытаться понять нежелание авторов текста сократить список хотя бы вдвое, однако невозможно объяснить и принять безликость их детища. Неужели посчитали его совершенством, не требующим никакого грима? В силах копирайтеров было подтянуть расплывшееся тело, придать ему выигрышную форму: сделать несколько абзацев или построить в виде лесенки и, конечно, проакцентировать отдельные моменты с помощью того или иного шрифта. Этого сделано не было, поэтому единственным настоящим достоинством вышеупомянутой цепочки черт является выдержанность в том же стиле, что и предшествующий ей рекламный текст. Стиль этот можно охарактеризовать кратко: многословность и бледность — как внутренняя, так и внешняя.

Перечисление через запятую всего, что имеется ценного у кандидата, таким образом, не представляется убедительным. Копирайтеры, чувствуя это, иногда пытаются обозначить две грани: 1) Хкак человек; 2) Хкак политик. Обратимся за подтверждением к текстам:

Родители сумели привить сыну трудолюбие, уважение к человеку труда, воспитали его требовательным к себе и настойчивым в достижении цели.

Далее там же:

Забота о людях, их повседневных нуждах и проблемах — главное во всей деятельности X Он человек дела и высокого долга, с огромным опытом практической работы.

В данном примере деление прослеживается нечетко, и все же можно заметить, что первый пассаж содержит характеристики Х-человека, второй — в основном, Х-политика.

Еще пример:

Ему присущи качества человеколюбия, понимания чужих проблем и стремление помочь каждому.

И ниже:

X имеет заслуженные опыт, знания, энергию, умение, деловой подходе разрешении любых проблем занимаемого поста. Здесь деление более четкое, но стиль — на костылях. Качество понимания чужих проблем?! Таким оригинальным качеством, без сомнения, обладают немногие. Жаль, не пришла идея копирайтерам сделать из него слоган рекламной кампании — избирателям он бы точно запомнился. Даже если мы опустим слово «качество», оставив просто «понимание чужих проблем», это будет звучать убого. Можно проявлять внимание к чужим проблемам, иметь навыки в решении проблем, но невозможно обладать пониманием проблемы. «Он понимает проблемы земляков» — это уже по-русски. Однако понимать не значит быть в состоянии решить. Избиратели же ждут от кандидата именно решения их проблем. X, видимо, в силах оправдать надежды избирателей, ведь он не только понимает проблемы, но и имеет «деловой подход в разрешении любых проблем». Да к тому же «заслуженный». Можно ли остаться равнодушным к человеку, который таит в себе столько неожиданного и уникального: заслуженный подход, заслуженное умение, заслуженную энергию — всего не перечесть! И такие- то достоинства скромно теснятся всего лишь на двух строчках! Вслушаемся: X имеет умение. Словно песня! Но — на непонятном языке. Возможно, здесь просто ошибка, и первоначальный вариант был «имеет имение»? По-русски мы можем уметь, обладать умением, приобретать умение — но не имени, его, как ни хотелось бы. Относительно подхода — проблема в другом. Можно иметь подход, то есть уметь обращаться, знать, с какой стороны подойти (ср.: Он имеет свой подход. / У него свой подход). Но подходим мы всегда к чему-то или кому-то (особый подход к воспитанию детей; интересный подход к вопросу; У меня к нему свой подход). Можно сказать: «Это мне подходит. Вы не подходите для этой роли». Однако в данном случае глагол «подходить» обладает совершенно другим значением. В нашем тексте X имеет подход в разрешении проблем, т.е. «подходит в разрешение». Скорее всего, так «подходить» может далеко не каждый — поэтому копирайтерам следует перед составлением текста узнать обо всех возможностях и способностях подопечного.

Приведем еще пример «двупланового изображения» политического деятеля (знаки препинания — авторские):

Но есть среди нынешних руководителей человек болеющий душой за судьбы людей, не понаслышке знающий нужды нас с вами. Это наш губернатор.

Ниже:

X показал себя, как честный порядочный руководитель, зарекомендовавший себя конкретными делами.

Как видно, перед нами два портрета человека, раскрывающие его с разных сторон. Обратим внимание на то, что основным здесь является вопрос «какой?» (честный, порядочный), а не «что?» (трудолюбие, опыт, знания) — как в предыдущих примерах. Достоинства, таким образом, не отсекаются от человека и не подаются отдельным блюдом, основное внимание сосредоточено не на отвлеченных качествах, а на человеке, ими обладающем. Подобное изображение, без сомнения, более выразительно, чем простое перечисление через запятую, — но и на этом лугу можно собрать яркий букет недочетов.

Не стоит, однако, обвинять всех копирайтеров в незнании родного языка. Многие из них, скорее всего, распалясь в процессе работы, не считают нужным обращать внимание на такую мелочь, как, например, знаки препинания. Главное, чтобы с душой было написано, а остальное — наносное. Приведенной пример отражает именно такой случай. Отметим, что и весь рекламный позыв, содержащий данные пассажи, задевает до глубины души сквозящей через все строки любовью к кандидату.

Чрезвычайно экспрессивный (т.е. вызывающе исковерканный) синтаксис, совершенно не по-русски построенные фразы вкупе с четырехкратным (на четырнадцати строках) заклинанием боль... больно... болеющий... боль указывают на то, что автор текста пребывал в сильнейшей ажитации при его написании. Следы волнения мы можем видеть и в приведенных выше строках.

Разберем первый пример: «...человек болеющий душой за судьбы людей,..».

Автор выделил свои эмоции шрифтом и посчитал, что этого достаточно. Зачем ставить преграду в виде запятой между человеком и его качествами? Зачем разрушать целостное впечатление ? Не лучше ли прибегнуть к помощи шрифта и не использовать «разъединяющий» знак препинания? Конечно, в этом есть своя логика, но русский язык не желает с ней считаться — поэтому следует играть по его правилам. Попробуем: «...человек, болеющий душой за судьбы людей,..».

Получилось, безусловно, менее выразительно, но не пострадал русский язык. Почему нужна запятая после слова «человек»? Потому что за ним следует причастный оборот, который необходимо обособить с обеих сторон. Если же ненавистные запятые портят всю картину, можно перестроить фразу и избавиться от них: «Болеющий душой за судьбы людей человек».

В данном случае причастный оборот стоит перед определяемым словом «человек», и потому обходится без запятых.

«..не понаслышке знающий нужды нас с вами. Это наш губернатор». Очень интересный пример. Составитель текста, не желая загрязнять свою речь тавтологией, решил слегка изменить первоначальную фразу, которая плохо сочеталась с последующей. Сначала все выглядело, скорее всего, таким образом: «...не понаслышке знающий наши нужды. Это наш губернатор».

Такой вариант не удовлетворил копирайтера, и он решил внести изменения — не только в предложение, но и в русский язык. Нужды нас с вами — все равно, что нужды вас с нами, нужды меня с ними и т.д. К сожалению, это не русский язык. Но куда же податься? С одной стороны, подстерегает речевая ошибка, с другой — тавтология, а фразу вычеркивать жалко: красивая. Тавтологию можно было избежать двумя способами. Во-первых, заменить местоимение существительным. Например: «...не понаслышке знающий нужды земляков /жителей края». Второй путь: отодвинуть предложения подальше друг от друга, вставив между ними, например, имя губернатора. Выглядело бы это так:

«Но есть среди нынешних руководителей человек, болеющий душой за судьбы людей, не понаслышке знающий наши нужды. Это —

ИМЯРЕК,

наш губернатор».

Здесь местоимения наши и наш не стоят рядком на одной строчке, к тому же основной акцент поставлен на имени губернатора.

Тавтология — хитрый и опасный враг, ей удалось-таки проскользнуть в текст: «X показал себя, как честный порядочный руководитель, зарекомендовавший себя конкретными делами».

Попробуем исправить: «X — честный, порядочный руководитель, зарекомендовавший себя конкретными делами. / Мы знаем X как честного, порядочного руководителя, который зарекомендовал себя конкретными делами».

Наряду с тавтологией, в рекламный текст прокрались и синтаксические ошибки. X показал себя — в качестве кого? — в качестве порядочного руководителя. Союз как можно заменить словосочетанием в качестве, следовательно, запятая перед как не нужна. Необходима она после прилагательного честный. Почему? Потому что честный и порядочный — слова одного уровня, характеризуют человека с одной стороны...

Перейдем к следующему типу изображения достоинств политического деятеля. Сравним две фразы:

«X— это:

профессионализм, компетентность, безупречная репутация/» «Основные достоинства X — это профессионализм, компетентность, безупречная репутация».

В последнем случае акцентируются достоинства, а не человек, которому они принадлежат. По-иному обстоит дело в первом примере. Здесь политический деятель и его достоинства — одно. Это можно выразить следующим образам: X = профессионализм; профессионализм = X. Безусловно, такое построение более выразительно, чем рассмотренные выше. Однако и здесь следует опасаться чрезмерного разветвления качеств.

Остановимся еще на одном варианте отображения качеств кандидата. Назовем его «негативом». В данном случае нет прямого описания положительных сторон человека — они выражены через отрицание, через противопоставление:

Имярек — против

воровства, взяточничества и лицемерия.

НЕНАВИЖУ

грязь, ложь, безразличие к людям,

коррупцию, бюрократизм.

Положительные качества кандидата, таким образом, проявляются с помощью отрицания им негативных сторон человеческой природы. Можно ли назвать подобный ход выигрышным? Попробуем разобраться. Во-первых, если человек и подчеркивает свою нелюбовь и презрение к каким-либо качествам, это не означает вовсе, что сам он от них полностью свободен. Так, лицемер ненавидит лицемерие, лгун — ложь, поскольку им неприятно видеть себя в невыигрышном свете со стороны. Во-вторых, кого интересует, что X — против воровства, а У ненавидит грязь? От них ожидают не эмоций, а действий, причем тщательно продуманных. Ненависть ко лжи и коррупции делает честь У как человеку, но не как политику.

Политический деятель, как и художник, не имеет права на захлестывающие всё чувства, когда дело касается его профессиональной сферы. Политик должен ассоциироваться у избирателя не с каскадом эмоций, а с четкой программой — только в этом случае он может рассчитывать на какую-либо поддержку.

<< | >>
Источник: .В. Егорова-Гаатман. Политическая реклама. — М.: Центр политического консультирования «Никколо М». — 240 с.. 1999

Еще по теме Политическая реклама: форма — а не униформа:

  1. 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
  2. Основные вопросы
  3. Ориентация на стратегические показатели.
  4. Политическая реклама: форма — а не униформа
  5. Основные вопросы
  6. Ориентация на стратегические показатели.
  7. Психологическое проектирование организаций: интеракция руководителя с персоналом в организациях разной отраслевой принадлежности (с разными формами собственности)
  8. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ 1.1.1. Политическая идентичность: понятие и структура