Политическая реклама должна иметь свое лицо.

Наиболее важной является проработка слоганов и заголовков, так как они сильнее остального текста привлекают к себе внимание.

Для оценки текста в политической рекламе введено несколько критериев, которым удачный текст должен соответствовать.

Единство текста означает наличие в нем главного тезиса. Весь текст конструируется вокруг этой главной идеи. Нельзя в один текст поместить несколько равновесных идей. Это нельзя допустить даже в коммерческой рекламе, а в политической, где идеи подчас бывают не столь очевидны, как предлагаемый товар или услуги, тем более. Принцип единства текста сводится к простой, но удобной формуле: одна идея — в одном тексте. Например, кандидат или выступает за снижение налогов, или требует своевременной выплаты заработной платы, или борется с преступностью, или призывает беречь природу. Поскольку во время избирательной кампании необходимо подчеркнуть различные положительные стороны кандидата, прибегают к серийной политической рекламе, где каждый выпуск посвящен одной из идей. В тексте политической рекламы все отдельные элементы должны совпадать друг с другом. Это означает, что и главный тезис, и аргументы в его поддержку должны совпадать по смыслу, по стилю, не противоречить иллюстрации. Язык и стиль текста должны быть простыми, легко и ясно понимаемыми с первого взгляда. Из текста должны быть исключены сложные, редко встречающиеся слова, жаргонизмы, специальные термины. Поскольку политическая реклама рассчитывается на большие группы населения, то ее языковый стиль должен быть приемлемым для людей с различным уровнем образования и культуры, личным опытом и интересом к политике.

Текст должен быть интересен читателю.

В политическом рекламном тексте главная идея должна быть выражена наиболее сильно с помощью языковых средств. Она должна быть на переднем плане, если сравнить это с рисунком. В предложении, содержащем эту идею, должны быть удалены все лишние слова. Каждое слово должно быть значимым для сохранения смысла. Каждое слово должно усиливать идею и помогать пониманию ее читателем. Эта идея может быть выделена шрифтом или цветом, но она должна быть в наиболее выгодной оптической и смысловой позиции.

Политическая реклама в регионах должна строиться с учетом местного диалекта и лексики. Так, например, слово «компетентность» в разных российских регионах передается с помощью различных выражений. В одном месте жители скажут «человек дело свое знает», а в другом — «человек на своем месте». И все эти выражения относятся к «компетентному руководителю». В первом случае подчеркивается отношение человека и дела, а во втором — человека и места.

При составлении текста в политической рекламе копирайтеры должны как никогда помнить о краткости и простоте в условиях нелюбви народа к политикам и отсутствия интереса к политике. Наиболее доходчивыми и действенными считаются тексты, написанные с помощью глаголов действия в настоящем времени.

Личные местоимения «я», «мы» лучше заменять на «вы», «ваши», так как людям не интересно читать про политиков и их задачи, им интересно читать про себя и свои проблемы. Весь текст должен быть написан с точки зрения группы населения, на которую рассчитано данное рекламное сообщение. Ошибки копирайтера могут дорого обойтись заказчику во время выборов или референдума.