ГЛАВА 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

^распространение позитивного сообщения о своем кандидате; 2)

распространение негативного сообщения о противнике.

Узнавание имени. Кандидаты приходят в кампанию с разными возможностями. Кто-то из них известен, кто-то — нет. Важность визуального узнавания так же очевидна, как и знакомство с кандидатом. Кандидат, визуально узнаваемый, чаще попадает в новости и получает больше финансовой поддержки.

В качестве минимальной задачи усилия рекламы направляются на узнавание имени кандидата. Исследования показывают, что избиратели не удерживают в памяти имена кандидатов. Но могут узнать их в бюллетене. Фактор знакомства политика для избирателя — необходимое условие для поддержки. «Лучше дьявол, которого ты знаешь, чем дьявол, который тебе не знаком». Узнавание имени особенно важно в начале кампании, и это способствует сбору средств и ресурсов для ведения кампании.

Характеристики кандидатов. Избиратели в ходе кампании не только знакомятся с кандидатом, но и узнают его биографию и личные качества. Информация, попавшая к избирателю, позволяет ему генерировать образ кандидата, не обязательно точный, включающий в себя его политические взгляды, личные черты и перспективу в кампании — вероятность победы. Особенно важны качества компетентности и целостности кандидата.

Однако большинство избирателей необходимо убеждать. Цели убеждения могут быть разные в зависимости от позитивного или негативного обращения. Через позитивные ролики кандидат старается усилить собственный имидж или ассоциировать себя с популярной политикой или желательными результатами. Через атакующие ролики кандидат старается создать негативный имидж противника и ассоциировать его с непопулярной политикой.

Политическая реклама должна убеждать избирателя поддержать кандидата и отказать в такой поддержке его конкуренту. Она должна убедить население прийти на выборы, чтобы они состоялись. Иногда политическая реклама может также выполнять задачу демобилизации электората.

Прямое убеждение. Главная конструкция убеждения: кто сказал, что и кому. Главные составляющие убеждения — источник сообщения, аудитория и их характеристики. Источник сообщения оценивается с точки зрения его надежности.

Различные качества сообщения влияют на процесс убеждения, но отношения между сообщением и изменением установки опосредуется также типом сообщаемой проблемы и свойствами аудитории. Так, основанное на аргументах сообщение имеет тенденцию быть более эффективным, когда аудитория относительно информирована по поводу обсуждаемой проблемы, а основанное на имидже сообщение более эффективно, когда аудитория не знакома с предметом сообщения.

Два важных фактора влияют на убеждение: вероятность получения и принятия аудиторией сообщения. Более образованные люди более вероятно получат сообщение о текущих событиях, но менее вероятно в силу критичности ума примут его без поиска альтернативных источников. Они лучше подготовлены для контраргументов.

Распределение предпочтений электората может быть спрогнозировано в соответствии с интенсивностью сообщения и степенью, в которой сообщение соответствует политическим ценностям получателя. Если либеральное сообщение попадает к либералам, убеждение более вероятно.

Явка. Сообщение может по-разному воздействовать на явку и на предпочтения электората: негативная реклама может отвратить избирателей от оппонента и вызвать у них нежелание приходить на выборы вообще, что часто трагично для российских избирательных кампаний.

сообщения, знакомящие избирателей с кандидатами и способные формировать у них впечатление об их личностных чертах, умении руководить, идеологии и избираемости;

сообщения для формирования восприятия вопросов, которые поднимаются в кампании, чтобы создать стандарты для сравнений кандидатов.

В целом рекламное сообщение воздействует на избирателей двумя способами:

новости и реклама дают информацию о событиях, вопросах и кандидатах;

сообщение воздействует на оценку кандидатов.

Получив информацию о проблемах государства и о кандидатах с различными чертами, избиратель должен определить, какие из проблем для него главные и какие черты кандидата наиболее пригодны для решения этих проблем. Далее он решает, кто из кандидатов обладает этими чертами.

Выбор. Граждане должны сделать два вида выбора: ногами, приходя на участок для голосования, и головой — решить, какого кандидата они поддержат.