Образы и стереотипы в политической рекламе

В свое время советский психолог В. Артемов замечательно подметил, что «стереотипы не выдумка классового врага, а реальный атрибут человеческой психики»48. Наряду с образами, в нашей психологической сфере действуют стереотипы — упрощенные представления об объекте, имеющие яркую эмоциональную окраску, прямо не вытекающие из собственного опыта.

Понятие стереотипа было введено американским журналистом У. Липпманом еще в 1922 г. в его знаменитой книге «Общественное мнение», ставшей вскоре хрестоматийным трудом для специалистов в области теории и психологии пропаганды, для пропагандистов-практиков. Он изучал во время первой мировой войны, каким образом факты могут быть искажены и «затемнены» в пропагандисткой деятельности. У. Липпман пришел к выводу, что подобное искажение свойственно деятельности человеческого ума. Образ мира, который имеет большинство людей, является отражением, преломлением через призму их эмоций, привычек и предрассудков. Люди чаще всего видят то, что они хотят, и то, что их образование и опыт натренировали их видеть. У. Липпман писал, что мы не сначала видим и затем определяем, а, наоборот, сначала определяем и лишь затем видим.

«Псевдоокружение», которое каждый человек создает для себя, глядя на мир, помогает ему разобраться в ситуации и упорядочить хаос окружающей действительности. Мы определяем объекты в соответствии со стереотипами, требуемыми нашей культурой.

Стереотипы, будучи ограниченными, являются тем не менее очень важными. Человек не может жить без них. Они создают ему ощущение безопасности в тревожном мире. Они служат, по словам У. Липпмана, гарантией чувства собственного достоинства, проекцией на мир чувства нашей собственной ценности. Но, поскольку стереотипы определяют не только, как мы видим, но и что мы видим, нашей целью, очевидно, является только частичная правда. То, что мы оцениваем как «факты», является часто не более чем суждениями.

Стереотипы являются неправильными обобщениями. Они как бы определяют отношение человека сразу к некоторой группе объектов. В то же время сами стереотипы являются скорее групповым порождением, поскольку они общие для различных слоев. Стереотип по сути дела является таким типичным представлением, в котором человек проводит некую бытовую типологию объектов. Он относит объекты к определенным типам, а после, коль он уже соотнесен с другими объектами этого типа, проявляется готовая реакция на него.

Так, после начала войны в Чечне для многих россиян, особенно жителей пограничных с Чечней земель, вовсю заработал стереотип: «Все чеченцы — враги». Именно «все». Механизм действия этого стереотипа был чрезвычайно прост: понятие «чеченец» потеряло индивидуальную окраску. Был не некий чеченец с присущими ему личностными чертами, а чеченец вообще, чеченец как определенный тип. Попадая в категорию «чеченец как тип», конкретный чеченец отождествлялся в сознании с понятием «все чеченцы», а следовательно, и с понятием враг, что и побуждало к соответствующему поведению в отношении его.

144 Здесь отчетливо проявлялась и характерная черта стереотипов: в отличие от образов информация, лежащая в их основе, относится не к объекту восприятия, а к другим, уже имеющимся у нас знаниям. Вовсе не информация об этом конкретном чеченце определяла отношение к нему, а знание о конкретных действиях и проявлениях жестокости во время войны, в террористических актах в Буденновске и других местах. Столкновение с чеченцами актуализировало имеющуюся информацию, которая и определяла эмоциональную реакцию на конкретного чеченца. В то же время в образе содержалась бы выпуклая картина, портрет этого чеченца, необязательно верный, но многомерный, в котором бы отразились и другие его качества, помимо национальной принадлежности, делающей его врагом.

Стереотипы обладают чрезвычайной жесткостью, почти не изменяемы и являются примитивными формами сознания.

В нашем политическом сознании действуют несколько видов стереотипов, среди которых явно превалируют два: стереотипы восприятия и стереотипы политической рекламы и пропаганды.

Стереотипы политической рекламы и пропаганды являются в какой-то мере вторичными, поскольку падают на хорошо удобренную уже имеющимися собственными стереотипами почву. Часто этнические стереотипы, весьма характерные для различных групп населения, соседствуют в этой среде. Причем тут наблюдается закономерность: чем примитивнее рекламный или пропагандистский стереотип, тем легче ассимилируется он в собственную систему стереотипов личности, социальных и этнических групп.

Однако необходимо признать, что стереотипное, упрощенное восприятие политической реальности в ряде случаев позволяет сохранить личностную целостность, уберечься от информационного стресса. Стереотипы есть у любого человека, важно знать их действие и направленность, ценность их для каждого рассматриваемого случая.

Стереотип и образ — это два продукта восприятия политического объекта, различающиеся по своим информационным и мотивирующим характеристикам. Если в образе превалирует знание над эмоциональной оценкой, над отношением, то в стереотипе — отношение над знанием. Стереотипы в гораздо большей степени мотивируют политическое поведение, подталкивают к действиям в условиях менее четкой информационной картины.

Конечно, представляется заманчивой идея говорить о двух уровнях политического сознания и поведения — более сложном, в котором человек оперирует образами и установками, и более примитивном, где основным фактором выступают стереотипы. Однако приходится заранее от этого отказаться, поскольку стереотипы действуют именно наряду с образами и установками, в немалой степени влияя на них, сливаясь с ними в единую установочно-перцептивную призму, своеобразные очки, сквозь которые субъект видит политическую реальность. Стереотип «враг» определяет пропускную способность нашего осознания политического лидера по отношению к восприятию информации о лидере другой партии-противника при нашем стремлении составить наиболее адекватное впечатление, наиболее полный образ. Этот же стереотип, исказивший образ как элемент установки, может повлиять и на нашу готовность поддерживать этого избирающегося мэром политика, если он будет объективно полезным для нашего города.

Существует несколько важных моментов, которые хотелось бы отметить особо. Стереотип, являясь продуктом «бытовой типологии», не только сужает нашу способность к построению объемного образа-знания политического объекта. Он заставляет нас классифицировать этот политический объект, в то время как данный объект может быть вообще уникальным и не имеющим аналогий.

Самым существенным отличием стереотипа от образа является то, что он не может быть нейтральным по отношению к политическому объекту, и, следовательно, вмешиваясь в процесс восприятия, он не дает возможности оглядеться и собрать максимум информации, чтобы определить ситуацию и выработать альтернативы. Стереотип заставляет нас принимать однозначное и немедленное решение, блокируя возможность выбора курса действий.

Стереотип влияет не только на образ-знание или образ- значение, искажая их или приводя к их неправильному формированию. В несколько меньшей степени он воздействует на образ-прогноз и образ потребного будущего. Не раз политические лидеры неверно просчитывали последствия своей

146 политики или неверно прогнозировали чьи-то шаги, руководствуясь соображением: «Чего ждать от этих?». Из-за стереотипного восприятия некоторых кандидатов на те или иные посты во время избирательных кампаний власть предпринимала практически все неверные шаги из возможных, мостя своими ошибками путь в кресло мэра или губернатора наименее подходящим для этого фигурам. Под воздействием политической рекламы и заверений самого кандидата мы настолько веруем в его победу, что поленимся пойти голосовать. И так подумают многие. А ему не хватит двух-трех процентов.

Внешняя политика также изобилует подобными примерами. Если бы у Сталина не было стереотипного видения Финляндии как слабого в военном отношении соседа, а финнов как медлительных тугодумов, вряд ли бы он решился на авантюрную войну, не только принесшую большой материальный ущерб, но продемонстрировавшую и Гитлеру, и будущим союзникам слабые стороны Красной Армии, хотя, как утверждалось в любимой в то время песне эпохи гражданской войны, «от тайги до британских морей Красная Армия всех сильней».

Стереотип искажает образ-прогноз и в обратную сторону, не давая нам предсказать эффект и в положительном плане, заставляя мучиться сомнениями, перестраховываться, хотя, руководствуйся мы хорошо развитым образом, то с меньшими моральными и психологическими издержками приняли бы адекватное решение.

Влияние стереотипа на образ потребного будущего состояния политического объекта сказывается прежде всего тогда, когда мы, страстно желая каких-либо событий в сфере политики, оказываемся не в состоянии оценить всех последствий этих событий, во-первых, и степень их реальной привлекательности, во-вторых. Недооценка последствий политических событий отнюдь не редкое явление в истории. Сплошь и рядом желание осуществить свою заветную мечту приводило политических лидеров не только к политическому, но и жизненному краху. Ярчайший пример — Гитлер и вторая мировая война. Стереотипное восприятие ситуации как желательной в будущем, хотя на самом деле она кроет в себе опасность как таковая уже сегодня, не дожидаясь отсроченных последствий, наносило вред политикам многих государств.