Образ-значение и политическая реклама

Бывает, что политик может не представлять для избирателя никакого интереса. И тогда приложить к нему оценку «хороший» или «плохой» нельзя. Когда же такой интерес есть и политик приобретает личностный смысл, тогда у избирателя формируется образ-значение объекта. Конечно же, личностный смысл того или иного политика у нас может возникнуть задолго до его рекламной кампании, но именно она ставит своей целью

126 формирование у нас личностного смысла ранее не значимых политических объектов, партий, людей и идей.

Какая-то характеристика или их группа в образе-знании возбудили наш интерес к политику, создали мотив для политического поведения в отношении него, например голосования за него, что и привело к развитию образа-значения. И наоборот, возникший образ-значение в свою очередь мотивирует нас расширить образ-знание кандидата.

Образ-значение содержит совсем иной набор характеристик кандидата, но обязательно пересекается с какой-либо характеристикой, составляющей образ-знание. К образу-значению понятие объема не применимо, поскольку он может теоретически содержать даже одну единственную оценочную характеристику и при этом быть адекватным.

Для того чтобы информация о политике воспринималась не как нейтральная, для его оценки включаются различные механизмы: это и нахождение аналогий в прошлом, и имевшие место действия в отношении аналогичных политиков, это и сравнение с другими близкими категориями политиков, это и идеологическое мышление с помощью доктрин.

Нам представляется довольно точным понимание доктрины американским политологом К. Холсти. Он рассматривает доктрину как любой явный набор убеждений для объяснения реальности, и в особенности для предписания целей политических действий.

Идеология, будучи сетью доктрин, не только устанавливает цели, задает критерии оценок и суждений по поводу действий, но и оказывает важнейшее влияние на процессы восприятия в политических отношениях.

Сквозь призму идеологии человек воспринимает реальность. Информация, полученная нами от внешнего мира, оценивается, и ей придается смысл, она интерпретируется внутри определенных категорий.

Идеология создает для ее носителя определенную систему оценок и суждений, с помощью которых возможно сделать вывод относительно своих и чужих поступков, осуществить категоризацию воспринимаемого политика. Идеология может быть рассмотрена как часть нашего перцептивного экрана, сквозь который мы видим мир. Идеология влияет на восприятие человеком того, что есть, что было, что может быть и что должно быть.

Идеология у населения формируется с помощью различных средств, главными из которых являются политическая пропаганда и политическая реклама.

Любой, даже самый дальновидный человек вынужден действовать на основе своего восприятия реальности и своей оценки воспринятого, а не на основе самой реальности. Ни простой гражданин, ни выдающийся политический деятель не осознает в каждый момент своей жизни, что находится под влиянием своей идеологии, но именно она обеспечивает его необходимой ориентацией.

Система образов, постоянно пополняемая благодаря новой информации и, если человек достаточно гибок, модифицируемая в связи с меняющимися условиями, обеспечивает человека концепцией внешнего мира, концепцией социальных, политических или международных отношений.

Система ценностей обеспечивает нас инструментами, которые мы используем для интерпретации значения воспринятых политиков и организации собственного поведения в отношении них.

Обращение к историческим аналогиям для оценки нынешнего события — очень распространенное явление в политической жизни, и политическая реклама его активно использует.

Как часто мы сами обращаемся к своей памяти, ищем аналогии, когда находимся в замешательстве перед какой-либо ситуацией, не понимая до конца ее значение и смысл! И чем непонятнее событие, тем больше у нас потребность опереться на память и аналогию. Но, в отличие от главы государства, принимающего ответственное решение, у нас все же есть право на ошибку. Хотя, если эта ошибка оборачивается неправильным выбором мэра, губернатора или президента, то все мы можем столкнуться с ее трагическими последствиями. Будучи такими же людьми, как и мы, политические лидеры обращаются к оперированию историческими аналогиями в

128 труднейших и неоднозначных политических ситуациях, усиливая тем самым риск неадекватного решения, которое может сказаться не только на судьбе страны, но и мира.

Опираясь на исторические аналогии, мы оперируем весьма различными базами данных. В одних случаях это схематическая информация, в других же — глубокие детализированные знания.

Образ событий прошлого — это, по сути, комбинация исторических фактов, сообщений средств массовой информации, национальной мифологии, художественного воздействия литературы, картин или декоративного искусства, и это поддерживается собственным воображением человека и селективной памятью. Эти образы могут быть очень неточными в деталях, хотя иногда достаточно верными в общем плане.

Использование исторических аналогий при принятии электоральных решений выполняет определенные функции. •

Одной из важнейших функций является определение ситуации, которая требует решений. С помощью исторических аналогий избиратели, принимающие электоральные решения, создают определенную структуру информации, интерпретируют ее с целью построения последовательного, полного, надежного и значимого образа-знания о характере политической ситуации, действующих лиц, воспринятого в контексте достижения своих целей и ценностей.

Другая функция — «ограничение роли», разметка нашего ролевого поведения и статуса. Используя исторические аналогии как эталоны, мы как бы проясняем для себя свой «поведенческий репертуар», как текущий, так и возможный в ближайшее время. Политическая реклама напоминает нам, что в прошлый раз мы поддерживали такого-то лидера и в этот раз следует это делать. •

Третья функция — это прежде всего определение стратегии поведения в создавшейся ситуации и выбора среди имеющихся альтернатив. Часто события прошлого наталкивают нас на мысль о повторе удачных ходов. Но это не всегда ведет к такому же успеху. •

Оправдание избранной поведенческой стратегии с помощью исторических аналогий составляет четвертую функцию их использования. Избирателю, принимающему электоральные решения, необходимо убедить других людей — свою семью или сослуживцев, что его выбор является наиболее логичным, практичным и приемлемым. Использование исторической аналогии в политической рекламе поможет ему в этом. •

При определении проблемной ситуации избиратель использует такой «когнитивный инструмент», как ассоциация. Образы прошлых событий питают ассоциативную систему как отдельных лиц, так и коллективов. Они становятся призмой, сквозь которую новые события преломляются в восприятии и интерпретируются. Исторические ассоциации могут сдвинуть психологические барьеры, поскольку позволяют человеку считать свой случай не новым, не единственным, не таким рискованным. •

Принимая электоральные решения, мы часто испытываем когнитивные конфликты между имеющимися у нас собственными знаниями и убеждениями и общими элементами общественного сознания, основанными на уроках истории. В этих случаях использование исторических аналогий позволяет нам внести согласованность между ними, смягчить конфликт, приспособить свою систему убеждений и знаний к реальной ситуации.

Как же влияет историческая аналогия на образ-значение политика? В процессе восприятия этого политика у нас сформировался образ-знание, содержащий определенный набор его характеристик, скажем, число N.

N Р

Здесь ?) — число совпадающих характеристик в образе- знании новом и прошлом,

И' — число уникальных характеристик нового образа, Р' — число уникальных характеристик прошлого образа. Мы полагаем, что имеем дело с аналогом прошлого. На самом деле мы вычленяем из прошлого только лишь совпадающие характеристики, т.е. N=(2, сегменту прошлого образа-знания. А отсюда — широкий простор для неверных суждений и действий.

Образ-значение нынешнего политика, непосредственно связанный с его новым образом-знанием после исторической аналогии, приобрел более отчетливые очертания для его носителя — избирателя, однако стал ли он более адекватным реальности? Образ-значение политика-кандидата, сформировавшийся в процессе операции исторической аналогии, по сути дела стал комбинацией новой информации со старыми воспоминаниями. Однако не секрет, что это может привести к более догматическому подходу к нынешнему событию, поскольку оно будет трактоваться, во-первых, без полного учета его собственной специфики, во-вторых, к нему будет применяться структура причинно-следственных связей, для него не свойственная, и, в-третьих, его будут интерпретировать в контексте определенного исторического архетипа.

Особенно сильно интерпретация значения нынешнего политика будет находиться под воздействием исторической аналогии, если человек сам пережил в прошлом ту политическую ситуацию — встречу с политическим деятелем, которая ныне послужила аналогией или архетипом.

Образ-значение, сформировавшийся благодаря действию исторической аналогии, может совершенно неадекватно мотивировать политическое поведение носителя этого образа — избирателя.

Важным для понимания влияния исторических аналогий на формирование образа-значения политиков, партий, идей является механизм взаимодействия личных и коллективных воспоминаний, официальных и неофициальных. Необходимо выделить несколько типов воспоминаний, служащих фактором воздействия на образ-значение политических фигур.

Первый тип воспоминаний, кардинально влияющих на образ-значение политика, составляют конкретные личные воспоминания, хранящиеся в долговременной памяти человека, связанные с его собственным жизненным опытом. Сюда же можно отнести личные архетипы политических ситуаций, которые сформировались в ходе личного опыта и могут не совпадать с такими архетипами, как «путч — 1991», присутствующими в сознании различных групп людей в самых различных сообществах. Условно этот тип воспоминаний о политиках и политических событиях можно назвать «личным».

Ко второму типу, «коллективному», относятся воспоминания, хранящиеся в массовом сознании, архетипы массового сознания, а также воспоминания, отраженные в эпосе. В СССР существовало множество эпических произведений, отражающих политические события прошлого. Это книги, песни, устные предания. Антикоммунистическая политическая реклама в 1996 г. на выборах президента активно задействовала коллективные воспоминания. Вспомним опять же плакат: «Купи еды в последний раз».

Третий тип — это воспоминания, хранящиеся в специальных документах, договорах, меморандумах. Он может быть назван «официально-документальным». Такие документы часто приводятся как иллюстрации в визуальной политической рекламе.

Четвертый тип — воспоминания, содержащиеся в памяти экспертов, отвечающих за данное направление политики. Мы назовем его «экспертный». Воспоминания экспертов озвучиваются в политической рекламе практически в любой кампании.

И, наконец, пятый тип — «оперативный» — особый вид воспоминаний, хранящихся в специальных файлах, схемах, картах, моментально привлекаемых в случае необходимости при принятии срочных политических решений. Информирующая визуальная политическая реклама задействует их весьма часто.

Конечно же, было бы неверным утверждать, что образ-значение политика всегда будет ущербным, если человек прибегнет к исторической аналогии. Здесь очень важно подчеркнуть, что губительные последствия могут быть в случае, если политики, сегодняшние и из прошлого, будут восприниматься как тождественные и произойдет подгонка образов (образа-знания и образа-значения) под соответствующие образы прошлого.

На неадекватность принимаемого избирателями электорального решения повлияет в огромной степени то, что мы в случае восприятия ситуаций нынешней и прошлой как тождественных будем рассматривать и причины, их породившие, и следствия как аналогичные. Принципы «делай как в прошлый раз» или «не допустить, чтобы было как в прошлый раз» начинают доминировать в этом случае при принятии

132 электорального решения. Наиболее часто такие проявления встречаются в ситуации голосования.

Однако обращение к историческим воспоминаниям не должно пониматься упрощенно в контексте формирования и функционирования образа-значения. При любом рациональном процессе принятия политических решений человек просто не может избежать исторических воспоминаний.

Очень важными когнитивными процессами при вскрытии причин текущих событий с использованием события прошлого являются аналогия и экстраполяция. При аналогии устанавливается сходство между двумя событиями и, соответственно, между их причинами исходя из того, что схожие исходы вызваны схожими причинами. При экстраполяции настоящее событие воспринимается как органичное развитие прошлого события, причины которого известны.

Еще одним когнитивным процессом при восприятии политических событий является помещение нового события на фон старых или в цепь. В результате такой операции событие перестает восприниматься единственным, уникальным и теряет свои реальные пропорции.

При получении известия о каком-либо политическом деятеле мы обращаемся к собственной памяти, вызывая оттуда его образ-знание. Далее мы актуализируем образ-знание наших прошлых столкновений с этим политиком, его союзниками и противниками. Как члены общества мы являемся носителями коллективных воспоминаний и соответственно актуализируем образ-знание, хранящийся в них, если таковой имеется.

Говоря об искажениях, нужно прежде всего понимать, что не сами по себе воспоминания из области истории, а мышление с помощью аналогий и архетипов играет решающую роль.

Возникает интересный вопрос: когда у нас возникает образ- значение политика? Несомненно одно: личностный смысл политика-кандидата возможен только при наличии определенной информации о нем, то есть образ-знание всегда предшествует образу-значению. Нам думается, что это знание может быть минимальным. Соотнося, например, некого политика с соответствующей категорией «политический деятель», мы не подозреваем, что зачастую упускаем из виду существеннейшие «подробности», являющиеся на самом деле сутью данного политика. Образ-значение возникает, очевидно, в нескольких случаях: •

образ-знание по своему объему постепенно становится достаточно велик, чтобы соотнести политика с некоей категорией политического деятеля; •

политическая обстановка вынуждает нас «обзавестись» образом-значением политика. •

наши потребности требуют удовлетворения с помощью такого внешнего средства, как политик; •

политическая реклама «открыла» для нас смысл этого политика и сформировала его образ-значение.