Образ и установка в политической рекламе

Снова обращаясь к Фукидиду, вспомним о его точном наблюдении политического восприятия и оценок, даваемых на основе установок по отношению к политическому объекту: «Основательная проверка сведений была делом нелегким, потому что свидетели отдельных событий давали разное освещение одним и тем же фактам в зависимости от их расположения к одной из воюющих сторон или силы памяти»47.

Одной из наиболее изученных категорий в социальной и политической психологии является установка. Не будем вдаваться в подробности различных трактовок в понимании этой категории российскими и зарубежными школами. Установка человека на политический объект означает прежде всего образ этого объекта в форме какого-либо знания (приятного или ложного, априорного или полученного в результате предварительного опыта, глубокого или поверхностного), но уже зафиксированного сознанием; эмоциональное отношение к этому политическому объекту на основе имеющегося образа и как результат — готовность к действиям в отношении этого объекта.

Установки на тот или иной объект в сфере политики не обязательно возникли в ходе непосредственной политической деятельности. Они наслаиваются на уже имеющиеся в сознании установки, стереотипы, образы, воспитываются с течением времени и активно формируются в ходе действия политической пропаганды и рекламы. Однако то, что образ входит познавательным элементом в установку, вовсе не означает их соподчинение в чисто функциональном плане.

Выступая в форме зафиксированного знания о политическом объекте, то есть отраженной нами картине существующей политической реальности, образ создает значение этого объекта для нас, как бы встраивает этот объект в нашу ценностносмысловую систему*. Здесь происходит сравнение данного политического объекта с уже имеющимися у нас эталонами. Так, например, при столкновении с новой политической идеей мы сопоставляем образ этой идеи с целой системой норм, ценностей, устоявшихся у нас в течение жизни.

Но образ-значение, создающий личностный смысл политического деятеля, обеспечивает возможность выбора действий в отношении объекта. Не всегда этот образ бывает адекватным. Часто подводит негибкая система эталонов, срабатывает привычка. Точно так же все происходит и в нашей жизни, когда мы как граждане сталкиваемся с незнакомыми политическими ситуациями или новыми, ранее неизвестными кандидатами на политические посты, значимые для нашей жизни, — мэра нашего города, губернатора нашей области, президента.

Установка в сфере политики является достаточно прочным образованием. Но она подлежит при определенных условиях модификации и даже полной смене, в первую очередь за счет изменения познавательного компонента — образа объекта. Это доказано и в научном, и в практическом планах. Поэтому образ как психологический феномен политики является в некоторой степени подвижным элементом в сложной многомерной структуре субъективных факторов. Этот психологический феномен используется в политической рекламе.

Однако влияние установок на восприятие в сфере политики столь значительно, что необходимо более подробно рассмотреть *

Этот аспект образа особенно подробно разработан в трудах выдающегося советского психолога

А.Н.Леонтьева.

140 их взаимодействие с образами. Образ-знание какого-либо политика, входит в качестве познавательного компонента в установку гражданина на этого политика.

Это первичная установка, возникшая в ходе политической социализации, под воздействием политической рекламы, пропаганды или опыта взаимодействия с политиком. Может так случиться, что эта установка зафиксируется и останется неизменной до конца жизни гражданина. Однако интереснее проанализировать иной случай. В результате поступления дополнительной информации об объекте, представленной в материалах политической рекламы, изменился образ-знание, что привело к тому, что первичная установка 1 трансформировалась в установку 2.

Подчас априорные установки ограничивают, сдерживают наш процесс познания политического объекта, и требуется внешнее эмоциональное воздействие, чтобы мы смогли усвоить новую информацию, способную изменить образ-знание, входящий в установку. Политическая реклама, апеллирующая к эмоциям, активно воздействует на нас, способствуя ассимиляции новой информации, которую также можно найти в политической рекламе.

Можно утверждать, что именно первичные политические установки влияют на формирование образа-знания политического объекта, определяют тенденцию его развития в сторону большей или меньшей адекватности, его вектора и объема.

Под вектором образа понимается его направленность — отношение к воспринимаемому объекту, который может быть враждебным, дружественным, полезным, вредным, нейтральным. В политической рекламе вектор обычно задается в однозначной форме.

Постоянно подверженные влиянию различных факторов, образы не фиксированы и поэтому несколько меняются в определенных пределах. То есть, говоря об образе-знании, скажем, Республики Беларусь в России в 1990-е годы, притом что этот образ кардинально не изменялся, можно говорить, что он, оставаясь положительным, несколько раз перемещался по шкале «дружественности» в ту и другую сторону. Понятие вектора позволяет нам проследить подвижность образа в тех пределах, пока он не трансформируется в новый.

Первичные установки влияют на интерпретацию информации, на основе которой создается образ-знание политического объекта в текущий момент. В первичной установке может быть очень слабо развитый познавательный компонент или просто неадекватный воспринимаемому объекту.

В то же время необходимо учитывать существование первичных установок, явно негативных, но создающих сильную мотивацию в отношении формирования объемного образа- знания. Здесь реализуется принцип: «Врага нужно знать в лицо». Негативная первичная установка «провоцирует» формирование такого образа-знания, который может, в свою очередь, послужить основой для ее усиления или, наоборот, для изменения.

Например, гражданин, негативно относящийся к какой-либо политической партии на основе имеющихся у него знаний о ее программе и поведении ее лидеров и готовый активно голосовать против нее на выборах в Государственную Думу, хочет, естественно, лучше узнать главу этой партии, его слабые и сильные стороны.

Первичная установка мотивирует его на активный информационный поиск, который позволяет ему с помощью политической рекламы как самой этой партии, так и ее противников, экспертов, СМИ, а также данных, полученных из других источников, обнаружить, что именно этот глава партии, внушающий ему неприязнь, готовит «нападение» на враждебное носителю установки правительство области. Это существенно влияет на восприятие ситуации. Образ-знание в уже расширенном объеме включает в себя существенную характеристику: «Этот мой враг может причинить вред другому моему врагу». Так возникает новая установка, познавательным компонентом которой является этот образ-знание. Однако на его основе

142 формируется новое отношение к враждебному лидеру — он, безусловно, враг, но в данный момент он может быть полезен. То есть при сохранении негативного направления образа все же прибавляется элемент полезности.

Меняется и мотивационный компонент. Новая установка уже не толкает на сегодняшние непосредственные действия. Наоборот, она порождает готовность отложить их на время, порождает готовность к нейтральным политическим действиям. Конечно же, новая установка сохранила свою негативную направленность, но она стала иной. И действия гражданина, отразившие эту установку, могут быть ошибочно восприняты как нейтральные, если не подвергнуть анализу истинные мотивы его поведения.

Аналогичный процесс происходит и при оценке того или иного политика как врага или союзника нашего кандидата. Так, например, при втором туре голосования во время президентских выборов в 1996 г. сторонники А. Лебедя и В. Жириновского оценивались уже не как непосредственные противники Ельцина, а как временные союзники в борьбе с коммунистами.