Образ потребного будущего и образ-прогноз, создаваемые политической рекламой
Нельзя не признать, что термин «образ потребного будущего» тяжеловат. И часто слышим, что выражение «образ- прогноз» может быть более удачным. Однако мы должны пояснить, что термин «образ потребного будущего» отражает прежде всего некий императив: воспринимаемый политик в будущем должен стать именно таким, чтобы удовлетворить наши потребности. Наличие потребности в каком-либо будущем состоянии кандидата в значительной степени мотивирует наше политическое поведение в отношении него. Образ потребного будущего, безусловно, сопряжен с неким ожиданием, прогнозом, каким станет в будущем этот политик, что от него ожидать. Поэтому образ-прогноз может быть рассмотрен вместе с образом потребного будущего, так как вопросы «что может быть» и «что должно быть» невозможно рассматривать в отрыве друг от друга.
Образ потребного будущего политика теснейше связан с его образом-значением. Если какой-либо политический персонаж или событие политической жизни имеет для нас значе- *
Фукидид. История античности. М.: «Правда», 1989, с. 267.
134 ние и личностный смысл, то у нас обязательно формируется образ того, каким мы хотим видеть этого политика в будущем, а также каким он может стать.
Пожалуй, наиболее соотносится с термином «образ потребного будущего» такое понятие из политического лексикона, как «политическая цель». Политическая цель полностью отражает мотивационный акцент, содержащийся в образе потребного будущего. Без образа потребного будущего невозможна постановка ни долговременных, ни промежуточных целей.
При этом образ потребного будущего включает в себя образ глобальной стратегической цели, а также образы промежуточных, тактических целей, без достижения которых не осуществима главная цель. Образ промежуточной цели основан на образе-знании текущей ситуации, образе-значении ее, образе-прогнозе будущего и образе потребного будущего. Преследуя определенную политическую цель, мы обладаем набором альтернативных образов-прогнозов будущих ситуаций. Так, например, глобальной целью для политика может быть избрание лидера председателем Совета Федерации. Промежуточными целями могут быть последовательно: пост губернатора и членство в Совете Федерации.
Политическая цель может восприниматься таковой, если она отражена в образе потребного будущего как желаемое состояние объекта восприятия и в образе-прогнозе как вероятное. Если же критерий желательности выдержан, а критерию вероятности будущее состояние объекта не удовлетворяет, то тогда такое состояние объекта не может быть воспринято как цель, Образ-прогноз должен сориентировать политического лидера, стоит ли ему производить затраты сил и средств на политические действия в отношении желаемых, но неосуществимых целей. Аналогично образ-прогноз ориентирует нас при оценке нашего кандидата как «проходного» или «непроходного».
Образ-прогноз часто становится ловушкой для политических лидеров, которые выдают желаемое за действительное и не могут реально спрогнозировать вероятность желательного события, недооценивая противника, его силы и возможности, а также расположенность электората. Но так же часто под воздействием политической рекламы в нас создается уверенность в большей вероятности победы рекламируемого кандидата. Любой политический шаг сопровождается принятием решения, которое начинается с важнейшей фазы, непосредственно связанной с определением ситуации. Мы определяем, что происходит сейчас с нами, кандидатом, страной.
Каждое действие в политической сфере включает в себя определение ситуации действующими лицами, объекты и цели действия, средства достижения целей. Когда мы получаем достаточно информации, у нас формируется образ наличной ситуации — образ-знание.
Однако почти одновременно с ним, в следующей фазе — фазе интерпретации и оценки — возникает образ-значение настоящей ситуации.Насколько они адекватны реальности, зависит от множества факторов. В число наиболее влиятельных входят качество рецепторов и наша способность воспринимать и удерживать необходимую информацию, отбирая ценные и полезные данные. Важным фактором является и то, насколько быстро отдельная информация доходит до нас и формируется в образ. И, наконец, формирование образа, как мы уже говорили, находится под воздействием процессов памяти, когда образы прошлого влияют на образ настоящего.
Уже упоминалось, что в ходе определения ситуации формируется ее образ-знание, а в результате интерпретации — образ-значение текущей ситуации, сегодняшнего состояния политического объекта. Например, если мы как избиратели познакомились с кандидатом и узнали о нем соответствующую информацию, то после ее интерпретации мы начинаем как-то относиться к этому кандидату, то есть, опираясь на возникший образ-значение, считать его для нас полезным или вредным. Однако именно на интерпретацию текущей ситуации влияют уже имеющиеся образы прошлого состояния воспринимаемого кандидата. В прошлом наш кандидат уже избирался в органы местного самоуправления и был достаточно успешным в своей деятельности. Однако у него при этом были трудности в отношениях с губернатором. Не исключено, что на посту губернатора у него также будут конфликты с центральной властью. Далее происходит сильное усложнение взаимодействия образов.
После диагностики политической ситуации и ее интерпретации человек формирует цель и альтернативные пути ее достижения. На этой стадии очень сильно сказывается влияние
136 образов прошлого (образ-знание и образ-значение) и образов настоящего состояния объекта, в том числе образа-прогноза и образа потребного будущего. Надо сказать, что последняя группа образов испытывает влияние со стороны образов предыдущих состояний объекта. Поэтому образы будущего состояния объекта содержат в себе как бы в интегрированной форме, иногда в весьма причудливой, характеристики, содержащиеся в образах прошлых состояний объекта: кандидат А., баллотирующийся на пост губернатора, способен решить экономические проблемы области, и мы будем поддерживать его (образ-значение); мы хотим, чтобы его избрали (образ потребного будущего), и он вполне может победить на выборах (образ-прогноз).
Однако эффективность его деятельности на посту губернатора может быть ниже, чем хотелось бы (образ- прогноз) , так как известно, что он конфликтовал с вышестоящей властью в прошлом (образ прошлого состояния), имеет склонность к конфликтам (образ-знание) и, вероятно, будет конфликтовать с центральной властью (образ-прогноз).Надо сказать, что внутри каждого блока образов прошлого, настоящего и будущего состояния воспринимаемого объекта существует активное взаимодействие. Первичный образ- знание постоянно расширяется благодаря тому, что образ- значение мотивирует поиск новой информации о значимом объекте, а политическая реклама такую информацию активно поставляет. Однако наиболее драматически это взаимодействие сказывается на образах, входящих в блок образов будущего состояния политического объекта. Подчас будущее состояние объекта, отраженное в образе потребного будущего, столь желаемо, что изменяет не только образ-прогноз, но и образ-значение будущей ситуации, препятствует расширению образа-знания.
Многие неверные политические решения возникли благодаря «сбою» в функционировании блока «образов будущего».
Самая ответственная фаза принятия решения — выбор одной из альтернатив достижения цели и оценка последствий — самым непосредственным путем связана с наиболее «опасным» третьим блоком образов.