«Нейтральный репортер».
Дж. Витерспун придерживается в основном той же логики при своей классификации видов политической рекламы, что и JI. Девлин, но у него есть существенное добавление19.
«Кандидат в действии». Это не обязательно кандидат среди избирателей. Это может быть кандидат на работе, занимающийся решением проблем, которые важны для избирателей. Здесь делается основной акцент не на коммуникации кандидата с избирателями, а на увязке кандидата с проблемами избирателей. К примеру, кандидат среди казаков обсуждает проблемы казачества. Б. Ельцин во время своей избирательной кампании в соответствующей целевой группе подписывал указ, решающий проблемы этой целевой группы.
Тематическая классификация рекламных роликов20. М. Керн выделяет два вида рекламных роликов: ролики с платформой кандидата, которая может быть представлена сама по себе, а может быть сравнена с платформой оппонента, и ролики со слоганом кандидата, которые могут не содержать политических заявлений кандидата, а могут и сочетаться с его ответами на поставленные немым интервьюером вопросы.
Классификация Р. Джослина21. Р. Джослин классифицирует рекламу по типу риторики, лежащей в основе рекламных обращений к населению. Так, например, во время выборов в политической рекламе существует прославление кандидата. Такая реклама фокусирует внимание зрителей на личности кандидата, его достоинствах и достижениях. Она, по сути дела, игнорирует его программу, его политические акции и даже ценности. Ее главная задача — это установление соответствия между ролевыми ожиданиями публики по отно шению к кандидату, претендующиму на политический пост, и его личностью.
В таких рекламных сообщениях кандидат преподносится как смелый, честный, справедливый, сопереживающий, знающий свое дело, умеющий повести за собой людей.Если политическая реклама такого типа делается качественно, то кандидат преподносится исходя из выявленного образа-значения, то есть стратегического образа, а не из образа идеального кандидата. Такая реклама может быть сделана в виде биографии или документального фильма о кандидате. Кандидат может быть показан в ситуациях, когда его рекламируемые личностные черты особенно рельефно проявляются, когда они очевидны.
Может быть создана реклама и в виде личных свидетельств о человеческих качествах кандидата. Такие личные свидетельства, как правило, принадлежат уважаемым людям. Они могут просто высказываться о кандидате или обсуждать его качества в диалоге с кем-либо другим, могут даже спорить с собеседником. Иногда такой спор срежиссирован, иногда — вполне спонтанен.
Довольно распространена реклама со свидетельствами «простого человека» как с улицы, так и «среднестатистического» рабочего, учительницы, бабушки или студента. Главным в этом виде рекламы является фокус на личности кандидата и силе его характера.
Подобная реклама особенно важна, когда кандидат мало известен, а его оппонент, наоборот, хорошо знаком публике. В этом случае в ходе рекламной кампании должна быть создана «положительная история кандидата». Политическая реклама доводит до избирателя информацию о происхождении, достижениях, личности и характере кандидата, о его семье, хобби, друзьях. Она должна определить данного кандидата для избирателей, выстроить его образ-знание. Конечно, у ТВ- рекламы больше возможностей сделать это, нежели чем у всех других СМИ. Кандидат в этом случае виден более рельефно и динамично.
Превозносящая добродетели кандидата реклама может быть использована и для прояснения его позиции для избирателей. Так, она может способствовать формированию у них образа-значения кандидата. Такая реклама усиливает чувства к нему людей, которые поддерживают этого кандидата.
Дж. Трент и Р. Фриденберг считают, что даже простой просмотр рекламы, прославляющей добродетели их кандидата, усиливает эти чувства". Чересчур жесткий образ кандидата может быть смягчен или несколько скорректирован в ходе подобной рекламы.Следующий тип риторики, лежащей в основе рекламного обращения к избирателям, — это негативная реклама в форме атаки на оппонента. Оговоримся сразу, что негативной рекламе будет уделено особое внимание чуть ниже. Атака на оппонента может быть как в форме прямого обвинения, так и в форме косвенных указаний на его несоответствие искомому посту.
Такая реклама может использовать все известные техники от «говорящей головы» до «личных свидетельств». Ее назначение — помещение оппонента в неудобную позицию или показ его в невыгодном свете. Основной фокус в ней делается на ограниченных личностных возможностях оппонента, не соответствующих требованиям к его деятельности на посту, если он его займет, на несоответствии его ожиданиям избирателей.
Нередко используется фактор возраста или здоровья оппонента. При этом часто бывает, что некоторые критикуемые качества на самом деле не присущи оппоненту, что они изначально выдуманы. Независимо от того, реальны или нет недостатки оппонента, на них сосредоточивается внимание избирателей, чтобы усилить его негативный образ. Если создатели политической рекламы опираются на технологическую базу в работе с бессознательными процессами восприятия, то для них не составит труда приблизить образ оппонента к стратегическому негативному образу.
Третьим типом риторики, лежащей в основе политической рекламы в ходе избирательной кампании, является ответ на атаку. Такие ответы, как правило, возникают очень быстро. Отсрочка во времени делает их бессмысленными. При этом не значит, что такой ответ выглядит как оправдание. Если это так, то такая реклама будет крайне неэффективна. Существует позиция, что не следует реагировать на атаки только заведомо слабых кандидатов22. В подобной политической рекламе есть несколько стратегий. Во-первых, «стратегиярепутации» — то есть прямой ответный удар в ответ на нападение. Во-вторых, это контратака по позициям, мотивировавшим действия нападающего. И, в-третьих, это стратегия юмора и доведения до абсурда тезиса атакующего. Здесь применима «стратегия психологического айкидо», разработанная российским психологом М. Литваком23.