ГЛАВА 4 НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
Негативная реклама представляет собой весьма поучительный феномен. С одной стороны, все знают об эффекте бумеранга, то есть о тех последствиях для кандидата, которые возникают в результате его нападений на оппонента, с другой стороны, она является неотъемлемым атрибутом каждой избирательной кампании.
К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд нашли интересное объяснение природы негативной рекламы. Они подчеркивают, что из СМИ люди получают символы, затем их интерпретируют, категоризуют и... делятся этой информацией с другими людьми. При этом политический мир они рассматривают не как мир реальный, а как созданный мир символов. А символами пользоваться удобнее без обдумывания их природы39.
Уже исходя из символического понимания мира, люди создают правила, которые регламентируют хорошее и плохое, справедливое и несправедливое, правильное и неправильное. Дихотомический мир окружает людей, и они хорошо знают основные антонимические понятия. Хотя, как это указывалось в главе о политических имиджах, в негативном стратегическом образе понятия не антонимичны по отношению к позитивному стратегическому образу.
Упрощение политического мира возможно также и за счет категоризации политических субъектов в полярные противоположности. Человеку комфортно и понятно, как действовать в таком мире. Люди обычно ассоциируют себя с позитивными героями или похожими на них другими людьми. На непохожих или на плохих люди сосредотачивают свое внимание.
Наличие негативных персонажей вокруг нас — отчасти необходимый элемент нашей жизни. Во-первых, мы можем проецировать на них свои запретные желания и фантазии; во-вторых, в отношении плохих и непохожих мы можем проявлять агрессию разной степени.
Есть и еще одна особенность нашего восприятия негативных историй. Когнитивная приемлемость таких сообщений усиливается за счет драматизма содержания или способов изложения самой истории, частой трансляции данного сообщения, особого интереса к героям. Обычно негативная информация воспринимается как более достоверная и запоминается значительно легче, она дольше удерживается в памяти. По сравнению с позитивной информацией она сильнее влияет на изменение установки по отношению к героям.
В основе негативной рекламы, как правило, заложена несложная схема: создание или вызов из памяти страха — увязывание его с оппонентом — указание на освободителя от страха.
Страх является важнейшим психологическим элементом всей этой схемы. При возникновении страха усиливается внимание, подавляются более сложные формы поведения и анализ ситуации, творческое мышление практически исчезает, простое поведение доминирует. Таким образом, формируются настроение и суждения, нужные для создателей рекламы.
Главным принципом в негативной рекламе является принцип контраста. Черно-белое восприятие за счет понятий, цвета, звука, формы лежит в основе психодизайна негативной политической рекламы.
Все ценности человечества в избирательной кампании увязываются с кандидатом, а угроза им — с именем оппонента. Поэтому в основе негативной рекламы находятся два основных вида контраста: контраст самих кандидатов и контраст ценностей, декларируемых и тех, которых оппонент реально придерживается в своей жизни.
Здесь оппоненту приписываются самые различные грехи. Однако такая негативная реклама оказывается эффективной, если грехи вписываются в особенности менталитета избирателей. Так, Россия — не США, адюльтер — не грех, а почти атрибут «нормального мужика». Однако сильный диабет с зависимостью от инъекций подчас служит «компроматом». Воровство в больших масштабах с помощью финансовых пирамид — не грех (судя по примеру С. Мавроди, избранного в Государственную Думу по Мытищинскому округу), а воровство в юности рыбы из чужих сетей помешало избранию сорокалетнего учителя в одном из северных округов. Лунатизм и гомосексуализм — большие грехи в России, чем отсидка в тюрьме по чисто уголовному делу.
Еще по теме ГЛАВА 4 НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА:
- ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 17.2. Роль неформальных экономических институтов в рекламе
- Глава 2 ПРОПАГАНДА: ОТ ДРЕВНОСТИ ДО СЕГОДНЯ
- Глава 9 РЯ И СОВРЕМЕННЫЙ МИР
- Глава 10 ИМИДЖ РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
- Глава 12 МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА РОССИИ
- ГЛАВА 7. УПРАВА НА ВРАГА. ОБЕРЕГ ОТ АНТИРЕКЛАМЫ
- ГЛАВА 4 НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
- Образ и установка в политической рекламе
- ГЛАВА 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
- Многообразие мотивов политической деятельности
- Конструирование политического имиджа
- Глава 5 ПРОБЛЕМА БЫТОВАНИЯ «ТЕОРИИ ЗАГОВОРА» В РОССИЙСКОМ СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ В XVIII-XIX вв.
- Имидж политического лидера иполитического руководителя
- § 3. Политические технологии в избирательных кампаниях
- ГЛАВА I ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ