ГЛАВА 4 НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Негативная реклама представляет собой весьма поучительный феномен. С одной стороны, все знают об эффекте бумеранга, то есть о тех последствиях для кандидата, которые возникают в результате его нападений на оппонента, с другой стороны, она является неотъемлемым атрибутом каждой избирательной кампании.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд нашли интересное объяснение природы негативной рекламы. Они подчеркивают, что из СМИ люди получают символы, затем их интерпретируют, категоризуют и... делятся этой информацией с другими людьми. При этом политический мир они рассматривают не как мир реальный, а как созданный мир символов. А символами пользоваться удобнее без обдумывания их природы39.

Уже исходя из символического понимания мира, люди создают правила, которые регламентируют хорошее и плохое, справедливое и несправедливое, правильное и неправильное. Дихотомический мир окружает людей, и они хорошо знают основные антонимические понятия. Хотя, как это указывалось в главе о политических имиджах, в негативном стратегическом образе понятия не антонимичны по отношению к позитивному стратегическому образу.

Упрощение политического мира возможно также и за счет категоризации политических субъектов в полярные противоположности. Человеку комфортно и понятно, как действовать в таком мире. Люди обычно ассоциируют себя с позитивными героями или похожими на них другими людьми. На непохожих или на плохих люди сосредотачивают свое внимание.

Наличие негативных персонажей вокруг нас — отчасти необходимый элемент нашей жизни. Во-первых, мы можем проецировать на них свои запретные желания и фантазии; во-вторых, в отношении плохих и непохожих мы можем проявлять агрессию разной степени.

Есть и еще одна особенность нашего восприятия негативных историй. Когнитивная приемлемость таких сообщений усиливается за счет драматизма содержания или способов изложения самой истории, частой трансляции данного сообщения, особого интереса к героям. Обычно негативная информация воспринимается как более достоверная и запоминается значительно легче, она дольше удерживается в памяти. По сравнению с позитивной информацией она сильнее влияет на изменение установки по отношению к героям.

В основе негативной рекламы, как правило, заложена несложная схема: создание или вызов из памяти страха — увязывание его с оппонентом — указание на освободителя от страха.

Страх является важнейшим психологическим элементом всей этой схемы. При возникновении страха усиливается внимание, подавляются более сложные формы поведения и анализ ситуации, творческое мышление практически исчезает, простое поведение доминирует. Таким образом, формируются настроение и суждения, нужные для создателей рекламы.

Главным принципом в негативной рекламе является принцип контраста. Черно-белое восприятие за счет понятий, цвета, звука, формы лежит в основе психодизайна негативной политической рекламы.

Все ценности человечества в избирательной кампании увязываются с кандидатом, а угроза им — с именем оппонента. Поэтому в основе негативной рекламы находятся два основных вида контраста: контраст самих кандидатов и контраст ценностей, декларируемых и тех, которых оппонент реально придерживается в своей жизни.

Здесь оппоненту приписываются самые различные грехи. Однако такая негативная реклама оказывается эффективной, если грехи вписываются в особенности менталитета избирателей. Так, Россия — не США, адюльтер — не грех, а почти атрибут «нормального мужика». Однако сильный диабет с зависимостью от инъекций подчас служит «компроматом». Воровство в больших масштабах с помощью финансовых пирамид — не грех (судя по примеру С. Мавроди, избранного в Государственную Думу по Мытищинскому округу), а воровство в юности рыбы из чужих сетей помешало избранию сорокалетнего учителя в одном из северных округов. Лунатизм и гомосексуализм — большие грехи в России, чем отсидка в тюрьме по чисто уголовному делу.