Нарратив в негативной рекламе

Различные виды негативной рекламы: постеры, ролики, листовки и другие формы, взятые вместе, — создают целостную историю — нарратив. Эта история в конечном итоге сильно влияет на принятие электорального решения избирателями.

Нарратив имеет свою структуру. Такая история должна быть персонализована, и тогда у нее появляется шанс быть отраженной в новостях в СМИ. В тщательно построенной истории есть позитивный герой — протагонист и негативный герой — антагонист. В любой истории, достойной внимания со стороны СМИ, существуют бандиты и полицейские, силы добра и зла, злодей и спаситель. Однако этого недостаточно. В истории должны быть проблема, конфликт, действия, динамика помимо основных героев. Но главным в такой истории является указание пути решения проблемы и победы над силами зла.

Герои в негативной рекламе должны быть четко идентифицированы, чтобы не случилось досадной ошибки. Ни у кого не должно оставаться сомнения в их негативности и позитивности. Такая идентификация осуществляется с помощью различных приемов.

Во-первых, это личная идентификация, когда кандидатов увязывают с их предшественниками или историческими персонажами: Саддам Хусейн — это Гитлер, Лебедь — это Пиночет. Во-вторых, это увязывание кандидата с непопулярной политикой: он — за приватизацию по-чубайсовски. В-третьих, это визуальная идентификация. Например, слоган оппонента помещается на фон лиц с картинок «их ищет милиция». «Новым словом» в негативной политической рекламе в последние четыре года стали фотографии кандидата в окружении известных воров в законе или других антигероев. С трудом можно отыскать избирательную кампанию, где бы не использовались фотографии с изображением антигероя, здоровающегося за руку с А. Чубайсом. Визуальное изображение воздействует сильнее слов. Оно часто дополняется цветовыми приемами: герой в более светлых и приятных для глаза тонах, чем оппонент. В аудио- или видеороликах неприятная или зловещая музыка по контрасту также подчеркивает негативные качества антигероя.