Модели имиджа конкретного политика в глазах избирателя

Американские исследователи предположили, что оценка и анализ политического лидера массами происходит в основном при использовании двух моделей: сверхчеловека и среднего человека.

Вторая модель оценки предполагает, что поддержкой избирателей пользоваться будет тот политический деятель, который воспринимается населением как «он один из нас», как обычный, простой человек со всеми его недостатками и достоинствами. В этом случае отверженными окажутся те политики, которые воспринимаются намного хуже или намного лучше большинства людей, так как в силу того, что они относятся к миру иначе, чем средний человек, их сложно понять.

В результате исследования, проведенного Дж. Салливаном и другими, во время предвыборной кампании 1984 г. оказалось, что люди действительно используют свои интуитивные теории о человеческой природе при оценке политических лидеров. Так, Р. Рейган воспринимался массами как более эффективный, компетентный, заслуживающий доверие политик, чем У. Мондейл, который в свою очередь воспринимался как более альтруистический, чем Р. Рейган61.

Кроме того, оказалось, что большинство американцев считают, что национальный политический лидер должен быть в высшей степени альтруистом, ответственным за свою деятельность и заслуживающим доверия. Иными словами, идеальный президент должен быть своего рода сверхчеловеком, обладающим всеми этими качествами.

Итак, прототипы политического лидера страны, сложившиеся под воздействием различных факторов и существующие в обществе в настоящее время, в свою очередь оказывают серьезное влияние на формирование оценки и мнения масс о реальном политическом деятеле. Однако стратегические образы являются главными мотивирующими факторами при оценке кандидата и последующем поведении в отношении его.

Имидж политика и идеологические предпочтения избирателей как факторы, определяющие их электоральный выбор. Идеологические предпочтения представляют собой систему взглядов на природу, общество и личность, систему ценностей, норм, целен, способов их достижения, свойственную определенной группе. В широком смысле идеологические предпочтения включают в себя философские, политические, экономические, нравственные, религиозные, эстетические и другие идеи.

Для населения сегодняшней России является достаточно характерной внутренняя согласованность убеждений относительно вопросов внутренней и внешней политики. Это означает, что, зная позицию человека по одному или нескольким вопросам внутренней и внешней политики, возможно с уверенностью предсказать его позиции по другим вопросам, например электоральный выбор.

В США идеологическая схожесть избирателя с кандидатом традиционно считалась важной основой его поддержки. Многие американские исследования, проведенные в I960 — 70-е годы, показали, что существует связь между идеологической позицией избирателя и поддержкой определенного кандидата на пост президента62. Существует две интерпретации этих результатов. Первая предполагает, что в силу отсутствия стабильного интереса к политике индивид использует своеобразные «ключи», сквозь призму которых происходит оценка политической позиции кандидатов. Такого рода «ключами» выступают партии и партийная принадлежность63.

Второе объяснение исходит из того, что избиратели систематически искажают свое восприятие идеологических позиций кандидатов, которых они поддерживают или не поддерживают, с целью достижения когнитивного баланса.

На наш взгляд, обе точки зрения взаимно дополняют друг друга. В результате ряда экспериментальных исследований в русле второй интерпретации были получены следующие данные: 1) ассимиляционный эффект проявляется гораздо более значительно, чем эффект контраста64; 2)

он наиболее ярко проявляется среди твердых приверженцев кандидата65; среди тех избирателей, которые считают поднимаемые вопросы особенно важными66; среди избирателей, наиболее активно включенных в политическую жизнь общества67; среди тех избирателей, которые ожидают от своего кандидата скорее победы, чем поражения68.

Основываясь на этих результатах, можно сделать вывод о том, что идеологическая позиция кандидата является значимой для определенной части электората, которая представлена в основном политической элитой, составляющей от силы 10 — 20% от всего электората. Роль же идеологического фактора при решении массового избирателя незначительна. Конечно, политическая элита влияет на течение предвыборных кампаний, на расстановку сил в партиях и т.д. и тем самым влияет на мнение остальной массы избирателей и формирует его.