Механизмы формирования ошибочных образов при восприятии политической рекламы

В 1620 г. лорд Френсис Бэкон, великий английский философ, создал главное сочинение своей жизни — «Новый органон». В нем в удивительно ясной форме он выразил свою концепцию возникновения искаженных форм восприятия действительности.

Искаженные образы реальности, от которых нужно освободиться прежде чем приступить к познанию истины, Ф. Бэкон называл «призраками». Он выделил четыре их типа. К первому отнес «призраки рода», порожденные присущей людям верой в истинность предпочтительного и более приятного для них. «Призраки пещеры» связаны с узостью взглядов человека, воспринимающего события как бы из «собственной пещеры». Это искажение свойственно практически всем людям. Третий тип — «призраки рынка (площади)» — основан на тенденции к неправильному, обыденному словоупотреблению и речевым штампам. И, наконец, четвертый тип искажений составили «призраки театра», возникающие из-за слепой веры в авторитеты и догматической приверженности концепциям.

1620 г. сегодня кажется бесконечно далекой эпохой. Но если посмотреть на политическую историю за истекшие три с половиной века, то увидим: за нашими плечами часто различимы силуэты бэконовских «призраков».

В политическом мире и в мире политической рекламы ничто не является таким старым и проверенным средством, как «образ врага». Имеется в виду отнюдь не отражение объективных противоречий между партиями и политиками, а преднамеренное восприятие оппонента на фоне черно-белого видения мира, отождествление противника с Абсолютным злом. Между тем «образ врага» — это только частный случай неверного восприятия политического оппонента.

Существует две полярные точки зрения. Согласно одной, партии или лидеры проводят внешнюю политику только с учетом собственных интересов, а все их акции на политической сцене объясняются сугубо объективными причинами. Согласно второй, политики борются не столько друг с другом, сколько с выдуманными врагами, а внешняя угроза вообще отодвигает на второй план внутренние проблемы.

«Образ врага» успешно действует во всех уголках политического восприятия и сознания. Не ходя далеко, обратимся к избирательным кампаниям. Как часто мы видим в наших политических оппонентах не людей с их интересами и страстями, убеждениями и проблемами, а монстров с наихудшими чертами и намерениями, недостойными рода человеческого! И чем острее, чем конкурентнее борьба на выборах, тем хуже, враждебнее выглядит наш оппонент, конкурент нашего фаворита. Он, конечно же, баллотируется исключительно с корыстными целями, он изначально нечестен и коварен, он использует грязные методы в кампании и гнусно манипулирует общественным мнением.

На искаженное восприятие политических реалий, естественно, воздействует поток рекламных и информационных материалов с его явной неравномерностью: иногда излишеством ненужной информации, иногда отсутствием самой необходимой, иногда содержащей заведомо ложную. Играют роль и психологические механизмы, влияющие на восприятие политической жизни в целом и ее важнейшего атрибута — политической рекламы.

Одним из искажений восприятия политических отношений является тенденция расценивать поведение политических оппонентов как более организованное, спланированное, скоординированное, чем это есть на самом деле. Это — проявление внутренней потребности воспринимающего увязать сложные

158 и порой несвязанные между собой детали в единыи последовательный образ. Как правило, такая концептуализация событий не только не способствует истинному пониманию ситуации, но, наоборот, уводит довольно далеко в сторону. Вместо анализа мотивов действий оппонента отыскиваются сложные планы, выношенные в «мозговых центрах» противника, все последующие шаги оппонента рассматриваются сквозь призму этих планов.

Другим типичным искажением является пространственно- временное увязывание событий политической жизни воедино в своем восприятии. Если одновременно и близко в пространстве сочетаются два политических действия, два события, небезразличных для воспринимающей стороны, то они видятся не изолированно, каждое само по себе, не как случайное совпадение, а как звенья одной политической цепочки.

Стереотипы политической рекламы и пропаганды играют сложную роль. Разумеется, во многих случаях в избирательных кампаниях средства массовой информации, что называется, «пускают утку», идя на сознательный обман общественного мнения. Однако базовые стереотипы политической пропаганды и негативной рекламы — агрессивность и коварство политических противников или, наоборот, их тотальная некомпетентность и слабость — воспринимаются даже теми, кто на их базе «выпускает» конкретных «уток» по заказу. Нередко сами авторы этой информации начинают в нее верить, и тогда создаваемый ими стереотип начинает повелевать их поведением.

Во время избирательной кампании или политического противостояния обе стороны недооценивают, если угодно, идеализм партнера, его стремление распространить свои понятия о демократии или социально-экономическом строе.

Трагическим для мира примером влияния «призраков» нужно считать события кануна второй мировой войны. В той или иной степени все великие державы оказались тогда в плену ложных или неполных представлений.

США, Англия и Франция видели главных врагов не в германском нацизме и его итальянском и японском союзниках, а в Советском Союзе; западные демократии предпочли антифашистскому сотрудничеству с СССР умиротворение Германии, с тем чтобы направить ее на Восток.

Каким же образом можно охарактеризовать закономерности стихийных искаженных представлений? Складывающиеся стихийно — под влиянием объективных исторических, экономических, идеологических факторов, — они не являются прерогативой одной эпохи, одного государства, одного социально- экономического строя, одной партии, политического движения или одного политика. Их роль в политике настолько велика, что они могут полностью заслонять реальность: призма человеческого восприятия внешнего мира в таких случаях действует с огромным коэффициентом преломления. Искаженные представления могут приводить не только к напряженности и трагическому непониманию партнерами или оппонентами друг друга, но и к вооруженным конфликтам и даже войнам.

Вторая мировая война должна была неизбежно начаться в ситуации, когда в мире существовали на конфронтационных основах две политические системы — фашизм и западная демократия, но она не приняла бы такого масштаба, если бы объективные причины не были подкреплены колоссальными по своим искажениям ложными представлениями. Войны же меньшего масштаба могут вспыхивать подчас главным образом «благодаря» искаженным или неполным представлениям.

Среди характерных черт искаженных представлений наиболее опасным, на наш взгляд, является представление о злонамеренности всех действий политического оппонента.

160

Дж. М. Флэгг. «Ты нужен американской армии»

(США, 1917)

Д.

(Россия, 1920) щ К11ё^ м ыяоя

Ю. Клингер. «Восьмой военный заем» (Австрия, 1914-1918 гг.)

П. Бучкин. «Заем свободы» (Россия, 1917) HUNORHOME?

BUY MORE LIBERTY BONDS

Г. Рэлей. «Варвар или Родина?». Агитационный плакат, призывающий покупать военные бонды американского првительства (США 191Т1

В. Уайтхэд. «Давай!».

Агитационный плакат, призывающий покупать

военные бонды американского правительства

Ф. Бренгвин. «Приложи все усилия для последнего удара. Покупай военные бонды»

(Англия, 1918)

yj' Qrw«-*C. M. U* ли

VyuV-

CAQCLCS5 TALK COSTS Lives

CADCLCSS TALK COSTS Lives

С. Берд («Фугас»). ЦИКЛ ЛИСТОВОК «Неосторожные разговоры стоят жизней людей»

(Англия, 1940) иш© есгарб іггіолпаиоп сап аск! ир и> а жЬаІе Ы а Чз* ...агкИЬепЫ южісіб! |г

4К 1 •*:>: л у» •Л 7

і

1 ^ >• ?<

Р. Мане и И. Эванс. «Держи наши секреты в секрете»

(Англия, 1960)

готов тсьу/

к% (ЧАМИист4ЩИ

П де^ ОГКП'ГГ/9

штшт

тмя

Агитационный плакат, использовавшийся на выборах

в Учредительное собрание (Россия, 1917)

Агитационные плакаты, использовавшиеся на выборах в Советы народных депутатов

(СССР, 1924- 1985)

ДА ЗДРАВСТВУЕТ

кГСН\РпД1ШЙ КАНДИДАТ Ь 1» II' 1 МЫ М »'ХОВ1Н1П1 I ПН» ТА I I ГК

ВКЛИКИИ СТАЛИН1

Агитационные плакаты, использовавшиеся на выборах в Советы народных депутатов

(СССР, 1924 - 1985)

бккКе БссЬкКЫск РНкЫсп

ши

(ОНАКСМОККАЛИМЕ РАНГИ М1ЛГМ1«АН(Н.

Д. Киршбах. Агитационный плакат, использовавшийся Социал-демократической партией Германии (СДПГ) на выборах в Рейхстаг

(Германия 1919)

Неизвестный автор. Агитационный плакат, использовавшийся

Социал-демократической партией Германии (СДПГ) на выборах в Рейхстаг

(Германия, 1928)

ШгЬЯ

гепййая

Е.

DER ARBEITER

IM REKH DES HAKENKREUZES!

.. T-traten!

К. Гейс. Агитационный плакат, использовавшийся Социал-демократической партией Германии (СДПГ) на выборах в Рейхстаг

(Германия, 1932)

Агитационный плакат для президентской избирательной кампании Л. Джонсона

(США, 1964) В то же время действия эти, не будучи справедливыми по сути, являются объективным следствием наших политических представлений, выражающих, на наш взгляд, национальные, партийные или личные интересы. Но и в этом ряду можно выделить сверхмисперцепцию: случай, когда злонамеренностью считают такие поступки оппонента, которые отражают его искаженные представления о наших искаженных представлениях. Такая двойная мисперцепция приводит к блокированию сотрудничества, а то и к конфликтам.

Как нам представляется, черты двойной мисперцепции можно видеть и в политических отношениях во время избирательной кампании. В самом простом виде это выражается в ситуации, когда декларация «мы будем готовы нанести первый удар, потому что они готовы нанести удар» выражает, по сути, формулу «мы готовы нанести первый удар, потому что мы думаем, что они нанесут первый удар потому, что они думают, что мы нанесем первый удар».

Искаженные представления об оппоненте в политических отношениях отнюдь не неизбежно приводят к тому, что мы также начинаем искаженно воспринимать себя. Хотя взаимные ложные представления друг о друге — частое явление, но это не правило. Взаимное искаженное восприятие становится неизбежным, как правило, в случае многолетней конфронтации.

Помимо чисто стихийных причин искаженного восприятия политической реальности существует немало отработанных годами и даже столетиями механизмов специального создания ложных образов с помощью политической рекламы и пропаганды, объектом которой являются широкие социальные слои, или манипуляций — направленного действия на изменение конкретного личного восприятия у кого-то, в крайнем случае у ограниченной группы лиц.

Целенаправленное искажение становится возможным, скажем, в процессе согласия: лицо принимает оказываемое на него влияние, поскольку надеется на благоприятную реакцию со стороны другого лица или группы, которые ему далеко не безразличны. При этом оно может сначала не до конца верить сообщаемой информации, но потребность в доброжелательном отношении перевешивает, и оно изменяет свои взгляды на события и уже иначе воспринимает действительность. Другим личностным механизмом, облегчающим целенаправленное искажение политического восприятия под воздействием политической рекламы и пропаганды, является идентификация себя избирателем с кем-то лично из кандидатов или с группой лиц. Весьма характерным примером является насаждение желаемых образов и стереотипов восприятия различным слоям населения с помощью рекламы политических программ. Если политик пользуется популярностью, то многим почитателям совсем несложно было под воздействием политической рекламы и пропаганды не только принимать его точку зрения как свою собственную, но и изменять ее время от времени вслед за ним.

Вспомним, как в России вслед за Ельциным большая часть демократически ориентированного населения приветствовала независимость прибалтийских стран и как вслед за Ельциным еще совсем недавно многие из его сторонников поддерживали санкции против Латвии, по сути дела не вникнув в ситуацию, в действительности имеющую место в этой стране. Аналогичные явления имели место в Китае эпохи Мао, когда внешнеполитическая ориентация страны дважды радикально менялась.

Интернализация* возникает, когда человек под влиянием политической рекламы и пропаганды начинает видеть реальность совсем иначе, чем раньше, потому что новый образ куда более созвучен его внутренней системе ценностных ориентации, чем прежний. Такое «встраивание» нового образа в свой внутренний мир является психологически комфортным для человека, поскольку это прекращает переживаемый им конфликт от несоответствия внутренней системы ценностей и видения реальности. Это делает новые образы весьма прочными и устойчивыми к другим целенаправленным воздействиям.

В истории есть немало примеров, когда ближайшее окружение политического лидера преднамеренно влияло на его восприятие политической реальности ради собственных интересов. Для успеха этого мероприятия вовсе не обязательно, чтобы политический лидер был безвольным или же излишне податливым человеком. Доверие к своему окружению, пытающемуся навязать ему искаженный образ, убедительность *

Интернализация - процесс перенесения новых внешних взглядов, норм, ценностей в свой внутренний мир, «встраивание» их в свою систему и оперирование ими уже как собственными.

162 аргументации, частота и интенсивность информационных сообщений — все это создает необходимые условия для усвоения «нужного» образа. Аналогичным образом политическая реклама воздействует на точно избранную целевую группу.

Любой кризис сталкивает все феномены общественной жизни с реальностью. То же происходит и с политическими представлениями. Призма, через которую общество смотрит на внешний мир, в период кризиса подвергается давлению внешних сил; она может либо расколоться, исчезнуть, либо начать фокусировать в себе внешний мир с большей силой.

Не случайно в психологии прочно занял свое место термин «кризисное поведение». В момент практически любого политического кризиса, когда на карту поставлено слишком много, поведение как политических лидеров, так и населения настолько деформировано стрессом, бессонницей, страхом и т.д., что понятие психологической нормы к нему применимо с большим трудом. Поэтому участники сильных стрессовых событий очень часто абсолютно по-разному и далеко от реальности описывали их впоследствии. Вспомним октябрьские события 1993 г.

Однако к каким же неверным политическим решениям можно прийти, руководствуясь такими ошибочными образами? Конечно, при влиянии стресса на восприятие существенную роль играют возрастные, половые различия людей, их личностные особенности. Тем не менее живущий по «законам кризисного поведения» человек подчиняет этим общим для всех законам свое восприятие событий. Поэтому, если выборы, прежде всего президентские, происходят в период кризисной ситуации в стране, то результаты голосования могут удивить не только самих кандидатов.

В ситуации кризиса под воздействием стресса у нас возникает изначальная тенденция строить доминирующий в сознании образ-концепцию и ассимилировать в него все происходящее. Часто, хотя и не всегда, этот доминирующий образ уже хорошо нам знаком. В этом случае любой факт, любая информация ассимилируется в этот образ. Если же они противоречат ему — попросту отвергаются как ложные или не принимаются во внимание. Вспомнить хотя бы идею Дж. Картера о высадке вертолетного десанта с целью освобождения американских дипломатов-заложников в Иране. Образ такой блиц-операции оказался доминирующим, и все отговоры не возымели действия. Идеи П. Грачева о быстром наведении порядка в Чечне имели ту же психологическую основу. Этим механизмом обусловлено восприятие и ассимиляция политической рекламы, подкрепляющей доминирующий образ, и «слепота» в отношении рекламы других, альтернативных идей или политических объектов.

Более сложным вариантом того же механизма является переход к мышлению историческими категориями, возникающий в результате неверного восприятия идентичности причин исторической и текущей ситуации и следствий, соответственно, тоже.

Когда же избиратель начинает ощущать неопределенность ситуации, в которой он должен принимать электоральное решение или решение об участии в политических событиях типа митинга-протеста или в движении, под влиянием стресса возникают два вида защитных информационных процессов: «гипербдительность» и «защитное избегание». «Гипербдительность» сродни панике, но обладает дополнительным важным свойством — параноидной подозрительностью ко всему происходящему в стане противника, его словам и его политической рекламе. Под этим углом зрения воспринимается любое его действие. При «защитном избегании» избиратель просто не воспринимает негативные последствия выбираемой им альтернативы, не видит потенциальные потери, уподобляясь страусу, зарывающему голову в песок. Страх же и неуверенность во время политического кризиса или нестабильности часто сопровождаются «выдаванием желаемого за действительное» при восприятии реальности.

Лорду Бэкону даже в кошмарном сне не могло привидеться, что делом рук его «призраков» может стать такая мировая трагедия, как ядерная война. А сегодняшний мир уже не вправе платить ни войнами — большими или малыми, ни путчами, ни срывом выборов и политической нестабильностью за преодоление ложных представлений политиков и населения друг о друге. Политические решения, электоральный выбор человека должны стать осознанными, должны, пользуясь прекрасной, но до сих пор остававшейся нереализованной формулой, совершить скачок из царства необходимости в царство свободы.

164