Иллюстрации в политической рекламе.

изображение процесса получения «выгоды» от данного кандидата — своевременного получения зарплат, процветание, мир в горячих точках, счастливые старики и т.д.;

изображение избирателей, самооценка которых улучшилась после победы кандидата;

изображение избирателей, которые в восторге от результатов совместной с кандидатом деятельности по улучшению жизни.

До сих пор нет единого мнения по поводу слишком драматичных сцен, изображаемых в политической рекламе, или слишком «умных», усложненных рисунков. Вероятно, учитывая массовый характер политической рекламы, от них следует все-таки отказаться.

Фотографии практически любого объекта лучше рисунков, поскольку они вызывают больше доверия к политической рекламе и несут больше информации. По мнению людей, фотографии убеждают, подтверждают факты и не врут.

Среди всех видов изображений в политической рекламе наиболее «экономичной» с точки зрения площади и наиболее эффективной с точки зрения воздействия является фотография человеческого лица. Взгляд, мимика и выражение лица не только привлекают наше внимание, но и создают впечатление очень выразительной коммуникации, причем диалогической.

Рисунки и фотографии больше воздействуют на нас, чем слова, и, следовательно, визуальные стереотипы в большей степени влияют на наше поведение. Удачная иллюстрация в политической рекламе может воздействовать сильнее, чем слоган, а неудачная — превратить кандидата в проигравшего еще до выборов.

Роль иллюстраций в политической рекламе многообразна. Они должны сделать рекламный образ более привлекательным и эмоционально притягательным. Иллюстрации должны привлекать внимание людей к политической рекламе. Поэтому иллюстрация должна быть связана тематически или с кандидатом или с его политической платформой. Иллюстрации в рекламе хотя и украшают ее, но они должны быть, тем не менее, достаточно скромными, чтобы зритель все-таки помнил суть рекламы, а не красоту иллюстраций.

Иллюстрации должны направлять наше внимание на рекламируемый объект — политика или политические идеи. У нас вызывает инстинктивный интерес то, что делает или на что смотрит герой на картинке. Это могут быть и второстепенные персонажи.

Иллюстрации применяются в политической рекламе также и в силу их универсальности. Они передают простые для понимания истории, причем их можно понять с одного взгляда. Вот на плакате партии «Наш дом — Россия» улыбающийся морячок. Сразу понятно, что простые молодые ребята выступают в поддержку этого движения. Иллюстрации создают атмосферу, которую не создать текстом и которая понятна без лишних слов. Они стимулируют наше воображение и заставляют долго переживать послеобраз.

Иллюстрации усиливают восприятие текста. Они сжимают его, как бы сублимируют и сводят до самой сути значения всего сообщения. Такой усиленный иллюстрациями текст лучше запоминается и легче анализируется. Это особенно важно, когда в политической рекламе преподносятся сложные идеи, требующие основательного анализа для понимания.

Иллюстрации в политической рекламе знакомят нас с внешним видом кандидата или внешними атрибутами той политической идеи, которая должна дойти до избирателей. Всегда говорят, что лучше один раз увидеть, чем один раз услышать. Увидев политический объект в рекламе, люди легче определяются со своим отношением к нему. Весьма важно

112 распознавание кандидата. Однажды после встречи одного из кандидатов с избирателями на выборах мэра большого российского города мы спросили одну женщину об ее впечатлении. Она очень эмоционально рассказала, что этот кандидат ей понравился, он хорошо выступал и говорил правильные вещи, что она, несомненно, будет голосовать за него. Когда мы спросили, как его фамилия, она быстро ответила, что это, конечно же, кандидат Г. И все было бы хорошо, если бы это не был кандидат Б. — главный соперник г-на Г.

Иллюстрации в политической рекламе могут наглядно показать «дивиденды» от поддержки данного кандидата или политической идеи. Также они способны и вызвать тревогу в случае поддержки альтернативного кандидата. Вспомним плакат эпохи президентских выборов в России в 1996 г. «Купи еды последний раз». Иллюстрации апеллируют к нашим эмоциям сильнее, чем текст. Но считается, что в среднем положительные эмоции действуют лучше, чем страх или тревога. Хотя опыт политических кампаний свидетельствует об эффективности апелляции как к положительным, так и отрицательным эмоциям.