Функции заголовка в политической рекламе.

Второй функцией заголовка в политической рекламе является возбуждение интереса. Заголовок должен побудить читателя ознакомиться с текстом, чтобы он смог получить больше информации о политике или рекламируемой политической идее. Эта информация в свою очередь должна вызвать мотивацию поддержки.

Третья функция заголовка — сделать политическую рекламу более привлекательной и читаемой. Когда в заголовке есть намек на содержание, которое может заинтересовать граждан, то, опираясь на текст заголовка, они структурируют свою интерпретацию всего текста. Поэтому заголовок сильно влияет на общую эффективность рекламного сообщения. Заголовок — это конденсированное сообщение. В нем нет ни грамма «воды», каждое слово подчинено целям политической рекламы. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям.

Считается, что хороший заголовок в состоянии даже «спасти» неудачную с точки зрения иллюстраций политическую рекламу.

Обычно заголовки в политической рекламе строятся с учетом трех видов стимулов для читателей: это их интерес к выгоде, которую им обещают в политической рекламе от занятия ими той или иной политической позиции; это определенная новость — новый политик, новый курс, новые рубежи; и, наконец, некоторая интрига, способная вызвать у них любопытство. Однако считается, что это наиболее спорный вид стимулов в силу неоднозначности воздействия.

При этом важно помнить, что негативные, издевательские заголовки вызывают, как правило, нехорошие ощущения и способны сформировать отрицательные установки на источник сообщения.

При создании заголовков в политической рекламе нередко пользуются методом интроспекции, то есть самонаблюдения. Так, например, после создания версии заголовка полезно вдуматься, какое действие он оказывает на нас самих, какие чувства вызывает. Нередко уже на этом этапе становится видно, какие недостатки нужно исправить. Мы можем убедиться, что заголовок оказался чересчур короток и не отразил основную идею, или наоборот, она утонула в лишних словах и оборотах. Иногда заголовки могут терять живость, они выглядят так, как будто их отлили в гипсе.

Одним из распространенных недостатков при написании заголовков является стремление поумничать. Задача заголовка — в привлечении внимания читателя к идее, отраженной в нем, а не в том, чтобы читатель восхищался умом копирайтера.

Заголовок не должен просто констатировать факты. Этого явно недостаточно, потому что в таком случае он ничего не говорит читателю, ничего не означает и ничего ему не «продает» — ни политика, ни политическую идею.

Не должно быть противоречий между заголовком, иллюстрацией и содержанием. Если же обнаруживается подобное несоответствие, оно должно быть обязательно устранено, дабы не вызывать когнитивного диссонанса между этими элементами политической рекламы.