Дизайн действия в политической рекламе

Каждая картина в визуальной политической рекламе, будь то застывшая сцена с одним или несколькими актерами на плакате (буклете) или видеоролик на экране телевизора, может и должна быть проанализирована с точки зрения того, кто действующие лица, что они делают и при каких обстоятельствах.

Как правило, в визуальной политической рекламе присутствует комбинация изображения и текста. В тексте содержатся глаголы, а все глаголы означают действия, картинка также явно или имплицитно изображает действие главного героя по отношению ко второстепенным участникам. Далее мы будем употреблять термин «герой» по отношению к главному лицу и «участник» по отношению к вспомогательным фигурам визуальной политической рекламы.

Вектор действия в картине всегда направлен от героя. Герой выделен с помощью цвета, размера, места в композиции, контура, фокуса и т.д. Герой всегда больше других участников, расположен в более выгодной оптической позиции, окрашен так, чтобы привлечь внимание. При этом может быть два типа структур действия: транзакционное, если изображены герой и участник, а также нетранзакционное, если герой является единственным персонажем в данной политической рекламе.

Транзакционная структура действия требует в текстах, сопровождающих данную картинку, переходных глаголов, а нетранзакционная — непереходных.

Когда изображены герой и участник, то участник является целью действия героя. На участника направлен вектор действия героя. Например, герой поздравляет ветерана, он пожимает ему руку, его взгляд обращен к лицу ветерана. Направление руки и взгляда героя создают вектор его действия по отношению к ветерану.

Встречаются такие транзакционные структуры действия в визуальной политической рекламе, когда два персонажа одновременно и герои, и цели. Такая реклама часто содержит изображение двух равновесных политиков, например, во время избирательных кампаний в регионах кандидаты любят фотографироваться с А. Лебедем или Ю. Лужковым.

Реактивные процессы. Часто встречается такая визуальная политическая реклама, когда одни изображенные персонажи смотрят на других изображенных персонажей. При этом у них достаточно прорисованы глаза, большие и выразительные, различимы зрачки и явственно обозначено выражение лица с определенными эмоциями: радости, удивления, огорчения, восторга или одобрения. Кто-то на картинке смотрит на действия другого человека с оценкой, которую зритель может декодировать. Например, герой вручает военнослужащему ордер на квартиру. Семья военного смотрит на героя с одобрением и восхищением. Она реагирует на его действия с

118 одобрением. Эмоциональная сторона реакции всегда должна быть однозначно понимаемой. Крайне неудачно, если улыбка может пониматься и как одобрение, и как насмешка. Впрочем, опытные дизайнеры вряд ли выпустят рекламную продукцию без соответствующих методов проверки с помощью фокус-групп.

Встречаются такие сцены, в которых участник смотрит на объект, находящийся за пределами картинки. Такая визуальная политическая реклама предполагает возможность проекции: зрители сами достроят в своем сознании объект, на который участник смотрит.

При этом важно соблюдать психологические нюансы в половых различиях: мужчины чаще фиксируют свой взгляд вдаль на линии горизонта, а женщины — на средней дистанции. Если этот момент проигнорировать при создании визуальной политической рекламы, то тогда правильной идентификации с участником может не произойти, и цели рекламы не будут достигнуты.

Если визуальная политическая реклама делается в форме комиксов, то векторы представляют собой «пузыри» — обозначающие внутреннюю речь или диалогическую речь героя и участников.

Действие в рекламе происходит в определенных обстоятельствах. Это также важная сторона рекламного образа. Представим себе изображенного героя-кандидата в дачной одежде, ласкающим любимую собаку в саду и этого же персонажа с теми же действиями в консерватории. Их неуместность в других обстоятельствах места очевидна. Окружение героя в визуальной политической рекламе — весьма важный вопрос, требующий продуманного решения. Будет ли он сфотографирован на фоне лесных деревьев или на городском стадионе, будет ли он окружен животными или неодушевленными станками, все это создает контекст, который воздействует на наше восприятие героя и проективный процесс приписывания ему определенных качеств. Заметим, что этими качествами он может в реальности и не обладать. Например, на плакате кандидат в губернаторы может быть изображен на склоне горы в альпинистском костюме. Наше воображение начинает достраивать его образ и приписывать ему любовь к природе, романтизм, смелость, склонность к риску, мужественность и умение брать трудные барьеры. Всех этих качеств у нашего героя могло никогда не быть. Просто дизайнер придумал такое окружение для героя политической рекламы.

Обстоятельства места действия в политической рекламе всегда изображаются несколько приглушенными тонами, они проработаны менее детально. Центральное место занимает герой. Все это позволяет взгляду сосредоточиться на герое и его действии.

Обстоятельства сопровождения действия передаются в визуальной политической рекламе через других участников. Психологически наличие сопровождения очень важно, чтобы герой не выглядел одиноким и аутичным. Обстоятельства сопровождения задают социальный контекст действия героя. Позволяют оценить его как члена социума. Зачастую сопровождающие действия героя лица воспринимаются зрителем как себе подобные, что усиливает идентификацию с героем через этих участников рекламного образа. Они являются как бы медиаторами этого процесса идентификации.

Важными для восприятия героя являются также обстоятельства средств действия. Он осуществляет свое действие посредством рук, взгляда, речевой коммуникации. Инструмент осуществления действия позволяет интерпретировать личностные свойства героя, которые «закладываются» дизайнером исходя из стратегического образа. Когда в фильме о Лужкове его показывают сажающим дерево, лопата в его руках служит не только средством для копания земли, но и символом человека, способного на созидательные действия, а не только на речевую политическую коммуникацию.