Аргументация в политической рекламе

В политической рекламе, как в обычной, так и в негативной, выделяется суть, то есть содержание аргументов за кандидата или против оппонента. Важно не только что сказано, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы.

Аргументы в политической рекламе имеют соответствующий тематический дизайн: то есть что является явным или латентным содержанием аргументации.

Типы логических конструкций в аргументации в политической рекламе. В политической рекламе существует несколько видов аргументации. Каждый из них опирается на свою логическую конструкцию. В любом рекламном сообщении ключевым моментом является то, какие аргументы задействованы для убеждения людей. Американские исследователи Дж. Мак Берни и Дж. Миллс пишут, что «аргументация наилучшим образом определена как метод анализа и рассуждения для создания приемлемой базы для убеждения или действия»27. Политическая реклама кандидата — это форма аргументации в пользу выбора его кандидатуры против кандидатуры оппонента. Аргументация в политической рекламе опирается на индуктивную и дедуктивную логику.

Дедуктивная логика идет от общего к частному и базируется на силлогизме. Это очень важное понятие для осмысления логической схемы многих продуктов в политической рекламе. Типичной конструкцией силлогизма является следующее рассуждение:

Все либералы — за частную собственность.

Е. Гайдар — либерал.

Е. Гайдар — за частную собственность.

Рассуждение «Все либералы — за частную собственность» приводит к классу «за частную собственность» (поддержка частной собственности). Утверждение «Е. Гайдар — либерал» идентифицирует его как члена класса. Если он член класса, то, что правда для класса, — правда и для него.

Здесь прослеживается тесная связь со стереотипами сознания, которые также имеют силлогизм в своей основе:

Все коммунисты против свободы слова.

Зюганов — коммунист.

Зюганов — против свободы слова. Нечто известное о группе в целом привязывается в этом умозаключении к представителю этой группы. Хотя, заметим, это не всегда правильно. Существуют истинные и ложные посылки в силлогизмах.

Все люди смертны. (Не подлежит сомнению!)

Сократ — человек. (Неоспоримый факт.)

Сократ — смертен. (Трудно не согласиться.)

Однако политические стереотипы типа «все либералы», «все коммунисты», «все патриоты» не являются стопроцентно верными, поскольку из них существуют исключения, в отличие от посылки «все люди» в утверждении «все люди — смертны».

Тем не менее, политическая реклама, как правило, использует стереотипные посылки в логических конструкциях силлогизмов в своих сообщениях.

Часто дедуктивная логика в политической рекламе представлена в форме неполного силлогизма, в так называемой форме энтимемы. Энтимема как конструкция представлена в практике нашего мышления и предполагает пропуск посылок. Энтимема, как указывает российский логик В. Свинцов, — это умозаключение, часть которого кажется очевидной и вследствие этого опускается, остается за текстом, подразумевается. Энтимематически'е выводы типичны для интеллектуальноречевой деятельности, они выражают одну из ее общих тенденций — стремление к лаконизации текста, к экономии используемых средств. Чаще всего умозаключение редуцируется за счет посылок»28.

Более распространенной в политической рекламе является энтимематическая конструкция:

Е. Гайдар — либерал.

Е. Гайдар — за частную собственность.

В уме осталась опущенная посылка «Все либералы — за частную собственность».

Энтимема как логическая конструкция аргументации в политической рекламе основана на знании ценностей целевой группы, ее опыта, стереотипов. Она, как неполный аргумент, не только заставляет людей достраивать в уме эту конструкцию исходя из того, что люди знают, во что они верят и что они ценят.

Индуктивная логика работает от частного к общему. При этом выделяются полная и неполная индукции.

При полной индукции посылки «должны констатировать наличие или отсутствие признака Р у всех без исключения объектов класса S.... Обязательным условием этой разновидности индукции является перечисление всех объектов определенного класса: если хотя бы один из них не охвачен обследованием, индукция не может быть названа полной»30. В. Свинцов считает, что полная индукция имеет достаточно ограниченное действие и применима лишь к множествам, допускающим исчерпывающий перебор некоторых элементов.

При неполной индукции рассматривается часть элементов множества и на основе этого анализа делается умозаключение, хотя оно и считается недостаточно надежным. Такую индукцию часто называют популярной индукцией. «Само по себе перечисление однотипных ситуаций не дает гарантий того, что исследование объектов Sn+i, Sn+2 и т.д. не придет в противоречие с заключением. ... Приписывать ему (суждению — Е.Е.) достоверность на основании одной только повторяемости значило бы совершать ошибку, издавна именуемую ошибкой поспешного обобщения»31.

Неполная индукция часто применяется в политической рекламе. Типичным примером являются видеоролики А. Лебедя на президентских выборах 1996 г. из серии «И вы его знаете!», где люди разных профессий показывали, что есть такой человек, который им поможет в трудной ситуации. Вывод о том, что он поможет всем людям, предлагалось сделать на основе повторяющихся сцен с перечислением ряда.