§ 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
сходством потребителей (потребностями, доходами, периодичностью закупок, поведением, одинаковой реакцией на стимулы и др.), что позволяет объединить их в один сегмент и ориентировать на них выпуск продукции;
четкими границами;
возможностью измерять, анализировать, оценивать рыночные параметры, использовать эффективные методы сбыта;
отличием потребителей от других, служащим основой применения здесь специальной маркетинговой стратегии;
достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.
При отборе сегмента для будущей деятельности учитывается не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов. Поэтому фирма сосредоточивает внимание на группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.
Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, обострением проблемы реализации, задачей приспособления рынка к потребностям.
Выделяются следующие принципы, или факторы, сегментации потребительских товаров:
социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной группе);
экономические (доходы, возможность получения кредита, уровень потребления, льготы);
географические (местонахождение, особенности климата);
343
психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу и др.);
потребительские мотивы (цена, качество, обслуживание, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка).
Сегментация товаров производственного назначения может осуществляться по целям их использования, по типу финансирования, по отраслям и сферам деятельности и т.
п.Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.
К проблеме сегментации существует несколько подходов.
1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль. Стратегия массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок (обычно национальный) с использованием одного базового плана маркетинга.
2. Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов, что получило название множественной сегментации. Стратегия множественной сегментации учитывает сильные стороны как сегментной, так и массовой организации маркетинга и весьма прибыльна, поскольку создает дополнительные гарантии сбыта, но требует явно выраженной специфики продуктов в каждом сегменте.
3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров и комплексов маркетинга для нескольких сегментов (целевой сегмент) с учетом сильных и слабых сторон фирмы.
4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. Это привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами, и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.
Стратегия рыночной сегментации обычно распространена среди небольших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она максимизирует не сбыт и совокупные доходы, а прибыль на единицу продукции путем использования слабых и обхода сильных сторой конкурентов.
Сегодня важно не просто определить для себя рынок или его сегмент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или не достаточно используемое конкурентами), где предприятие обеспечило себе гос-
344
подствующее положение, было бы прибыльным и имело возможности быстрого роста.
Ниша может быть вертикальной, охватывающей многие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение им широкого набора потребностей.Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.
Управление процессом выбора ниши и определения места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающего необходимую конкурентоспособность, называется позиционированием. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и др.
Позиционирование товаров на рынке, обеспечивающее им конкурентные преимущества, требует изучения потребностей покупателей, их отношения к предлагаемым продуктам, положения последних по сравнению с конкурирующими. В результате происходит выбор сегмента, а затем позиционирование товара на нем. Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом с последующей борьбой с ним и создание товара, не имеющего аналога.
Еще по теме § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара:
- Вопросы для самопроверки
- § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
- 6.3. Ценообразование на предприятиях ИГиТ
- 16.3. Организация маркетинговой деятельности
- Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства
- КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
- Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства
- 1.12. Рынок
- 10.3. Выбор позиции на рынке
- Приложение 6 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- ГЛАВА I ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ