<<
>>

5.1. Маркетинг как метод управления

В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах российской экономики маркетинг следует рассматривать как метод регулирования взаимоотношений внутренней и внешней среды организации.

Рассмотрим его роль как метода управления в некоммерческих организациях на примере образовательных организаций.

Для образовательных организаций это означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий образования посредством изучения требований потенциальных клиентов на территории, охватываемой деятельностью организации. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между образовательным учреждением и частью населения, которая им обслуживается, т. е. между организацией и ее внешней средой. Именно на этом основании маркетинг, являющийся самостоятельной научной дисциплиной, следует отнести к одному из методов менеджмента.

Использование маркетинга как метода управления не только помогает высшим и средним профессиональным образовательным учреждениям занять свою «нишу» на рынке образовательных услуг, но и формирует его особые миссии.

Маркетинг образовательных услуг имеет специфические особенности, отличающие его от маркетинга в сфере материального производства: •

рост числа потенциальных участников, желающих получить образовательные услуги через систему бесплатного (государственного) образования, что снижает возможности образовательной организации и создает предпосылки для развития платного образования; • конкуренция между образовательными организациями за привлечение клиентов (абитуриентов) на получение образовательных услуг; •

многозначность целей образовательных услуг и возможность их расширения; •

внерыночное давление на потенциальные возможности образовательной организации в оказании платных образовательных услуг.

Маркетинг как метод управления используется прежде всего для создания имиджа образовательной организации. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной образовательной организации.

Его формирование обусловливается качеством подготовки специалистов, их востребованностью, кадровым составом преподавателей, использованием инновационных технологий, материально-техническим и социальным обеспечением учебного процесса и быта студентов, преподавателей и сотрудников.

Имидж организации позволяет определить, как люди воспринимают эту организацию, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных образовательных услугах, отношение к ней организаций-конкурентов. Имидж, например, высших профессиональных образовательных организаций измеряется и оценивается Министерством образования и науки РФ на основе постоянного мониторинга и периодических аттестаций и аккредитаций по ряду определенных критериев подготовки специалистов и инновационной деятельности. По результатам таких оценок вузу присваивается категория «университет», «академия» или «институт». Оценивается имидж и по другим группам профессиональных образовательных организаций и общеобразовательным школам, лицеям, гимназиям.

Для поддержания имиджа организации и решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации. Создание маркетинговой службы способствует тесному взаимодействию подразделений организации и обеспечивает ее связь с внешней средой. К задачам службы маркетинга относятся: 1)

изучение размеров рынка образовательных услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации; 2)

изучение потребности и запросов рынка образовательных услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах; 3)

обеспечение благожелательного отношения к организации со стороны студентов, преподавателей, сотрудников, организаций- партнеров, общественности; 4)

оказание помощи в разработке и продвижении инновационных программ обучения; 5)

развитие коммуникаций, участие в публичных акциях, способствующих достижению целей организации; 6)

изучение рынков фундаментальных и прикладных научноисследовательских работ, опытно-конструкторских разработок (НИОКР), инновационных технологий и выработка рекомендаций для планирования НИОКР в организации; 7)

изучение вопроса приема студентов и степени их удовлетворенности организацией и осуществляемой в ней технологией учебного процесса.

Приведенный перечень задач маркетинговой службы по своей сути представляет процесс координации действий внутренней и внешней среды образовательной организации в целях наиболее полного удовлетворения населения в образовательных услугах.

Любой образовательной организации требуется определить свои специфические проблемы, связанные с маркетингом. Для этого следует периодически проводить так называемые маркетинговые ревизии, которые позволяют выявить настоящие или будущие проблемы вуза, ссуза или школы.

Маркетинговые проблемы — это проблемы, связанные с желаемым уровнем достижения результатов, который может быть ниже уровня, установленного в отрасли, например Государственным образовательным стандартом, быть равным ему или превосходить его. Область маркетинговых проблем находится между желаемым и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят системы ее сбора, анализа, хранения и распространения, позволяющие изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

На рис. 5.1 приведена схема одного из вариантов реализации маркетингового метода управления организацией, использование которой позволяет разработать и реализовать программную стратегию. Оценка проблемной ситуации

Предварительное планирование исследования -*

Дизайн-проект исследования Формулировка проблемной ситуации и целей исследования

Реализация плана исследования: сб О ”

лиз

и

и

нтер

р

пре

о

т

ц

я

да

х Использование результатов маркетингового исследования в процессе планирования деятельности образовательной организации Рис. 5.1. Схема этапов реализации маркетингового метода управления в образовательной организации

<< | >>
Источник: М.П. ПЕРЕВЕРЗЕВ Н.А. ШАЙДЕНКО Л.Е. БАСОВСКИЙ. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. / Под общ. ред. проф. М.П. Переверзева. — М.: ИНФРА-М. — 330 с. — (Высшее образование).. 2008

Еще по теме 5.1. Маркетинг как метод управления:

  1. 3.6. Маркетинг как функция управления
  2. 9.3. МАРКЕТИНГ КАК ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
  3. 9.3.2. Маркетинг как специфическая функция управления
  4. Глава 2 Системный подход как метод управления
  5. Глава 2. Маркетинг как система. Сущность, принципы, методы, функции, задачи
  6. 4.3. Методы управления
  7. 4.3.2. Конкретные методы управления
  8. 5.1. Маркетинг как метод управления
  9. 5.3. Финансовый метод управления
  10. Героизация и демонизация как методы управления виртуальным пространством
  11. 5.1. Маркетинг как метод управления
  12. 5.3. Финансовый метод управления
  13. 4.3. Методы управления
  14. 4.3.2. Конкретные методы управления