5.1. Маркетинг как метод управления

В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах российской экономики маркетинг следует рассматривать как метод регулирования взаимоотношений внутренней и внешней среды организации.

Для образовательных организаций это означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий образования посредством изучения требований потенциальных клиентов на территории, охватываемой деятельностью организации. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между образовательным учреждением и частью населения, которая им обслуживается, т. е. между организацией и ее внешней средой. Именно на этом основании маркетинг, являющийся самостоятельной научной дисциплиной, следует отнести к одному из методов менеджмента.

Использование маркетинга как метода управления не только помогает высшим и средним профессиональным образовательным учреждениям занять свою «нишу» на рынке образовательных услуг, но и формирует его особые миссии.

Маркетинг образовательных услуг имеет специфические особенности, отличающие его от маркетинга в сфере материального производства: •

рост числа потенциальных участников, желающих получить образовательные услуги через систему бесплатного (государственного) образования, что снижает возможности образовательной организации и создает предпосылки для развития платного образования; • конкуренция между образовательными организациями за привлечение клиентов (абитуриентов) на получение образовательных услуг; •

многозначность целей образовательных услуг и возможность их расширения; •

внерыночное давление на потенциальные возможности образовательной организации в оказании платных образовательных услуг.

Маркетинг как метод управления используется прежде всего для создания имиджа образовательной организации.

Имидж организации позволяет определить, как люди воспринимают эту организацию, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных образовательных услугах, отношение к ней организаций-конкурентов. Имидж, например, высших профессиональных образовательных организаций измеряется и оценивается Министерством образования и науки РФ на основе постоянного мониторинга и периодических аттестаций и аккредитаций по ряду определенных критериев подготовки специалистов и инновационной деятельности. По результатам таких оценок вузу присваивается категория «университет», «академия» или «институт». Оценивается имидж и по другим группам профессиональных образовательных организаций и общеобразовательным школам, лицеям, гимназиям.

Для поддержания имиджа организации и решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации. Создание маркетинговой службы способствует тесному взаимодействию подразделений организации и обеспечивает ее связь с внешней средой. К задачам службы маркетинга относятся: 1)

изучение размеров рынка образовательных услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации; 2)

изучение потребности и запросов рынка образовательных услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах; 3)

обеспечение благожелательного отношения к организации со стороны студентов, преподавателей, сотрудников, организаций- партнеров, общественности; 4)

оказание помощи в разработке и продвижении инновационных программ обучения; 5)

развитие коммуникаций, участие в публичных акциях, способствующих достижению целей организации; 6)

изучение рынков фундаментальных и прикладных научноисследовательских работ, опытно-конструкторских разработок (НИОКР), инновационных технологий и выработка рекомендаций для планирования НИОКР в организации; 7)

изучение вопроса приема студентов и степени их удовлетворенности организацией и осуществляемой в ней технологией учебного процесса.

Приведенный перечень задач маркетинговой службы по своей сути представляет процесс координации действий внутренней и внешней среды образовательной организации в целях наиболее полного удовлетворения населения в образовательных услугах.

Любой образовательной организации требуется определить свои специфические проблемы, связанные с маркетингом. Для этого следует периодически проводить так называемые маркетинговые ревизии, которые позволяют выявить настоящие или будущие проблемы вуза, ссуза или школы.

Маркетинговые проблемы — это проблемы, связанные с желаемым уровнем достижения результатов, который может быть ниже уровня, установленного в отрасли, например Государственным образовательным стандартом, быть равным ему или превосходить его. Область маркетинговых проблем находится между желаемым и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят системы ее сбора, анализа, хранения и распространения, позволяющие изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

На рис. 5.1 приведена схема одного из вариантов реализации маркетингового метода управления организацией, использование которой позволяет разработать и реализовать программную стратегию. Оценка проблемной ситуации

Предварительное планирование исследования -*

Дизайн-проект исследования Формулировка проблемной ситуации и целей исследования

Реализация плана исследования: сб О ”

лиз

и

и

нтер

р

пре

о

т

ц

я

да

х Использование результатов маркетингового исследования в процессе планирования деятельности образовательной организации Рис. 5.1. Схема этапов реализации маркетингового метода управления в образовательной организации