<<
>>

Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география

На втором этапе рынка конкурирующие компании пробуют различные

технологии производства продукта, а также маркетинга и рекламы. Естественно,

что для каждого типа товара существует лишь конечное количество торговых

марок и имен компаний, которые потребитель согласен помнить.

Те несколько

компаний, которые будут символизировать качественный товар данного типа,

определяются к концу второго этапа рынка. Их и будем называть брендами

данного товара.

Их технологические и производственные центры изначально были

расположены в индустриально развитых районах, где достаточная концентрация

образованных специалистов, рабочая сила высоко квалифицирована, но дорогая.

И пока производство отлаживается, в таких же дорогих районах производят и

все конкуренты. Но вот производство налажено, стандартизовано и

автоматизировано. Качество у ведущих конкурентов примерно сходное. Теперь

начинается жесточайшая война цен.

Неизбежным шагом оказывается перенос производства в те страны и

регионы, где рабочая сила минимально требуемой квалификации является

наиболее дешевой. Но изначально (в семидесятые годы) такой перенос грозил

утратой качества и в силу этого потерей имиджа компании. Однако это более не

так.

Сегодня, прежде чем разместить свое производство на каком-то заводе,

где рабочая сила дешевле, а оборудование такое же стандартное,

бренд-производитель произведет жесточайшую инспекцию системы контроля

качества на заводе. Более того, наибольшего успеха добились фирмы, которые

сумели разработать свою систему контроля качества, которую они могут в

обязательном порядке поставить на завод-субконтрактор, чтобы разместить там

заказ.

Отсюда вытекает, что если на втором этапе рынка производственным

фокусом фирмы-бренда должна быть разработка моделей товара и отлаживание

технологии производства, то на третьем этапе рынка разработка моделей

остается приоритетной задачей, а вот на смену разработке технологии

производства приходит разработка технологии контроля и менеджмента качества.

Унифицированные автоматизированные средства производства и быстро

внедряемая система контроля качества ведут к тому, что на третьем этапе

рынка заводам, не являющимся брендами, становится все менее возможно

продавать свой товар под своей маркой, и единственной альтернативой

оказывается производить под маркой чьего-то бренда.

При этом бренд служит

для покупателя гарантом качества.

Тенденцией сегодняшнего дня явлется то, что компании-бренды вообще

уходят от материальной компоненты производства исключительно к

информационной составляющей каждого продукта.Так изначально компании

разрабатывали и свое оборудование, и технологический процесс производства на

этом оборудовании, и сами производили продукт по своей технологии. Кроме

того, они же создавали модели, которые хотели предложить рынку, и сами

проводили PR и кампанию по маркетингу и рекламе. Затем компании все меньше

стали производить свое оборудование, покупая его.

Однако со временем и желание владеть своим оборудованием отпало, и

компании стали брать его в лиз. Следующим шагом многие компании стали брать

в лиз уже не оборудование, а весь технологический процесс производства,

состоящий из оборудования, навыков по его использованию, обслуживанию и

контролю технологического процесса. Предельным случаем лизинга технологии

является производство по контракту, когда производитель разрабатывает

технологию и производит продукт, выходящий на рынок под маркой

компании-бренда.

Например, крупная фармацевтическая компания, являющаяся брендом, решила

выйти на рынок с продуктом, внешне похожим на экспресс-тест на беременность.

Однако определять этот тест будет не наличие специфических гормонов в

био-образце, звятом у женщины, а наличие специальных веществ в

генетически-модифицированном овоще или фрукте.

Логика фармацевтической компании была проста. Прогресс биотехнологии

ведет к тому, что появляется все больше сельскохозяйственных пород с

модифицированным геномом. Например, в морковку встроят ген, который сделает

морковь фабрикой белка, замедляющего Ваше старение. Разумеется, такая

морковь будет стоить несоизмеримо дороже, ибо вы платите не столько за овощ,

сколько за содержащийся в нем чудо-ген.

Однако как узнать, действительно ли данная партия моркови генетически

изменена и несет в себе вечную молодость, или проходимцы подсовывают вам

обычную морковь по заоблачной цене? Вот для этого-то фармацевтическая

компания и решила создать тест, быстро определяющий наличие нужных генов в

капле сока из интересующего вас растительного образца.

Стала ли фармацевтическая фирма сама разрабатывать тест-систему и

производить ее.

Нет! Она заказала это у маленькой биотехнологической фирмы,

которая за умеренные деньги и с высочайшим качеством с этим справилась. У

самой же фармацевтической компании-бренда на тот момент и специалистов-то с

лабораториями подходящих не было. Далее все та же маленькая компания стала

производить разработанный ею по заказу продукт и наклеивать на него эмблему

брендового заказчика.

Так в чем же была роль фирмы-бренда? Во-первых, они провели

маркетинговое исследование и поняли, что нужно производить. Они разработали

спецификацию товара, который дальше создавать уже было не их дело.

Во-вторых, они взяли на себя финансоввый риск проекта. В-третьих, они должны

были обеспечить весь поток информации о новом продукте потребителю,

разработать и осуществить правильный план вывода продукта на рынок, рекламу,

юридическую защиту и все то, что связано скорее с информацией о товаре, чем

с материальной стороной его производства.

То же относится и к производителями автомобилей. Крупные автомобильные

компании сами разрабатывают новую модель автомобиля, осуществляют сборку и

окончательный контроль качества, но в максимальной степени заказывают

поставщикам более низкого уровня изготовление компонентов по стандартным

технологиям и закупают готовые стандартные компоненты.

Аналогичный процесс можно наблюдать во многих отраслях производства -

фирма-бренд оставляет за собой маркетинг и концептуальный дезайн, а

производство по стандатной технологии может осуществляться в любом районе

мира в соответствии с критериями качества и прибыльности. Например, крупные

фирмы-бренды по производству электронной аппаратуры создают дочерные

предприятия, являющиеся по существу дизайн-центрами, которые разрабатывают

новые интегральные схемы или платы, производство которых осуществляется на

расположенных в азиатских регионах специализированных предприятиях (silicon

foundry), которые обладают нужным оборудованием и технологией, не не

занимаются дизайном или маркетингом конечного продукта.

В пределе мы перейдем к ситуации, когда одни все про товар знают, а

другие его производят.

<< | >>
Источник: А.Шнейдер, Ph.D., Я.Кацман, Г.Топчишвили. Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге. 2003

Еще по теме Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география:

  1. 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  2. Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география