3. 3. 3. Внешняя коммуникация организаций. Реклама и продвижение

Что такое внешняя ком мун икация для орган изаций - это необходимость или привилегия? Какую функциональную роль она играет? Какое место в организации занимает? От чего зависит ее содержание?

В настоящий момент издано большое количество литературы, посвященной внешней коммуникации.

Как мы уже отмечали - организация - это инструмент реализации замысла инициатора, а организационная коммуникация - инструмент организации по достижению целей. Соответственно, необходимость реализации замысла определяет такие процессы как управление (координацию и интеграцию), обмен с внешней средой организационного продукта на ресурс, производство продукта. Соответственно, необходимость реализации замысла определяет необходимость анешней коммуникации со средой. Этот аспект столь важен, что он затрагивает сами принципы существования организации как открытой системы'1 11

І Іесмотрн на разнообразие, открытые системы имеют общие характеристики. Следующие десяті, характеристик отличают вес- открытые системы, сформулированные фои Верталаиффи (И.К.Влнсов, 2000).

Мы приведем лишь тс из них, которые касаются непосредственно взаимодействия г внешней средой, хотя, конечно, попятно, что псе остальные принципы также имеют значение для внешней коммуникации.

Привнесение энергии. Открытые системы привносят определенную форму энергии из окружающей среды.

Продукт. Открытая система всегда экспортирует в окружающую среду продукторганнзации.Этомогутбыть, например, илоб]>етение know how или мост, построенный инженерной фирмой. Постоянное производство продукта в системе зависит от восприимчивости окружающей среды. Продукты организации могут быть не востребованы, не иметь относительной полезности, перенасыщать рынок.

Снижение неопределенности. Чтобы выживать открытые системы должны противодействовать развитию (увеличению) неопределенности. Развитие неопределенности—естественный закон природы, входе которого все живые формы движутся к дезорганизации или смерти. Цикл ? вход- трансформация-результат» является основным для системы жизнедеятельности, это и есть цикл снижения 1 определенности.

Получение иш/юрмации, нейтрализация обратной связи и кодирование. Система получает из среды нетолько энергию, которуюоня трансформирует, изменяет п процессе работы. Она получает также информацию и сигналы о среде и о своем собственном функционировании по отношению к среде. Отрицательная обратная связь в системе позволяет корректировать отклонения от первоначальной концепции.

Таким образом, внешняя коммуникация для реализации замысла инициатора привносит энергию и информацию из внешней среды, обменивает продукт на ресурс, и снижает неопределенность внешней С1>елы. Эти функциональные цели можно в полной мере отнести к коммерческой, рекламной коммуникации, продвижению, PH.

Одпако характер замысла накладывает требования на интенсивность и содержание внешней коммуникации. Ранее мы отмечали, что степень неопределенности продукта, требует внутренней организационной коммуникации на наиболее высоком уровне иерархии содержания, например, логико-смысловом и уровне умозаключений. П.К.Власов предложил критерии оценки концепции организации.

Пример 11.

Иерархия кониепиии организации, в нашем контексте, определяет возможность для включения, привлекательность иден для различных социальных групп и персоналий, даже непосредственно не включенных в процесс производства продукта. Эта возможность, например, присоединения, идентификации является актуальной и распространяется как на внутреннее, так и на внешнее социальное пространство. Она характеризует все циклы жизнедеятельности организации. Таким образом, иерархия концепции определяет потенциал интеграции, возможности включения и сотрудничества с организацией нетсшько по горизонтали, а и по вертикали. В этом смысле, идея предприятия становится доступной (не только в утилитарном смысле) для различных социальных групп и персоналий независимо от иерархии их начального состояния. Это могут быть, например, партнеры, клиенты, общественные организации, персонал и т.д.

Направленность характеризует величину социальной группы, на которую распространяется полезность ее продукта. Так, концепция может удовлетворять (в утилитарном смысле) системокомплекс потребностей небольшой группы людей, либо значительной части внешнего социального окружения. Ориентация результатов организации часто связана с понятием «социальной ответственности». Современные экспериментальные исследования (Власов П.К., Киселева А.А.,1998) свидетельствуют о том, что отношение общества к организации в настоящий момент тесно связано с социальной полезностью результатов ее работы. В результате исследования образа социальной группы «предпринимателей» было обнаружено, что респонденты положительно оценивают и считают эффективной только ту организацию, которая, прежде всего, имеет явно выраженную социальную направленность продукта организации. Именно такой организации, по мнению респондентов, присущи следующие характеристики: наличие цели, сложность продукта деятельности, ориентацию на социальную общность, стабильность, фипансовая мощь, честность, доступность, размах, открытость, искренность, профессионализм, долговечность.

Более того, на оценки респондентов не оказывалосущественного влияния то, что деятельность предприятия была непосредственно связана с базовыми отраслями промышленного производства, имела долгосрочные планы и объективные показатели экономической надежности.

Таким образом, направленность продукта организации, его выраженная социальная полезность являются ключевыми факторами при формировании отношения к предпринимателям и организации в целом. При этом кон кретная сфера деятельности не имеет существенного значения. Поэтому, например, производственные организации, создающие продукт, полезность которого очевидна, имеют более существенную поддержку в общественном мнении, чем «бумажныепредприниматели».

Новизна - определяет степень, в которой концепция воссоздает новую ? ЮЛ031 юсть, I цдан 1ш пиал ьно новы й продукт ил и существен по модифици рует старый. Сюда можно отнести, на пример, усовершенствование технологического процесса,создание know liow, принципиально поиых возможтктсн связи и т.д. ЭТИ качсстпа ощюделяют преимущества щюдукта,«щюигшодят стоимость», развивают данное направление деятельности и являются, наконец,существенным индивидуальным отличием участников иницнатии- ной группы от всех остальных. Г1а другом полюсе шкалы—заимствованная ординарная концепция, которая |>еалнзуется простым переносом.

Адекватность концепции характеризует возможности ее реализации, уместность в сложившихся условиях. Представление о будущей дальности у инициативной группы в той или иной степени может не соотвегстповап, требованиям социально-экономической среды. Критическая стенень песоотпетствия свидетельствует о подмене объективной информации субъективной активностью и самоуверенностью уст|хжтслсй. При таких условиях организация стремится избыточно заимствовать ресу|к:ы, не имея реальной возможности их воссоздать, и может прокатить свое существование, так и не добившись притягательной цели.

ЛиЛфеоениированность концепции - описательная сила всех необходимых, хотя, можетбыть, и недостаточных, составляющих для достижения цели, например, образа потребителя и паттерна его поведенческих особенностей, способов поиска и взаимодействия с клиентами, возможностей влияющего воздействия, необходимой скорости обмена и пополнения ресурсов.

Согласно: П. К. Власову. 2000

Наиболее сложный для внешней коммуникации замысел отличается большой социальной .шачимостью и соответственно, важной ролью в общ(чтве; высокой иерархией, то есть требу»^ для |х>али.1ации привлечения I

маличных социальных групп, а также одновременно испытывает влившие ИХ мнения (например, И.|ДаТС. (ЬСТВО, Об()1Ю1ПЫЯ н|х>мышленность, ;>лект|>о- гжергетика, образование), име<т высокую стенень новизны н высокую ди(|н|и‘|и'1щиации)уломентов, входящих в продукт.

Сложность замысла оп|>сдслиетслож|1осты1 об1>ем значении н смыслов, которые необходимо пс|)сдать во внешней ком чу ни кациин, соответственно, обработать в качестве ответной |х?акции, чтобы сделать взаимодействие с внешней средой: экспорт продукта, его обмен па ресурс, снижение ??«'определен пости внешней среды в процессе этот обмена.

Если внутренняя организационная коммуникация в большей степени концентрируется на управлении и производстве продукта и ключевым процессом здесь является снижение неопределенности и производство ясности внутри организации, то внешняя коммуникация—это экспорт продукта и обмен на ресурс, и ключевым процессом здесь является формирование условий для выгодного обмена: восприятия, приобретения и использования продукта. Соответственно, это производство ясности для клиентов, партнеров. Основная задача внешней коммуникации-это влияние и управление непосредственно поведением потребителей или условиями, которые стимулируют интерес последних к компании и продукту. Поэтому основное - это активное воздействие.

Чем более сложный замысел и продукт организации, тем больше его неопределенность для потребителей, тем больше условий необходимо создать для того чтобы он воспринимался как интересный и привлекательный, тем больше интенсивность и количество коммуникативных актов должно лроизойти между организацией и рынком, тем сложнее добиться влияния необходимой силы.

Внешняя коммуникация отличается в зависимости эффекта влияния, который она производит на аудиторию (партнеров, клиентов). Часто, иерархии производимого эффекта влияния не уделяется специального внимания. Однако понимание этого становится тем важнее, чем более падежного и до.'и'осрочного эффекта влияния хочет добиться руководитель посредством внешней коммуникации. Более того, здесь ему даже не приходится выбирать, поскольку требования к эффекту влияния определяет продукт, экспортируемый на рынок. Например, новизна и днфферсн- цированность продукта, которая предъявляет требования к тому, чтобы потребитель совершил должное количество когнитивных усилий, н соответственно, эмоциональной реакции здесь будет явно недостаточно, иерархия концепции говоритотом, что эффект влияния должен затрат пать (актуализировать) базовые ценности общества, чтобы объединить их «од эгидой общей идеи.

Так, наиболее простым уроанем влияння можно низвать обыкновенное узнавание, когда информация воспринимается как знакомая. Этот эффект имеет- минимальное значите для внешней коммуникации, поскольку лишь подтверждает старое, уже привычное представление клиентов о компании. Известно, что рекламный щит, который не меняется в течение года, воспринимается уже как простое цветовое пятно и перестает оказывать рекламное влияние. Более сложным по воздействию и более продуктивным можно назвать эмоциональное влияние, типа удивления, замешательства, радости, любопытства. Такой эффект не долгосрочен и скорее подходит для продукта, покупка которых носит импульсивный характер (косметика, продукты пнтаиия, аксессуары, украшения и т.п.). Такой эффект уже недостаточен для приобретения товаров долговременного пользования (например, бытовая техника). Уже для приобретения телевизора необходимо посещение торгового места минимум 3 раза и только на на 4-ый возможна покупка техники.

Следующий уровень в иерархии влияния --зто обучение, то есть

изменение раиее сложившегося представления (знаний .мнений, отношений,

ценностей). Этот уровень является необходимым для экспорта сложных продуктов (банковская услуга, услуга связи, компьютерное обеспечение, консультационный проект и др.) Этот эффект возникает на основе синтеза уже имеющегося образа продукта, компании и вновь воспринятой порции информации. Хотя этот эффект влияния требует достаточного количества усилий, тем не менее он долгосрочен и способен стимулировать достаточно сложные действия потребителя (как, например, изучение технических свойств и выбор на основе предпочтений, или же накопление крупной суммы денег, необходимых для покупки).

Эффект воздействия возможен благодаря таким процессам как соотнесение с реальной референцией действительности и персонификацией. Такие эффекты были открыты в ходе экспериментальных исследований влияния рекламных текстов. Было обнаружено, что читатель лучше воспринимает информацию и смысл рекламы, а также выражает большую готовность действовать после прочтения текста, если он, во-первых, соотносит ее со своей реальной ситуацией (воспринимает ее как реальную имеющую к его жизнедеятельности непосредственное отношение). А также достаточно вовлечен.

Ну и наиболее сложным, но, тем не менее, дол^ххрочным по влияниюмы считаем формирование новых ценностей. Может быть раньше, при тоталитарной коммуникации (где ценности и идеи не менялисьот поколения к поколению), коммуникация этого тина (пропаганда) не менялась по содержанию длительное промя, была централизованной и достаточно навязчивой и служила скорее напоминанием о том « в какой стране мы живем». Напротив современная ситуация во внешней коммуникации - это нетолько рынок товаров, услуг, это также и поле идей, которые конкурируют между собой и распространяются с определенной скоростью. Преимуществом настоящего времени является то, что коммуникация в большей степени обеспечивает их необходимое разнообразие, а недовольство какой-либо социальной группы представленностью в коммуникации может выражаться в массовых выступлениях. Этот вид коммуникации, так называемаи социальная коммуникация создает базовые условия для целого комплекса услуг и продуктов, по связана продвижением некоторой социальной идеи, ценности. Этим отличается политическая коммуникация на выборах, коммуникация государства относительно социальных программ, обязательств (? заплати нал«>ги и спн спокойно»,«холодно? - заплати за тепло»), или влияние на социальные настроения общества (? все будет хорошо»)

Часто, иерархии производимого эффекта влияния не уделяется специального внимания. Однако понимание этого становится тем важнее, чем более надежный и дол1ххрочный эффект влияния посредством внешней коммуникации хочет получить руководитель. Более того, здесьемудаже не приходится выбирать, носколькутребования «эффекту влияния определяет продукт, экспортируемый на рынок. Например, новизна и дифферен- цированность продукта предъявляют требования к тому, чтобы потребитель совершил должное количество когнитивных усилий, и соответственно, эмоциональной реакции здесь будет явно недостаточно. Высокая иерархия концепции требует тою, чтобы эффектвлиялия затрагивал (актуализировал) базовые ценности общества, чтобы объединить их под эгидой общей идеи.

К сожалению, практика рекламной деятельное) и в организациях еще не преодолела ограничений в подходе к рекламному воздействию. Это, в первую очередь, проявляется в оценке рекламной индукции только по одному критерию—эмоциональному. В этом случае, рекламный продукт получает положительнуюоценку у рекламодателя или рекламного агентства, если производит внешне приятное впечатление. При этом совершенно не учитывается тот факт, что реклама не побуждает к действию. Именно поэтому руководители организаций (рекламодатели) оценивают рекламу как бесполезные финансовые траты. Часто рекламные действия трактуют как простое информирование. Особенно этим отличаются компании с техническим продуктом, например, энергосберегающие технологии, оборудование. 1*уководство компании основную ставку при продаже делает на объяснение технических под1н)бностен, пропуская все предыдущие стадии в снижении неопределенности. Хотя, чем больше ментальных усилий должен сделать человек для принятия решения, тем соответственно, болынеэмоционалыюй предрасположенности должно быть перед этим.

По силе эффекта влияния во внешней коммуникации можно выделить виды, которые направлены на наибольший и наименьший результаты. Сильным эффектом влияния мы имеем ввиду одновременно И его ДОЛ1ХХРОЧ- нмй характер и непосредственную связь с действиями клиентов или партнеров. Мероприятия НК—это внешняя коммуникация, не имеющая цели, вызвать реакции в виде действий или изменений поведения. Примерно такого же плана социальная коммуникация. При всем том, что они влияют на ценностные базовые составляющие мировоззрения, вполне допустимо.

что их результат воздействия может быть надолго отсрочен во времени. Промежуточное положение занимает политическая реклама, она уже подразумевает конкретное действие избирателен, ни по характеру влияния более абстрактна, и нацелена на абстрактный выбор между не всегда осязаемыми сущностями^.

Уже другой эффект подразумевает реклама. Ее цель непосредственное влияние и стимулирование совершенно конкретных действий потребителя или партнера в прогнозируемый период времени. Еще более сильной по воздействию является коммерческая коммуникация - она не только подразумевает конкретность действий, но также и необходимость их немедленного наступления после коммерческих переговоров. Особое место занимает продвижение (Я. Виктор, 2004). Во внешней организационной коммуникации продвижение подобно социальной коммуникации. Продвижение продукта создает условия для рекламы и последующих продаж в коммерческих переговорах. Продвижение требуется в условиях высокой сложности и неопределенности цродуюа для клиентов, в ситуации, когда для персонификации продукта от клиента требуются специальные усилия. Такое по.; ожение дел может быть связано одновременно или с особенностями продута, или клиента, или сложившейся ситуации. Так, продажа нового, не имеющего аналогов продукта, требует не только объяснения фактических преимуществ, но и преодоление барьеров в

Непрерывность и чистота воздействия. Так. нанрнмер, политическая реклами начинается и закапчивается в связи с выбором политического лидера. Напротнн, коммерческая реклама воздействует на потребителей постоянно, с определенной частотой, так же как постоянно существует рынок товаров и услуг для покупателей. Конкретность. Политическая реклама оперирует понятиями, которые, в основном, не имеют референтов н действительности. Она призы ваетиыбщшть нсоисщссі пленные сущности, такие как * демократический выбор», «национальная гордость», «социальная справедливость* и тому подобное. В етнічне от уют, коммерческая іюклама нащювлена ин копщючную, очевидную, осязаемую и достигаемую цель, например, приобретение товаров конкретной марки и известном маїа.ніне.

ЛиФФепрнцииованность. Коммерческая реклама разнообразил но понуляри- •іируемьім идеям, поскольку разнообризнм потребности покунятоюн її аа оріимен г, который ИХ удонлетпормет КОЛІІЧССІВО топарои Н ус туг ЗНЯЧІІТОІМІО 11)1(1)0, чем количество политических предложений.

Больший охват аудитории. Несмотря на кажущуюся массовость, политическая реклама направлена на ограниченный контингент- 25-30% голосующих избирателей. Напротив, коммерческая |>еклами охватывает значительно большую часть населения, поскольку практически каждый вынужден решать задачу выбора н покупки товаров и услуг, при этом члену общества не обязательно выбирать политический ку|>с страны. То есть, реальных покупателей зиачнтслыюболыне, чем реальных избирателей. восприятии нового, затрат на изменение привычной точки зрения. Так, например, продажа такого продукта как пейджер попа1 юлу требовала усилий по продвижению именно из-за своей новизны. Хорошо известны примеры работы фармацевтических фирм, имеющих группу медицинских представителей, которые проводят презентации новых препаратов среди врачей, посколькубез их рекомендации препаратникто не купит. Мед.представители с продажами непосредственно никак не связаны, а успешность их работы отслеживается относительно продажи такого препарата в аптеках этого района.

С другой стороны, продукт может и не иметь ничего сложного, напротив, клиенты отличаются консервативностью, низким уровнем образования. Хорошо известны группы, имеющие различный уровень радикализма (Р.Огг, 1997). И, соответственно, различную скорость в персонификации новых продуктов: радикалы -15%, последователи -30%, умеренные консерваторы -40%, истинные консерваторы - ] 5%. Различия в поведении этих п>упп заключаются в том, что они по-разному реагируют на моду» новую музыку, другие виды продуктов.

Также степень конкурентности среды столь высока, что для того чтобы заметить новый продукт на рынке необходимо специально выделить. Поэтому на местах продажи предпринимаются специальные акции- промоушн, как, например, проба продуктов питания, раздача специальных информационных листов или демонстрации действия какого-либо оборудования.

В отличне от рекламы, продвижение создает потребность. В период высокой индивидуализации и реализации особенных продуктов н, тем самым, уникальных потребностей на рынке, возрастает дифференциация продукта и, соответственно, роль продвижения возрастает. Таким образом, скорее « продается то, что хорошо продается», актуализируя существующие у клиента потребности. Продвижение эти потребности создает с более активной позиции. Исследования поведения покупателей, полученные на основе анализа откликов на прямую почтовую рассылку, также сви- детельствуютотом, что покупка, вызванная воздействием одного рекламного обращения—явление {»едкое и, в общем, составляет около 4% от всего количества потенциальных клиентов, на которых было направлено рекламное обращение. Для того чтобы остальные, не определившиеся потенциальные клиенты, стали реальными покупателями предлагаемой продукции, необходимо продолжительное целенаправленное воздействие, то есть определенные временные этапы рекламного влияния, смоделированные таким способом, чтобы в конечном итоге привести его к совершению покупки. В связи с этим выделяют следующие стадии рекламного воздействия, связанные с иерархией обучения покупателя: привлечение внимания; понимание значимых отличий предложения о продаже, формирование заинтересованности; предпочтение данною товара или услуги; желание приобрести предлагаемую иродукцию; принятие решения и совершение покупки (А. Дейян, 1993, А.'Гроадек, Л.Троадек, 1994, А.К.Боковиков, В.Л. Лебедев, 1995).

Дейян А. выдвигает2 основных этана: а)этообещанне, или предложение, или преимущество для покупателя, заключенное в рекламном товаре; б) аргументация рекламы. Два этапа в построении рекламного текста связаны с 2-х аспектным воздействием рекламы, как представляет А. Дейян: «Обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы; он составляет основу рекламных объявлений всех типов. Явное либо символическое представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинным мотивам, сознательному и бессознательному в человеке...»(Дейян А., 1994).

Эти этапы рекламного воздействия называют также: стадия информации (когнитивная), стадия отношения (аффективная), стадия действии (поведенческая). Отметим также, что названные стадии аналогичны парциальным целям беседы, выделешхым В.Б.Захаровым, Н.Ю. Хрящовой (1990). Так они отмечали, что во время взаимодействия партнеры последовательно решают задачи: знакомство с партнером, доверие к нему, обсуждение предмета встречи, принятие совместных решений. В рекламе данные стадии называются рекламными аспектами. Так, в соответствии со стадиями рекламного воздействия на покупателя, можно условно выделить: рекламу имиджа организации, марки товара, предназначенной для популяризации фирменного знака, названия и лозунга; рекламу философии организации (корпоративную рекламу), призванную сформировать позитивное отношение и доверие к товару, организации; рекламу сфсрм деятельности, включающую предложение о продаже, отличительные характеристики товара или услуги, стоимость, место и время продажи и т.д.

Обычно такое целенаправленное продолжительное рекламное воздействие, развернутое во времени, называют рекламной кампанией, где необходимость, последовательность и содержание каждого из рекламных аспектов определяются относительно целей и задач организации на определенный промежуток времени.

В заключении, подводя итог анализу современных подходов и проблем организационной коммуникации,отметим,чтоцслостной концепции пока еще не создано. В силу того, что организационная коммуникация является «инструментом инструмента» в реализации замысла инициатора, связана практически со всеми аспектами жизнедеятельности организации. Вероятно, потому такой целостной теории, которая связала бы внутренний и внешний план существования коммуникации, еще пока не существует. Тем не менее, существуют интегративные поннтия и подходы, такие как снижение неопределенности, значение, смыслощюизводстно, смысл как эмердженция системы организационной коммуникации. Которые, несмотря на высокую дисперсию и многообразие форм существования, распространения организационной коммуникации могут быть успешно применены для более глубокого изучения (в том числе экспериментального) и установления законов ее существования и изменения.