5.2.2. Средства взаимодействия с покупателем

Общая планировка магазина. Можно выделить четыре основных тина планировок: |к>шетка, петля (боксовая, бутиковая планировке), выставочная, смешанная (К.Канаяи, Р.Кянаян, 2001; М.Лсви, Б.А.Всйтц, 2001) (см.рис.14).

Рис. 14 Типы планировок торгового помещения. А, Б, В — решетка, Г — петля (пунктирная линия — возможный маршрут движения), Д — выставка, Е — смешанный тип (витрины, тумбы, вешалки как «острова»).

Клиент в организациях

в

На практике, но-пндимому, мы чаще имеем дело го смешанной планировкой, как в магазинах самообслуживания, так и п традиционных, с прилавками. Чаше всего товарная специализация магазина иопредсляет тип планировки: «решеточные» конструкции подходят для продовольственных магазинок самообслуживания, «петля» применяется в торговых центрах, в которых объединены секции различных товаров, «выставка» хороша для обуви, головных уборов.

Основные рекомендации, которым должна соответствовать планировка в отношении потребителя, складываются изфизичеекпх п психологических. Первые - это доступность товара, пространство для передвижения, вторые обеспечивают привлекательность покупочного процесса, поддержание интереса за счет разнообразия среды и т.д. Известно, что свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70 % (К.Канаян, Р.Канаян, 2001), надо полагать, это происходит за счет снятия внутренних ограничений потребителя, он может спокойно выбирать из того, что представлено, в течение любого времени, никому при этом не доставлять хлопот.

Соотношение площади занятой торговым оборудованием к общей плопщди торгового зала для большинства групп товаров рекомендуется около 0,3 (0,25- 0,

35), если онобольше, то посетителям будеттесно, если — меньше, то площадь исиользуется неэффективно. Исключение составляют магазины элитных товаров (например, ювелирные изделия, часы), здесь возможно соотношение менее 0,25, и магазины-выставки, в которых товар получается на складе, а не в зале (например, мебель, стройматериалы), соотношение более 0,35.

Наиболее существенным требованием является обеспечение возможности свободного, без затруднений для перемещений по торговому пространству. Эргономичная организация пространства заключается в том, чтобы проходы между стеллажами позволяли проходить двум посетителям с корзинками, тележками, необходимое для этою пространство представлено на рисунке 15 (Ноиферт Э., 1991). Если условия не соблюдаются и в проходах покупателя ч тесно, 011 н будут испытывать дискомфорт к неудовлетворение, могут отказаться от выбора и покупки в данный момент, впоследствии станут реже посещать магазин (Фоксол Г., Голдсмит Р., Брауп С., 2001).

Рис. 15. Минимальные размеры пространства для различных ситуаций.

«Заторы»в движении могут бьггь вызваны не только узкими проходами, ной установкой дополнительного оборудования .точек продаж, презентаций и т.п., или очередями к кассам, стеллажам, выставкам. Поэтому надо непрерывно отслеживать ситуацию в зале и влиять на нее в случае необходимости.

Психологические рекомендации направлены на то, чтобы каждому покупателю показать как можно больше различных товаров, наиболее наглядным образом, при этом покупателю должны быть обеспечены условия свободы выбора, отсутствие ожидания.

Даже если торговое оборудование размещено так, что проходы достаточно свободны, покупатель может чувствовать себя принуждаемым к определенному движению, как будто он находится в лабиринте. По-видимому, этим объясняется тот факт, что по результатам исследований лучшей планировкой для продуктовых магазинов по продажам и осмотру экспозиции товаров является вариант 1 (рис. 16), остальные варианты, на наш взгляд, «заставляют» посетителя входить и возвращаться в исходную точку, особенно 5-й вариант планировки (Деркач Т., 2003). Видимо, именно такие ощущения часто приводят лишь к заглядыванию в проходы.

Чтобы покупатель чувствовал себя свободным, и не испытывал ощущения пустой траты времени ему необходимо предоставить информацию для быстрой ориентировки в торговом пространстве.

Предпочтительные размеры знаков можно подобрать в соответствии с инженерно-психологическими рекомендациями: для простых зрительных объектов 20’ (двадцать угловых минут), для сложных объектов, которые содержат дополнительные элементы, а также для объектов, требующих быстроты и точности восприятия, предпочтительная величина 30-40’ при величине деталей 5-10’. Угловые минуты достаточно просто перевести в линейные размеры знаков, используя формулу:

А = 2/"

где А — высота знака, I — расстояние от наблюдателя до знака, ’ — угловая величина знака (20-40’) (рис. 17).

оИВШИИ П

?

О

тг

Г 771 I С

? ? р п

5

Рис. 16. Исследование эффективности пяти различных вариантов планировки.

Рис. 17. Переменные для расчета величины знаков

Однозначность понимания пиктограмм неподютовлепным зрителем можно проверитьс помощью опроса, эксперимента.

Планирование маршрутов покупателей. Как показать посетителю максимум товаров? Обычно говорят о сильных и слабых торговых зонах ма1'азина(ВейтцБ.А., Леви М., 2001, Фоксол Г., Голдсмит Р., БраунС., 2001, Gniiidmaiui К., Wiedemann D., 2001). Сильные зоны: периметр (поскольку основной поток покупателей движется иоиериметру против часовой стрелки, что связано с такими социальными привычками человека как правостороннее движение, движение в спортзале, по стадиону), начало и конец проходов между стеллажами, правая сторона проходов, кассовая зона. Слабые зоны: проходы в середине торгового зала, левая сторона проходов (если движение BOCHOBHOM В одну сторону). 110НЯТ1Ю, что сильными являются зоны, через которые проходитбольшее число посетителей, и у находящегося там товара вероятность быть замеченным выше.

Если не предпринимать специальных мер, то процент продаж может быть распределен по торговой площади так, как представлено на рисунке 18 (Деркач Т., 2003, Капоян К., Канаяп Р., 2001).

Рис. 18. Возможное распределение процент а продаж по различным зонам магазина

Поэтому важно повлиять па посетителей так, чтобы они осмотрели, как можно большую площадь, для этого необходимо привлечь их внимание в глубину пространства, и но пути к объекту внимания посетители будут осматривать и слабые зоны. В этом случае говорят о«магнитных зонах». В продовольственных магазинах, это мотуг быть отделы выпечки, распространяющие запах свежей сдобы, хлебный, мясной отдел (как часто приобретаемые товары). В непродовольственных магазинах с этой целью используются плакаты, манекены, декорации, муляжи, предметные композиции, цветовое и световое выделение и т.п. (Колборн Р., 2003).

Привлечь нниманне к слабым зонам можно за счет объявлений об акциях, размещения там привлекательных групп товаров. Грундман и Вейлеман (Сгип(1талп К., Wicdcmanll П., 2001) считают, что при входе необходимо замедлять поток посетителей с помощью зон « приветствия *, чтобы снизить темп движения посетителей. Установлению определенного темпа перемещения по торговому пространству способствует и соответствующая музыка, правда, вместе с замедлением движения посетителей, может замедлиться и процесс обслуживания (Мозер К., 2004, с.212). Хорошо привлекают внимание товары, выставленные в большом объеме,«горами*, * навалами*, а также движущиеся объекты, узнаваемые объекты (болын ие картонные фотографии рекламных героев, упаковки известных торговых марок). Как известно из психологии восприятия, при появлении в ноле зрения большого или движущегося объекта взгляд непроизвольно переключается па него (Гиппенрейтер Ю.Б., 1978).

В идеале посетитель должен осмотреть всю экспозицию товаров, а его маршрут из прямолинейного должен преобразоваться в зигзагообразный (рис. 19).

* 1

Рис. 19. Изменение маршрута посетителя за счет привлечения внимания к разным точкам

При планировании размещения точек привлечения внимания необходимо учитывать наличие препятствий для взгляда (оборудование, стены между отделами, см.пример 13) и особенности зрения человека.

Пример 13.

А

Б

В одном из мебельных салонов, торгующих импортной мебелью, чтобы представить мягкую мебель как бы внутри комнаты и не ставить рядом разные виды мебели, площадку под «комнату» отгородили легкой стеной параллельноосновному потоку посетителей. В результате в ней образовалась «мертвая» зона, в которую попадает только посетитель заинтересовавшийся другими образцами мебели, прошедший дальше по залу, и на обратном пути разглядевший за перегородкой что-то для себя интересное. Продавцам- консультантам приходилось предпринимать дополнительные усилия, чтобы показать мебель в этой зоне.

1,6$

Рис. 20. Зоны зрительного наблюдения: А — вертикально, Б — горизонтально; ±15° —

зона центрального поля зрения, ±30° — зона ясного видения, ±60° — зона периферического зрения.

Объекты, которые предназначены для привлечения внимания, должны находиться в центральной зоне и зоне ясного видения. Лучше всего установить эти зоны опытным путем по плану магазина, предполагая, что вошедший в двери посетитель смотрит прямо перед собой. Число таких объектов с каждой поворотной точки маршрута — 3-5, чтобы не затруднялось восприятие, «не разбегались глаза». В целом на маршруте товаров, привлекающих внимание не должно быть больше 20%, иначе покупатель будет отказываться от поисковой активности, и перестанет проявлять интерес (Канаян К., Канаян Р., 2001).

Выкладка товара. Основные принципы выкладки товара на стеллажах отчасти те же что и при планировании маршрута: учет поля зрения и распределение внимания по всей экспозиционной плошади плюс к ним добавляются принципы группировки товаров.

Наибольшее внимание принадлежит полкам, находящимся на уровне глаз и чуть ниже, здесь располагают наиболее продаваемые товары, и те, которые необходимо продать. Нижние полки отводят для товаров, покупка которых, как правило, планируется заранее (на них псе равно обратят внимание), менее прибыльных, подтоварные запасы, иод большие упаковки, которые хорошо видны и внизу (возможна горизонтальная выкладка).

Рис. 21. Влияние глубины полок на обзор товаров, вариант Б уменьшает невидимые зоны.

Эти особенности определяют преимущества горизонтальной или вертикальной выкладки в различных случаях. Вертикальная выкладка используется, когда необходимо, чтобы весь спектр товаров был замечен в равной степени.

Самое главное, что должна обеспечивать выкладка — это показ товара лицом. Во-первых, желательно развернуть товар перпендикулярно линии взора, для этого придумано довольно много приспособлений: специальные подставки, держатели, вешалки, подкладки (Баженов Ю.К., 1998, Колборн Р., 2003). Во-вторых, необходимо продемонстрировать выгодные особенности товара, нанример, рубашку или свитер можно сложить так, что рисунок будет виден или не будет.

Важным элементом являются ценники, здесь необходимо предусмотреть, чтобы покупатель мог легко соотнести товар и ценник на него, например, при большом количестве полок, и однообразном товаре можно запутаться — относится ценник к верхней полке или к нижней.

На стеллажах, также как и в пространстве магазина надо предусматривать точки привлечения внимания, это достигается за счет цветовых сочетаний упаковок, построению различных фигур из упаковок (пирамиды, кубы, лесенки и т.н.).

Принципиальным вопросом для выкладки является вопрос группировки товаров, т.е. какие товары располагать рядом друг с другом. Здесь важно обеспечить посетителю: 1) понятность расположения товаров, чтобы он мог легко самостоятельно найти то, что ему нужно, так как не всякий покупатель имеет желание задавать вопросы персоналу; 2) запоминаемость расположения основных отделов, чтобы при повторном посещении не производить поиск заново; 3) дополнительность, чтобы при покупке одного товара покупатель мог рядом выбрать другой, дополняющий первый в своем назначении (к пальто шарф, варенье - печенье - чай, и т.п.). Обычно руководствуются такими принципами объединения: 1) по свойствам товаров: товары одной группы в одном месте (все каши быстрого приготовления вместе, прохладительные напитки), группировка товаров одного размера, цвета, стиля, модели (часто применяется для одежды), товары одной торговой марки (как правило, известные бренды), близкие по назначению (моющие и чистящие средства, замороженные продукты), упаковки одного типа и т.п.; 2) по цене: товар располагается ценовыми группами (недорогие, средние, эксклюзивные), по нарастанию цены, товары распродажи; 3) композиционное объединение: вместе находятся товары, близкие по ситуации использования (дорогое вино — дорогой сыр, обстановка квартиры разной по назначению мебелью) (Деркач Т., 2003, Вейтц Б. А., Леви М., 2001, Ка наян К., Канаян Р., 2001). Важно чтобы не использовалось сразу больше 3-4 способов объединения, иначе потребитель потеряет ориентировку, «заблудится», начнет раздражаться.

Взаимодействие локулатель-лерсоиал. Говорить о планировании пространства без построения модели взаимодействия покупателя и персонала (продавца, консультанта, кассира, упаковщика, складского работника) не совсем правильно, более того необходимо рассматривать полную модель деятельности торгового предприятия целостно от поставки товара, разгрузки, фасовки, доставки в торговый зал, до выхода потребителя на остановку общественного транспорта, автостоянку. Но при невозможности целостного подхода можно предпринимать шаги по улучшению отдельных элементов (пример 14).

Пример 14.

В некоторых магазинах бытовой техники используется «конвейерный» тип работы с клиентами: при выборе то ва рас посетителем работает продавец- консультант, если посетитель принял решение приобрести товар, консультант выписывает ему «бумагу» или подводит к стойке, где это делает другой менеджер, и направляет (не сопровождает) его с этой «бумагой» в кассу, кассир принимает деньги, выдает чек инаправляет(не сопровождает) его к работнику склада или упаковщику, тот по чеку проверяет и выдает товар. Таким образом, потребитель взаимодействуете 3-5 разными людьми, каждый из которых выполняет какую-то свою функцию и находится в разных отношениях с ним. Конвейер дает сбой, как только возникает какая- то нестандартная ситуация. Например, покупатель попросил обвязать товар упаковочной бичевкой, чтобы его можно было нести в одной руке, на что работник склада спокойно ответил, чтобичевки иет и она ие предусмотрена при упаковке товара. Покупатель с раздражением в голосе стал объяснять, что купленная им вещь стоит достаточно, чтобы магазин потратился на пару метров бичевки. В это время продавец-коисультакт уже обслуживал следующего посетителя. Ситуация благополучно разрешилась через вмешательство директора. Но, думаю, у потребителя остались очень неприятные воспоминания.

И дело не столько в работнике склада, сколько в общем подходе, ведь в психологический контакт с покупателем вступает именно продавец- консультант и после того как он потратил определенные усилия на то, чтобы покупка была совершена, если бы он сам упаковывал товар ему едва ли пришлобы в голову отказать в дополнительной упаковке, а покупателю—с ним ругаться по этому поводу, скорее они вместе поискали бы решение вопроса. При включении дополнительных действующих лиц, причем без передачи покупателя «из рук в руки», теряется психологический контакт, покупатель и организация снова становятся чужими друг для друга.

Важным местом торгового пространства является кассовая зона, именно здесь часто происходит активное взаимодействие покупателя и персонала. При размещении кассы надо учитывать и тип взаимодействия, и маршруты покупателей. Так при консультативной продаже зона кассы не должна находиться на входе, поскольку это может настораживать и отпугивать покупателя, заставляя его сразу задумываться о своем кошельке. Лучшее место — слева от входа, как наименее заметное для входящего и располагающееся в конце обычного маршрута, вместе с тем, если товар выбран, кассовая зона должна без труда обнаруживаться покупателем, то есть выделяться среди друIwо оборудования. В небольших продовольственных магазинах удобно, когда основной товар можно рассмотреть и выбрать по пути в кассу или стоя п очереди. Перед кассой необходимо предусмотреть пространство для посетителей, которые подошли проконсультироваться, стоят в очереди, ожидают упаковки товара. В зависимости от функций кассовой зоны планируется и ее оборудование: подставка под сумку для покупателя, упаковочный стол необходимой площади, удобное расположение материалов для упаковки, возможность размещения второй кассы на периоды распродаж(Grundmann К., Wiedemann D., 2001).

В магазинах ютовой одежды важное значение имеет оборудование примерочных кабинок: удобные вешалки, банкетка, коврик, чтобы становиться без обуви, ложечка, чтобы обуваться-разуваться, зеркало в пол роста, и в зале в полный рост. Если зеркало в примерочной в полный рост, то продавец может лишиться возможности консультировать потенциального клиента и тот уйдет без покупки (Grundmann К., Wiedemann D., 2001).

Другими средствами привлечения покупателей за счет взаимодействия являются: детские комнаты, где родители могут оставить ребенка, а сами побродить поторговому центру и сделать покупки, кафе, мягкие уголки, где можно провести важные переговоры и выпить кофе с клиентами.

Еще один существенный момент взаимодействия—это предотвращение воровства. Здесь необходим баланс между сопровождением посетителя в непосредственной близости от него (полное недоверие, навязчивость), и предоставлении ему полной свободы действий (пренебрежение, невнимательность, непредупредитсльность). Планировка помещения должна предусматривать возможность наблюдения за посетителями с 5-10 метров, при наличии визуальных препятствий используются боковые и потолочные зеркала, чтобы не загораживать поле обзора устанавливают стеклянные витрины просматриваемые насквозь.

Отлаженность взаимодействия проявляется и во времени ответов на запросы посетителя, например, о наличии товара, который непосредственно в зале не представлен, а может находиться на складе, в другом магазине данной сети и т.п. (пример 15).

Пример 15.

В одном из магазинов сети, торгующей одеждой, склад находится в 20 метрах от магазина, там же находится сотрудник и стоит компьютер с базой данных о наличии товара по всей сети. Обычно, чтобы узнать, в каком магазине сети имеется нужный клиенту размер, продавец-консультант звонит по телефону на склад. Если же клиент спешит, система такой коммуникации дает сбой, поскольку линия может быть занят другим подразделением, или сотрудник склада вышел из помещения.

Проблема решается установкой второго компьютера прямо в зале, копированием базы данных, или проводкой сети.