<<
>>

МЕНЕДЖМЕНТ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

- современный тип менеджмента и стадия его развития, весьма тесно смыкающаяся с маркетингом в его наиболее современных формах. Важное место занимает в этом процессе индивидуальный маркетинг, для которого наиболее распространенный тип сегмента рынка представлен единственным и уникальным клиентом, с которым налаживаются, поддерживаются и развиваются соответствующие исключительные отношения.
Их исключительность определяется детальностью знания конкретного клиента и самое главное - пониманием того, что именно их исключительность, взаимная адекватность и четкость «настройки» отношений - главная гарантия их взаимной выгодности, а потому длительности, которая в свою очередь увеличивает выгодность. М.в. с п. - современный этап развития менеджмента, опирающегося на маркетинговый подход в управлении. Субъекты М.в. с п. - производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество М.в. с п. - соблюдение баланса интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя. Иными словами, это общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядро М.в. с п. - индивидуальный маркетинг (см.) стратегический, социально-этичный маркетинг. Важно понять: хотя М.в. с п. - это прежде всего индивидуальный маркетинг, но далеко не только маркетинг. Это именно менеджмент, управление на принципах долгосрочного партнерства, причем целая система управления. И в нее должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений - маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса, поставщики и, конечно же, сами клиенты организации. Философия М.в. с п. включает три главных положения. Первое - восприятие клиента, с которым уже произошел контакт, как единственного источника, прибыли компании, дающего уверенность в дальнейшем развитии. В то же время не прекращаются поиски нового клиента, который обеспечит больший доход при меньших затратах. Они часто заканчиваются неудачей, так как жесткие условия конкуренции обычно быстро приводят к «распределению» самых лакомых кусочков еще до того, как данная компания обратит на них свой благосклонный взор. Поэтому М.в. с п. - это инструмент, который помогает выстроить маркетинговую концепцию компании на основе реальной информации о клиентах. Второе - понимание взаимоотношений как продолжительной двунаправленной системы коммуникаций и взаимодействия между компанией и ее клиентами. Взаимоотношения могут различаться по срокам, регулярности, по основаниям выбора партнеров. М.в. с п. должна направить эти взаимоотношения на путь перспективной прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности взаимоотношений позволит измерить их качество. Третье - убежденность, что управленческое содержание и действие системы выходит далеко за рамки компетенции какого-либо конкретного подразделения организации. Это оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и практически на все бизнес-процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компании, становится весомой частью ее интеллектуального капитала, стимулирующей появление новых возможностей организации, рождение конкурентных преимуществ. Содержание М.в.
с п., его компоненты: Компонент 1 - целенаправленная на потребителя база данных. Это означает реализацию принципиально новой идеи: все, что может быть нужно тому или иному потребителю, само должно его отыскать. Новая база данных («корпоративная память») вплоть до отказов потребителей от контактов, информация о покупательских привычках, демографии и пр. Компонент 2 - модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой точностью получать характеристику профиля потребителя. Это что-то вроде «мозга» системы. Он позволяет компании планировать продвижение и общую стратегию бизнеса. Компонент 3 - модель персонализации, которая позволяет каждому клиенту компании, а также каждому ее менеджеру и сотруднику подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию. Компонент 4 - модель вещания, которая позволяет всякому пользователю самому определять предпочтительный способ получения информации: голосовая или электронная почта, сообщение на пейджер и т. п. Компонент, 5 - модель транзакции, которая облегчает взаимодействие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и департаментами компании - с другой. Важно, что М.в. с п. начинает действовать не после продажи, а с предпродажных отношений. Это далеко не только индивидуальный маркетинг, а совершенно новая система именно менеджмента, радикально меняющая содержание всех его основных функций. Она позволяет проводить масштабный и одновременно оперативный анализ, а вслед за ним - планирование, организацию, стимулирование и регулярную коррекцию планов работы менеджеров практически всех уровней. Этому способствуют данные о профессиональных, общественных, личных связях клиента. Например, если та или иная услуга пришлась по вкусу конкретному клиенту, почему бы не предложить ее другим членам группы, в которую он входит. Это способ найти новые рынки сбыта. Постоянная отчетность позволяет легко вести мониторинг работы сотрудников. Алгоритмизируются и значительно убыстряются бизнес-процессы. Сразу ясно, сколько клиентов находится в проработке у менеджера, насколько глубоки контакты и содержательны проекты дальнейшего взаимодействия. Упрощается составление индивидуальных планов сотрудников. Становится возможным количественно оценить активность сотрудника, определить, где эта активность не дает отдачи, и вовремя подсказать нужные перемены. Так, CRM из электронной записной книжки получает шанс постепенно превратиться действительно в систему менеджмента. И все это легко могут заметить и оценить клиенты. Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами - обязательное условие действенности М.в. с п.. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявших- ся и бывших клиентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа, а следовательно, можно проанализировать эффективность работы сотрудников. Важнейшая особенность М.в. с п. - доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги. Существенным компонентом М.в. с п. выступает маркетинг, когда во взаимоотношения с клиентом вступают не только продавцы, но и внутренний персонал поставщика, включая работников, занятых в НИОКР. Маркетинговые исследования в М.в. с п. предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируются в М.в. с п. на учете его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая политика исходит из того, что для клиента существенна не буквально цена в связи с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность, позволяющая наращивать ценности самого клиента как личности. Коммуникации в М.в. с п. имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью. Сбытовые действия, продажи итоговым актом маркетинга предполагают дальнейшие активные послепродажные действия по поддержке и развитию спроса. На принципы М.в. с п. в последнее время активно переходят в сфере отно шений « business-to-business», во взаимоотношениях с корпоративными участниками рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления М.в. с п. в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем - товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления. М.в. с п. трудно реализуем применительно к товарам в стандартном исполнении крупными партиями, и особенно тех товаров, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте. Литература: Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. М., 2003. С. 288; Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб., 2001; Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. М., 2004; Панкрухин А.П. Маркетинг. М., 2004; Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб., 2003. © Панкрухин А.П.
<< | >>
Источник: ЕГОРОВ В. К.. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В РОССИИ Том первый А-М. 2008

Еще по теме МЕНЕДЖМЕНТ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ:

  1. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  2. Брэндинг с помощью управления взаимоотношениями с клиентами
  3. ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СЛУЖБ ПСИХОЛОГИЯ.
  4. 8.5. СТРАТЕГИЯ: «ВЫСТРАИВАЙТЕ СОЛИДНЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ»
  5. РАЗМАХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  6. 1. Взаимоотношения местного самоуправления с государством
  7. Властные взаимоотношения в активистских сетях
  8. Взаимоотношение полномочий
  9. Взаимоотношения с Югославией
  10. Взаимоотношения с Югославией
  11. 2. Взаимоотношения в процессе трудовой деятельности
  12. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПЕРСОНА- ЛОМ ПЕНИТЕНЦИАРНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ И ОСУЖДЕННЫМИ.
  13. Модели взаимоотношений власти и человека
  14. Управление взаимоотношениями – личное дело каждого
  15. Каковы взаимоотношения государства и общественных объединений
  16. § 10.5. Церковь. Взаимоотношение с государством
  17. Взаимоотношение ролей в команде
  18. 2. Взаимоотношения палат парламента
  19. 1.1.1. развитие операционного менеджмента и его связь с другими направлениями менеджмента
  20. 7.3. Взаимоотношения руководителя малого предприятия с персоналом