<<
>>

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

- наиб олее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные услуги). Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны.
Их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они непостоянны по качеству, зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Восприятие услуг потребителями специфично. Так, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, то мало надежд, что потребитель будет им удовлетворен. Если же качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя отличаются от показателей нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, напротив, неудовлетворенности. Восприятие услуги потребителем как надлежащей часто наряду с традиционным ожиданием оптимального соотношения цены и качества происходит через представление о приемлемых сроках ее оказания. Клиенты чувствительны к ситуациям, в которых им приходится подолгу ожидать оказания услуги. В ряде случаев (например, в отношении банковских услуг) для клиента временные рамки важнее цены и даже репутации производителя услуг. Важнейшим направлением М.у. в наше время становится (как бы в противовес маркетингу материальных товаров) их условная материализация. В частности, делаются попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» - введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. Поэтому сервисные фирмы стремятся к введению количественных параметров, помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него. К числу показателей, вводимых в нормативные документы, относятся количественные характеристики оборудования, инструментов, материалов, штата сотрудников, время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла. Важное место занимают характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантийности, а также вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов. А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их пониманием со стороны руководства компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, пациенты больницы судят о предоставляемом обслуживании не по качеству пищи. Их больше интересует медицинское обслуживание и заботливость персонала. Разрыв между оценкой руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в специфике качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато.
Но даже когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут быть нереальными для исполнения, а руководство может не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих, ответивших на телефонный звонок и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание клиентов подразумевает не только соответствие их ожиданиям, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство операционного отдела банка будет требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение - предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя влияют обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает «заштатный» грязный номер, то о причинах неудовлетворенности говорить не приходится. Разрыв между ожиданиями потребителей и восприятием ими получетьых услуг возникает, когда имеется один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг. Разработчики модели качества услуг составили перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие. Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления. Коммуникабельность: описание услуги выполнено точно и на языке клиента. Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями. Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив. Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться. Они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов. Надежность.'услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне. Отзывчивость: служащие внимательны и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов. Безопасность: предоставляемые услуги не влекут никакого риска и не дают повода для каких-либо сомнений. Осязаемость: компоненты услуги ощутимо отражают ее качество. Понимание клиента: служащие стараются как можно лучше разобраться в нуждах клиента и каждому из них уделяют внимание. Е. Кедотт и Н. Терджен предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей. Критические. Элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые непосредственно воздейстуют на потребителя. Они должны быть учтены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если компания хочет выжить в бурном море конкуренции, она должна сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Например, в индустрии гостеприимства - это чистота в гостиничных номерах, в общественных помещениях, безопасность, здоровая пища и т. п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают однозначную и немедленную либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях. Нейтральные. Элементы создают максимальную нейтральную зону и не воздействуют на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т. п. Если эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий, Элементы, пршюсящие удовлетворение, могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примеры - обслуживание в гостиницах в ночное время, предоставление гостям напитков во время банкетов от имени директора, преподнесение администрацией цветов дамам в ресторанах и т. п. Подобные «мелочи» позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, но безусловно создают благоприятную ауру, если клиент обнаруживает их. Элементы, приносящие разочарование, в большинстве случаев вызывают отрицательные эмоции. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Обычно разочаровывают неудачно выбранная или плохо организованная стоянка для машин, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Выполнение этих элементов абсолютно обязательно. В то же время повышение их качества не приводит к повышению уровня удовлетворенности. Исключается лишь негативная реакция. В мире М.у. стал развиваться вслед за маркетингом материальных товаров. Сначала развитие получил маркетинг бытовых услуг (в т. ч. торговли), затем - услуг ремонта, а позднее - финансовых, банковских, страховых услуг. Начиная с середины 90-х гг. XX в. в России появились исследования и литература по маркетингу услуг: образовательных, туристических, транспортных, бытовых, страховых, банковских, консультационных, телекоммуникационных, выставочно-ярмарочных. Литература: Зубец А.Н. Страховой маркетинг М., 1998; Иванов М.С., Фербер М.В. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. М., 2003; Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: гостеприимство и туризм: Учебник. М., 1998. © Панкрухин А.П.
<< | >>
Источник: ЕГОРОВ В. К.. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В РОССИИ Том первый А-М. 2008

Еще по теме МАРКЕТИНГ УСЛУГ:

  1. Туризм и сфера услуг. Определение услуги и определение . маркетинга услуг
  2. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  3. ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
  4. Затраты на консультационные услуги и услуги по исследованию рынка
  5. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  6. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  7. Лекция 16. Обязательства по оказанию услуг 16.1. Общая характеристика обязательств по оказанию услуг. 16.2. Договор возмездного оказания услуг. 16.3. Транспортные обязательства. 16.4. Договор транспортной экспедиции. 16.5. Договор хранения.
  8. 16.2. Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга
  9. 1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
  10. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  11. 15. Планирование маркетинга 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  12. План реализации коммунальной продукции, услуг
  13. Пакетирование услуг
  14. 5.2. ОСОБЕННОСтИ УСЛУГИ
  15. Статья 17 Услуги
  16. Глава 3. Услуги