<<
>>

МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ

- маркетинг, ведущие субъекты которого не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности обычно служит получаемая прибыль, то для некоммерческой организации показателем успеха выступает «общественная выгода», в частности доведение общественных благ до наиболее нуждающихся в них групп населения, организаций и т.
п. В основу современного М.н. заложены принцип «делового партнерства» и концепция социального маркетинга, которая ориентирует организации на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых социальных проектов. Более конкретно назначение М.н. как минимум трояко: рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции. Его цель повышение престижа, притягательности отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной социальной общности. Наконец, его задача заключается в повышении престижа данной социальной общности как внутри страны, так и за ее пределами. Специфика М.н. многоаспектна. Потребителями здесь выступают слои, группы населения, чаще всего наименее защи щенные, а в качестве продукции - услуги, идеи, общественные приоритеты, коллективные блага. Отношения по своему характеру не вполне рыночные, обмен опосредован. Источник существования и развития - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены, их контролирует общественность. Главная цель - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения. Ведущими субъектами М.н. являются (или претендуют быть) институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность. Таковы международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общества Красного Креста, конфессиональные учреждения, церкви, благотворительные и попечительские учреждения и фонды). Государственные федеральные и региональные, а также муниципальные учреждения организуют и обеспечивают оборону, национальную безопасность, охрану правопорядка, здравоохранение, образование, транспортную и пожарную безопасность и др. Сюда относятся также организации, союзы и другие объединения, защищающие коллективные интересы групп населения - торгово-промышленные палаты, творческие союзы, клубы, политические партии и массовые движения, выдающиеся личности. Среди функциональных особенностей М.н. - комплексное изучение и знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ориентация на ограниченный ассортимент и удовлетворительное (стандартное) качество услуг, постановка и достижение финансовых целей не в виде прибыли, а как средства решения поставленных задач и поддержания жизнеобеспечения организации и своих членов в соответствии с регламентом работы организации. Для М.н. специфичны доминирование форм работы с общественностью, высокий удельный вес социальной рекламы, особое внимание к формированию имиджа защищаемой организации или идеи, а также активное предоставление услуг и сотрудничество с государством и возможными спонсорами. Некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами. Речь идет о привлечении необходимых средств и ресурсов от спонсоров, получении льгот и другой помощи со стороны государства и о правильном использовании привлеченных средств и ресурсов (в соответствии с миссией организации). Это означает, что М.н. приходится иметь дело с двумя группами «клиентов» - донорами и собственно потребителями благ. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп весьма сложная задача. Например, доноры требуют, чтобы предоставляемые ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения. В то же время руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны», например компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации. Применение концепции М.н., его инструментов, процедур позволяет некоммерческим субъектам изучать и формировать потребности и спрос потребителей, формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии, воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций. Возникает возможность создавать некоммерчес кие продукты, отвечающие предъявляемому спросу, обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества, побеждать в конкуренции за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности. Концепция М.н. поможет создавать, максимизировать и осваивать в данных конкретных условиях внешний, социальный эффект, обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества. Литература: Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М., 2002; Донен- ко И. Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М., 1995; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4; Пурчерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных организаций // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 4. © Панкрухин А.П.
<< | >>
Источник: ЕГОРОВ В. К.. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В РОССИИ Том первый А-М. 2008

Еще по теме МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ:

  1. Некоммерческие организации
  2. § 4. Некоммерческие организации
  3. 5.10. Некоммерческие организации
  4. ГЛава17.Некоммерческое партнерство
  5. Глава18.Автономная некоммерческая организация
  6. § 7. Самоуправление в некоммерческой общественной организации
  7. § 2. КОММЕРЧЕСКИЕ И НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
  8. Некоммерческие организации
  9. § 8. Некоммерческие общественные организации и органы публичной власти
  10. § 6. Деятельность некоммерческой общественной организации и ее имущество