<<
>>

МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИЙ

- рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). М.б. предполагает определенный набор технических приемов, цель которых - удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.
Впервые концепция М.б. разработана в 50-е гг. XX в. в США. К необходимости использования маркетинга в банках Европы пришли несколько позднее - в 60-е гг. XX в. Определяя концепцию М.б., современные банкиры отмечают, что приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и др.). Ключевую роль в М.б. играют исследования рынка, специфичные по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным направлением подобных исследований являются сбор и анализ информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам. Исследованию подвергается весь комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или способных воздействовать на условия его функционирования, могущих изменить в ту или иную сторону эти условия. Не игнорируется и изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка. При этом проводится и оперативный, и стратегический системный анализ. Исследования приносят больше эффекта, если проводятся непрерывно и профессионально (как правило, отдельной службой или группой аналитиков). Это условие распространяется и на использование результатов самих маркетинговых исследований. Правила такого использования регламентирует особый внутрибанковский документ нормативного характера. Маркетинговыми исследованиями обычно бывают охвачены два класса внешних факторов - общие и специфические. Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции банков страны (региона) в целом. Их изучение - общий интерес банков. К числу таких факторов относятся конъюнктура денежных и товарных рынков, состояние и тенденции развития макроэкономики, отдельных отраслей и групп отраслей, включая банковский сектор. Анемизируются экономическая, денежная и кредитная политика государства, политика центрального банка в отношении кредитных организаций, спрос на банковские услуги, в т. ч. традиционные и новые. Большое внимание уделяется ценам, накоплению, потребительскому спросу, тенденциям развития управления в банковском деле. Изучаются законодательная и нормативно-право- вая база предпринимательства в целом и банковской деятельности в частности, а также перспективы инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности. Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски. Таковы состояние и тенденции развития данной отрасли экономики, конъюнктура определенного рынка, место данного банка на рынке банковских услуг в целом и в отдельных его сегментах, круг клиентов данного банка (в т. ч. потенциальных), характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов, круг конкурентов данного банка на определенном рынке, их сильные и слабые стороны и др. Самое важное - реалистичная оценка возможностей банка и их корректное соотнесение с рыночными возможностями, потребностями, запросами. Возможности банка должны анализироваться с учетом воздействия на его деятельность внешних и внутренних факторов. Анализ рыночных возможностей банка, оценка его внутреннего потенциала, «взвешенного» с учетом требований рынка, служат основой для выбора его маркетинговых целей, включая отбор целевых рынков и их последующего уточнения, в ходе которого они трансформируются в банковскую маркетинговую политику. Следующий крупный шаг - определение банком совокупности или системы его маркетинговой политики, т. е. уточнение (скорее всего итеративным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количественных целей деятельности на рынке. Определяются предполагаемое содержание деятельности, возможные ограничения, другие условия реализации, а также их окончательное согласование между собой и «привязка» к конкретным срокам. Из видов маркетинговой политики практически обязательны: политика в отношении клиентуры, депозитная и процентная, ассортиментная, ценовая, коммуникационная политика и др. Актуальны иные направления деятельности банка и соответствующие виды политики, например, политика в отношении внутренних оргструктур, профессионального роста и стимулирования сотрудников в связи с ожидаемыми изменениями в рыночном положении банка и др. Далее банк определяет (возможно, в несколько приемов) множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих достижение своих маркетинговых целей в необходимые сроки и при заданных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкретный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполнители и т. д.). Наиболее целесообразная форма выполнения такой работы - план-график, содержание которого конкретизируется для каждого отдельного подразделения банка. После этого переходят к реализации запланированного, имея в виду комплекс действий управленческого (оперативное управление маркетинговой деятельностью) и исполнительского характера (практическое воплощение в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль). Литература: Банковское дело: Справочное пособие / Под ред. Ю.А. Бабичевой. М., 1994; Банковское дело / Под ред. О.И. Лавру- шина. М., 1998. © Сафронов В.А.
<< | >>
Источник: ЕГОРОВ В. К.. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В РОССИИ Том первый А-М. 2008

Еще по теме МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИЙ:

  1. Приложение 3 Маркетинг отношений в банковской сфере
  2. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  3. ГЛАВА 12 КОНСТИТУЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СТАТУС ОСНОВНЫХ ОРГАНОВ РЕГУЛИРОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ВОПРОСЫ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ
  4. Лекция 18. Обязательства из банковских сделок 18.1. Договор банковского вклада. 18.2. Договор банковского счета. 18.3. Расчетные обязательства.
  5. Глава 24. БАНКОВСКИЙ ВКЛАД. БАНКОВСКИЙ СЧЕТ. РАСЧЕТНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
  6. Глава 22. БАНКОВСКИЙ ВКЛАД. БАНКОВСКИЙ СЧЕТ
  7. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  8. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  9. 16.2. Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга
  10. 6. Банковская гарантия.
  11. МЕНЕДЖМЕНТ БАНКОВСКИЙ
  12. 15.5. Банковская гарантия
  13. § 2. Банковская гарантия
  14. 2. Банковское звено
  15. § 6. Банковская гарантия
  16. § 3. Банковская гарантия
  17. § 2. Договор банковского счета