ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ — ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ПРИЕМ

Д.

Типичный сценарий завершения лечения сведен к минимуму. Демонстрируются видимые результаты работы, например восстановленная форма зуба и эсте-I; тика. Звучит дежурная фраза: «Ну вот, мы все закончили». Реже задается какой-либо проверочный вопрос: «Вы довольны результатом?». Или: «Вас все устраивает?». Интонация вопроса осторожная — как бы не спровоцировать недовольный ответ или претензии. Затем объявляются гарантии: «На восстановленный зуб мы даем год гарантии». Если клиника чуть больше продвинутая, пациента просят поставить подпись в медкарте или гарантийном талоне. Это значит, что с гарантиями он согласен. Если в процессе лечения установились неплохие контакты, врач, приятно улыбаясь, самолично провожает клиента к пункту расчета. На прощание желает здоровья и приглашает приходить к нему, если что не так или понадобится его помощь в будущем.

Никаких коммерческих, информационных или психологических целей в таком сценарии заключительного приема нет. Быть может, потому что Стоматолог их не знает или не подготовлен к их реализации. Да и остальные ' члены команды здесь явно ни при чем.

274

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Если к тому же поджимает срок следующего приема, картина прощания вовсе смазывается, и пациенту дают понять:

«Ваше время истекло».

Попробуем расставить акценты иначе, придав этапу более привлекательное для клиента значение.

V Задействованный персонал На завершающем этапе лечения участвуют врач, ассистент, администратор (или офис-менеджер), менеджер по сопровождению важных персон.

Y Коммерческая цель

Она может трансформироваться в зависимости от того, насколько выполнен план, рекомендованный лечащим врачом и коллегами на консультациях, и каков прогноз клинической ситуации в полости рта. Возможно три варианта конкретизации коммерческой цели на завершающем приеме.

Вариант 1. Рекомендованный план выполнен полностью, и прогноз благоприятный, то есть врач не предвидит возможных осложнений, рецидивов, отклонений от достигнутых эффектов. — Врач приглашает пациента на бесплатный профилактический осмотр. Либо сам, либо администратор (офис-менеджер, менеджер по сопровождению) интересуется: напомнить или нет о времени прохождения профилактического осмотра. Пожелание клиента («да» или «нет») фиксируется в его сервисной карте. Ответ «да» заносится в компьютерную программу «Вызов пациента». За несколько дней она «напомнит» администратору о необходимости позвонить и пригласить пациента в клинику.

Вариант 2. Рекомендованный план выполнен, но прогноз неблагоприятен. — Доктор локализует проблему(ы), аргументирует негативный прогноз — что, почему и когда может случиться. Предлагает клиенту составить индивидуальный план профилактических мероприятий, включая в него конкретные процедуры и определяя их предварительную стоимость. Намерение пациента осуществить заранее намеченный платный план профилактики фиксируется в сервисной карте и в компьютерной программе «Вызов пациента» (если пациент хочет, чтобы ему напомнили о визите).

Составление индивидуального плана профилактики свидетельствует о высоком профессиональном уровне стоматолога, ответственном подходе к своим обязанностям и показывает современное клиническое мышление, основанное на умении специалиста учитывать совокупность различных факторов ] проведенного лечения с выходом на прогноз.

Врач объясняет необходимость индивидуальных плановых профилакти-, : ческих мероприятий: они составляются с учетом состояния общего здоровья j пациента, особенностей проведенного лечения, возможных рецидивов, рисков и | прогноза новых заболеваний.

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

275

сути, постановка пациента на диспансерный учет по совокупности показаний при том, что врач завершил рекомендованный план лечения.

Индивидуальные профилактические мероприятия не надо отождествлять с приглашением на профилактический осмотр, который не имеет столь выраженной индивидуализации и проводится, так сказать, в дежурном режиме — периодически положено показываться врачу в целях общей профилактики и раннего выявления заболеваний.

Мотивируя пациента к выполнению профилактических мероприятий, своевременному устранению рисков и рецидивов заболеваний, стоматолог выступает за развитие гуманистических и коммерческих отношений с клиентом.

Составление индивидуального плана профилактики — одна из форм активных продаж и предполагает специальную профессиональную и психологическую подготовку стоматологов. (См. Том III),

Вариант 3. Рекомендуемый план, составленный данным специалистом или другими коллегами, не выполнен (независимо от прогноза). — Доктор локализует проблемы и аргументирует необходимость завершения плана лечения, проводит объективную визуализацию оставшихся нарушений в полости рта, повышает уровень обеспокоенности пациента за свое здоровье. Кроме того, усилия доктора направлены на то, чтобы понять причину сопротивления пациента, то есть отказа от санации. И если причина не обусловлена материальными обстоятельствами, значит, он, врач, или кто-то из коллег, составивших рекомендуемый план, был неубедителен, не смог объективизировать патологии в полости рта, не вызвал доверие.

Далее персонал действует в зависимости от намерений клиента — будет он или не будет завершать лечение. При положительном исходе, офис-менеджер или менеджер по сопровождению берет на себя обязанность поддерживать связь с клиентом, согласовывать визиты с нужными специалистами и лично приглашать на приемы.

| В случае неопределенных намерений пациента или отрицательного ответа, [' контактный персонал предпринимает дополнительные усилия с тем, чтобы побудить \ его завершить санацию.

! Консуммация (от англ. consummation — завершение) — это процесс завершающего убеждающего воздействия на клиента с целью мотивировать его к завершению всего рекомендованного плана лечения в данной клинике, не ограничиваясь уже частично выполненным.

V Информационные цели

На последнем приеме они разные и предполагают затраты некоторого времени и усилий стоматолога. Однако их достижение способно в значительной мере повысить статус самого специалиста и клиники в глазах пациента.

Во-первых, необходимо объективизировать качество выполненной работы. То есть доказать, что все сделано в соответствии с замыслом и клиническими

276

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

требованиями. Некоторые результаты стараний стоматолога осязаемы, и их достаточно показать или попросить пациента ощутить в полости рта при помощи языка или движения нижней челюсти. Но значительная часть показателей качества — неосязаема, поэтому их не покажешь и не увидишь. О них можно только рассказать, ссылаясь на использованные технологии и достигнутое соответствие медицинским стандартам. И если пациент расположен выслушивать доказательства качества выполненной работы, это необходимо сделать. Таков норматив платных услуг:

Заказчик при помощи аргументов должен понять: он оплачивает качественную работу.

Во-вторых, следует обосновать гарантии. Золотое правило выполнения работ и оказания услуг гласит: предоставляйте гарантии! Естественно, пациент хочет знать, на каком основании врач определил их. Однако не каждый стоматолог готов предоставить соответствующую информацию. А некоторые занижают показатели с тем, чтобы уменьшить свою ответственность. Еще хуже, ! когда врач вовсе уходит от вопроса о гарантиях, нарушая тем самым права ! Потребителя.

Необоснованное определение или замалчивание гарантий — признак неуважения Заказчика.

В-третьих, врач увязывает в сознании пациента два момента: выданные | гарантии и своевременное прохождение бесплатных профилактических осмотров.

В-четвертых, дается информация об особенностях ухода за полостью рта с учетом проведенного лечения и индивидуальности пациента. Как правило, доктора ограничиваются напоминанием общих правил гигиены, делая это наспех. Так невозможно сформировать хорошее впечатление о данном фрагменте завершающего информирования.

Общие сведения, известные пациентам, и показ элементарных правил чистки зубов, десен, языка лучше поручить ассистенту. Врач дополняет информацию специфическими подробностями гигиены с учетом клинического случая, соматического здоровья пациента, особенностей строения зубов, вредных привычек и условий профессиональной деятельности. Такова суть индивидуализированного подхода к информации о гигиене, который обычно не находит отражение в стоматологической практике.

V Психологические цели Они сводятся к демонстрации пациенту подлинной заботы о его самочувствии и здоровье после лечения. Как это осуществить на заключительном приеме? Цель первая — упреждение возможных дискомфортов после лечения. Для паци-

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

277

ента очень важно быть уверенным в том, что после стоматологического вмешательства с ним ничего не случится, что период восстановления пройдет безопасно. Конечно, некоторые дискомфорта возможны, но они закономерны. Об этом ему надо поведать в соответствии с формулой, которая была предложена в предыдущем параграфе.

Здесь также надо подчеркнуть особый клинический статус контрольных осмотров. Как известно, приглашение на контрольный осмотр — обязанность стоматолога в случаях, когда было проведено сложное лечение, результаты которого требуют проверки. Не все врачи следуют этому медицинскому канону, нарушая его по тем или иным причинам, что будет обсуждаться нами специально.

Цель вторая — уверить пациента в том, что после лечения он не останется без заботы и внимания. Контактный персонал сообщает о тех или иных формах связи: опрос по телефону о самочувствии после лечения; контрольный осмотр, если лечение было сложным и вероятны отклонения от нормы; возможность позвонить лично врачу в экстренных случаях или выйти на него через администратора.

В зависимости от сложности проведенного лечения и степени тревожности пациента, врач принимает решение: сам будет звонить ему, чтобы узнать о состоянии; поручит это ассистенту или все ограничится «дежурной» схемой — звонок поступит от администратора, офис-менеджера или менеджера по сопровождению важных персон.

Цель третья — постараться выявить сомнения и неудовлетворенность клиента. Для стоматолога стратегически важно понять: что устраивает или не устраивает пациента, в чем он не уверен, что хотел бы дополнительно выяснить.

Пускай клиент скажет непосредственно Вам о том, что его беспокоит и что ему осталось неясно. Это лучше, нежели он начнет делиться с родственниками и знакомыми своими недовольствами или пожалуется на Вас по обратной связи.

Для достижения такой психологической цели стоматологов надо специально подготовить. Например, в форме тренинга или деловой игры. Задача — научить врача выявлять интересующие его впечатления о своей работе при помощи прямых и косвенных вопросов.

V Средства контроля Наиболее точные сведения об эффективности заключительного приема дают наблюдения. Их можно поручить либо подготовленным для этого специалистам — главный врач клиники, начмед, старший терапевт, хирург, ортопед и т.д., либо психологу. В любом случае должна использоваться стандартизованная матрица, позволяющая оценить достижение известных нам целей этапа «Завершающее

278

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

информирование» — коммерческих, информационных и психологических. По итогам наблюдений проводятся коррекционные беседы с персоналом.

Некоторые аспекты заключительного приема могут оцениваться с помощью обратной связи пациентов. Например, при проведении опроса по телефону или интервью в обязательном порядке надо выяснить:

• были или не были упреждены дискомфорты;

• сообщалось ли об особенностях ухода за полостью рта с учетом специфики проведенного лечения, состояния здоровья и прочих индивидуальных особенностей пациента;

• определил ли врач гарантии — в виде сроков (срок службы, гарантийный срок) или назвав процент вероятности успешного завершения лечения;

• был ли предупрежден пациент о необходимости прохождения бесплатного профилактического осмотра в определенное время.

О низкой эффективности заключительного приема свидетельствуют рекламации. В них, как правило, высказываются обиды по поводу того, что врач ничего не рассказал о гарантиях; завысил стоимость лечения по сравнению с той, которая была согласована; лечение оказалось неожиданно более длительным. Подобные критические высказывания со всей очевидностью свидетельствуют об издержках завершающего информирования.

V Документно-инструктивное оснащение Для успешного проведения этапа «Завершающее информирование» необходимы:

• Инструкция для персонала «Проведение заключительного стоматологического приема». В ней называются коммерческие, информационные и психологические цели и разъясняется содержание взаимодействия участников передней линии с пациентами. Один из параграфов документа посвящен алгоритмам приглашения (обзвона) пациентов на бесплатный профилактический осмотр, контрольный осмотр и для выполнения платного плана индивидуальной профилактики.

• Инструкция для персонала «Разъяснение пациентам гарантий на этапе консультации и заключительного приема».

• Подборка буклетов по проблемам пациентов (лечение кариеса, лечение зубных каналов, ортодонтическое лечение и т.д.) с включением информации об упреждении возможных дискомфортов после визита к стоматологу и особенностях ухода за полостью рта. В крайнем случае информация о дискомфортах и индивидуализированной гигиене предлагается пациентам в виде отдельных распечаток.

• Инструкция для персонала «Обратная связь с пациентами после лечения». В ней указывается, кто и что должен делать, чтобы пациент осознавал наличие прочных контактов с клиникой.

• Матрица наблюдений за взаимодействием медперсонала с пациентами на заключительном приеме.

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

279

• Опросник для обратной связи с пациентами, включающий в частности вопросы, раскрывающие цели заключительного приема.