<<
>>

ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ — ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ПРИЕМ

Совершенно ясно, что, как потребители, так и производители стремятся максимизировать потребительскую удовлетворенность... удовлетворенность оказывается не столько эмоцией, сколько ее оценкой.

Д. Статт — психолог, маркетолог (США) Итак, стоматолог заканчивает выполнение согласованного плана лечения.

Как свидетельствуют наши наблюдения, большинство врачей не улавливает специфику и ответственность данного этапа.

Типичный сценарий завершения лечения сведен к минимуму. Демонстрируются видимые результаты работы, например восстановленная форма зуба и эсте-I; тика. Звучит дежурная фраза: «Ну вот, мы все закончили». Реже задается какой-либо проверочный вопрос: «Вы довольны результатом?». Или: «Вас все устраивает?». Интонация вопроса осторожная — как бы не спровоцировать недовольный ответ или претензии. Затем объявляются гарантии: «На восстановленный зуб мы даем год гарантии». Если клиника чуть больше продвинутая, пациента просят поставить подпись в медкарте или гарантийном талоне. Это значит, что с гарантиями он согласен. Если в процессе лечения установились неплохие контакты, врач, приятно улыбаясь, самолично провожает клиента к пункту расчета. На прощание желает здоровья и приглашает приходить к нему, если что не так или понадобится его помощь в будущем.

Никаких коммерческих, информационных или психологических целей в таком сценарии заключительного приема нет. Быть может, потому что Стоматолог их не знает или не подготовлен к их реализации. Да и остальные ' члены команды здесь явно ни при чем.

274

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Если к тому же поджимает срок следующего приема, картина прощания вовсе смазывается, и пациенту дают понять:

«Ваше время истекло».

Попробуем расставить акценты иначе, придав этапу более привлекательное для клиента значение.

V Задействованный персонал На завершающем этапе лечения участвуют врач, ассистент, администратор (или офис-менеджер), менеджер по сопровождению важных персон. Действуя согласованно, они способны решительно изменить финальную картину предоставления медицинских услуг, реализуя запрограммированные цели.

Y Коммерческая цель

Она может трансформироваться в зависимости от того, насколько выполнен план, рекомендованный лечащим врачом и коллегами на консультациях, и каков прогноз клинической ситуации в полости рта. Возможно три варианта конкретизации коммерческой цели на завершающем приеме.

Вариант 1. Рекомендованный план выполнен полностью, и прогноз благоприятный, то есть врач не предвидит возможных осложнений, рецидивов, отклонений от достигнутых эффектов. — Врач приглашает пациента на бесплатный профилактический осмотр. Либо сам, либо администратор (офис-менеджер, менеджер по сопровождению) интересуется: напомнить или нет о времени прохождения профилактического осмотра. Пожелание клиента («да» или «нет») фиксируется в его сервисной карте. Ответ «да» заносится в компьютерную программу «Вызов пациента». За несколько дней она «напомнит» администратору о необходимости позвонить и пригласить пациента в клинику.

Вариант 2. Рекомендованный план выполнен, но прогноз неблагоприятен. — Доктор локализует проблему(ы), аргументирует негативный прогноз — что, почему и когда может случиться.

Предлагает клиенту составить индивидуальный план профилактических мероприятий, включая в него конкретные процедуры и определяя их предварительную стоимость. Намерение пациента осуществить заранее намеченный платный план профилактики фиксируется в сервисной карте и в компьютерной программе «Вызов пациента» (если пациент хочет, чтобы ему напомнили о визите).

Составление индивидуального плана профилактики свидетельствует о высоком профессиональном уровне стоматолога, ответственном подходе к своим обязанностям и показывает современное клиническое мышление, основанное на умении специалиста учитывать совокупность различных факторов ] проведенного лечения с выходом на прогноз.

Врач объясняет необходимость индивидуальных плановых профилакти-, : ческих мероприятий: они составляются с учетом состояния общего здоровья j пациента, особенностей проведенного лечения, возможных рецидивов, рисков и | прогноза новых заболеваний. Индивидуальные планы профилактики — это, по i

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

275

сути, постановка пациента на диспансерный учет по совокупности показаний при том, что врач завершил рекомендованный план лечения.

Индивидуальные профилактические мероприятия не надо отождествлять с приглашением на профилактический осмотр, который не имеет столь выраженной индивидуализации и проводится, так сказать, в дежурном режиме — периодически положено показываться врачу в целях общей профилактики и раннего выявления заболеваний.

Мотивируя пациента к выполнению профилактических мероприятий, своевременному устранению рисков и рецидивов заболеваний, стоматолог выступает за развитие гуманистических и коммерческих отношений с клиентом.

Составление индивидуального плана профилактики — одна из форм активных продаж и предполагает специальную профессиональную и психологическую подготовку стоматологов. (См. Том III),

Вариант 3. Рекомендуемый план, составленный данным специалистом или другими коллегами, не выполнен (независимо от прогноза). — Доктор локализует проблемы и аргументирует необходимость завершения плана лечения, проводит объективную визуализацию оставшихся нарушений в полости рта, повышает уровень обеспокоенности пациента за свое здоровье. Кроме того, усилия доктора направлены на то, чтобы понять причину сопротивления пациента, то есть отказа от санации. И если причина не обусловлена материальными обстоятельствами, значит, он, врач, или кто-то из коллег, составивших рекомендуемый план, был неубедителен, не смог объективизировать патологии в полости рта, не вызвал доверие.

Далее персонал действует в зависимости от намерений клиента — будет он или не будет завершать лечение. При положительном исходе, офис-менеджер или менеджер по сопровождению берет на себя обязанность поддерживать связь с клиентом, согласовывать визиты с нужными специалистами и лично приглашать на приемы.

| В случае неопределенных намерений пациента или отрицательного ответа, [' контактный персонал предпринимает дополнительные усилия с тем, чтобы побудить \ его завершить санацию. Осуществляется специфический прием активных продаж — | консуммация.

! Консуммация (от англ. consummation — завершение) — это процесс завершающего убеждающего воздействия на клиента с целью мотивировать его к завершению всего рекомендованного плана лечения в данной клинике, не ограничиваясь уже частично выполненным.

V Информационные цели

На последнем приеме они разные и предполагают затраты некоторого времени и усилий стоматолога. Однако их достижение способно в значительной мере повысить статус самого специалиста и клиники в глазах пациента.

Во-первых, необходимо объективизировать качество выполненной работы. То есть доказать, что все сделано в соответствии с замыслом и клиническими

276

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

требованиями. Некоторые результаты стараний стоматолога осязаемы, и их достаточно показать или попросить пациента ощутить в полости рта при помощи языка или движения нижней челюсти. Но значительная часть показателей качества — неосязаема, поэтому их не покажешь и не увидишь. О них можно только рассказать, ссылаясь на использованные технологии и достигнутое соответствие медицинским стандартам. И если пациент расположен выслушивать доказательства качества выполненной работы, это необходимо сделать. Таков норматив платных услуг:

Заказчик при помощи аргументов должен понять: он оплачивает качественную работу.

Во-вторых, следует обосновать гарантии. Золотое правило выполнения работ и оказания услуг гласит: предоставляйте гарантии! Естественно, пациент хочет знать, на каком основании врач определил их. Однако не каждый стоматолог готов предоставить соответствующую информацию. А некоторые занижают показатели с тем, чтобы уменьшить свою ответственность. Еще хуже, ! когда врач вовсе уходит от вопроса о гарантиях, нарушая тем самым права ! Потребителя.

Необоснованное определение или замалчивание гарантий — признак неуважения Заказчика.

В-третьих, врач увязывает в сознании пациента два момента: выданные | гарантии и своевременное прохождение бесплатных профилактических осмотров. Возможно, уместно посоветовать пациенту почитать «Положение о гарантиях», действующее в клинике, если он этого еще не сделал или не помнит важные для себя сведения. Стоматолог передает просьбу администратору (офис-менеджеру или менеджеру по сопровождению) ознакомить клиента с данным документом.

В-четвертых, дается информация об особенностях ухода за полостью рта с учетом проведенного лечения и индивидуальности пациента. Как правило, доктора ограничиваются напоминанием общих правил гигиены, делая это наспех. Так невозможно сформировать хорошее впечатление о данном фрагменте завершающего информирования.

Общие сведения, известные пациентам, и показ элементарных правил чистки зубов, десен, языка лучше поручить ассистенту. Врач дополняет информацию специфическими подробностями гигиены с учетом клинического случая, соматического здоровья пациента, особенностей строения зубов, вредных привычек и условий профессиональной деятельности. Такова суть индивидуализированного подхода к информации о гигиене, который обычно не находит отражение в стоматологической практике.

V Психологические цели Они сводятся к демонстрации пациенту подлинной заботы о его самочувствии и здоровье после лечения. Как это осуществить на заключительном приеме? Цель первая — упреждение возможных дискомфортов после лечения. Для паци-

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

277

ента очень важно быть уверенным в том, что после стоматологического вмешательства с ним ничего не случится, что период восстановления пройдет безопасно. Конечно, некоторые дискомфорта возможны, но они закономерны. Об этом ему надо поведать в соответствии с формулой, которая была предложена в предыдущем параграфе.

Здесь также надо подчеркнуть особый клинический статус контрольных осмотров. Как известно, приглашение на контрольный осмотр — обязанность стоматолога в случаях, когда было проведено сложное лечение, результаты которого требуют проверки. Не все врачи следуют этому медицинскому канону, нарушая его по тем или иным причинам, что будет обсуждаться нами специально. (См. Том III, разделы о демонстрации качества лечения и рекламациях). В данном контексте отметим лишь психологическое значение для пациента приглашения на контрольный осмотр. Разъяснение необходимости посетить его в обозначенный срок — свидетельство заботы о пациенте и повышенной ответственности стоматолога.

Цель вторая — уверить пациента в том, что после лечения он не останется без заботы и внимания. Контактный персонал сообщает о тех или иных формах связи: опрос по телефону о самочувствии после лечения; контрольный осмотр, если лечение было сложным и вероятны отклонения от нормы; возможность позвонить лично врачу в экстренных случаях или выйти на него через администратора.

В зависимости от сложности проведенного лечения и степени тревожности пациента, врач принимает решение: сам будет звонить ему, чтобы узнать о состоянии; поручит это ассистенту или все ограничится «дежурной» схемой — звонок поступит от администратора, офис-менеджера или менеджера по сопровождению важных персон.

Цель третья — постараться выявить сомнения и неудовлетворенность клиента. Для стоматолога стратегически важно понять: что устраивает или не устраивает пациента, в чем он не уверен, что хотел бы дополнительно выяснить.

Пускай клиент скажет непосредственно Вам о том, что его беспокоит и что ему осталось неясно. Это лучше, нежели он начнет делиться с родственниками и знакомыми своими недовольствами или пожалуется на Вас по обратной связи.

Для достижения такой психологической цели стоматологов надо специально подготовить. Например, в форме тренинга или деловой игры. Задача — научить врача выявлять интересующие его впечатления о своей работе при помощи прямых и косвенных вопросов.

V Средства контроля Наиболее точные сведения об эффективности заключительного приема дают наблюдения. Их можно поручить либо подготовленным для этого специалистам — главный врач клиники, начмед, старший терапевт, хирург, ортопед и т.д., либо психологу. В любом случае должна использоваться стандартизованная матрица, позволяющая оценить достижение известных нам целей этапа «Завершающее

278

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

информирование» — коммерческих, информационных и психологических. По итогам наблюдений проводятся коррекционные беседы с персоналом.

Некоторые аспекты заключительного приема могут оцениваться с помощью обратной связи пациентов. Например, при проведении опроса по телефону или интервью в обязательном порядке надо выяснить:

• были или не были упреждены дискомфорты;

• сообщалось ли об особенностях ухода за полостью рта с учетом специфики проведенного лечения, состояния здоровья и прочих индивидуальных особенностей пациента;

• определил ли врач гарантии — в виде сроков (срок службы, гарантийный срок) или назвав процент вероятности успешного завершения лечения;

• был ли предупрежден пациент о необходимости прохождения бесплатного профилактического осмотра в определенное время.

О низкой эффективности заключительного приема свидетельствуют рекламации. В них, как правило, высказываются обиды по поводу того, что врач ничего не рассказал о гарантиях; завысил стоимость лечения по сравнению с той, которая была согласована; лечение оказалось неожиданно более длительным. Подобные критические высказывания со всей очевидностью свидетельствуют об издержках завершающего информирования.

V Документно-инструктивное оснащение Для успешного проведения этапа «Завершающее информирование» необходимы:

• Инструкция для персонала «Проведение заключительного стоматологического приема». В ней называются коммерческие, информационные и психологические цели и разъясняется содержание взаимодействия участников передней линии с пациентами. Один из параграфов документа посвящен алгоритмам приглашения (обзвона) пациентов на бесплатный профилактический осмотр, контрольный осмотр и для выполнения платного плана индивидуальной профилактики.

• Инструкция для персонала «Разъяснение пациентам гарантий на этапе консультации и заключительного приема».

• Подборка буклетов по проблемам пациентов (лечение кариеса, лечение зубных каналов, ортодонтическое лечение и т.д.) с включением информации об упреждении возможных дискомфортов после визита к стоматологу и особенностях ухода за полостью рта. В крайнем случае информация о дискомфортах и индивидуализированной гигиене предлагается пациентам в виде отдельных распечаток.

• Инструкция для персонала «Обратная связь с пациентами после лечения». В ней указывается, кто и что должен делать, чтобы пациент осознавал наличие прочных контактов с клиникой.

• Матрица наблюдений за взаимодействием медперсонала с пациентами на заключительном приеме.

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

279

• Опросник для обратной связи с пациентами, включающий в частности вопросы, раскрывающие цели заключительного приема.

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ — ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ПРИЕМ:

  1. 19. ЗАКОН ИНФОРМИРОВАННОСТИ
  2. ПЕРВИЧНОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ
  3. 15.6. Системы оперативного информирования
  4. Информирование граждан и предвыборная агитация
  5. ВТОРИЧНОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТА -КОНСУЛЬТАЦИЯ, КОНСИЛИУМ
  6. 8. Организационные мероприятия, завершающие образование корпорации
  7. ЗАВЕРШАЮЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  8. §7. Информирование избирателей и предвыборная агитация
  9. 3. ЗАВЕРШАЮЩИЕ ТАМОЖЕННЫЕ РЕЖИМЫ
  10. ТЕХНОЛОГИИ ПРОСВЕЩЕНИЯ И ИНФОРМИРОВАНИЯ
  11. Глава 7. ЗАВЕРШАЮЩИЕ ТАМОЖЕННЫЕ РЕЖИМЫ
  12. Глава шестнадцатая ЗАВЕРШАЮЩИЙ ЭТАП ВОЙНЫ
  13. Глава седьмая ЗАВЕРШАЮЩИЕ ЗАЛПЫ ВОЙНЫ
  14. 11.1. Завершающий период второй мировой войны.