ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

В.Б.

? Первая задача маркетинга.

Выявить у потребителей особенности реальных и потенциальных потребностей, отношение к ним и остроту желания реализовать их.

В сфере стоматологии данное направление маркетинга связано с определением частоты обращаемости за теми или иными видами услуг и созданием на этой основе специализированных клиник и подготовкой необходимого числа специалистов конкретного профиля.

Прежде чем реклама сработает, услуга должна стать такой, какой она нужна потребителю, — такова центральная идея рекламной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей клиентов.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

395

Эффективная рекламная стратегия соответствует реальным и потенциальным потребностям клиентов.

Есть потребности стоматологического пациента, которые выявлять не приходится, поскольку они сами собой разумеются, так сказать, «вечные» потребности:

• быть здоровым,

• снижение цен,

• повышение качества:

- надежность,

- удобство,

- эстетика,

- гарантии,

• безопасность,

• безболезненность,

• преодоление боязни и страха,

• сервис.

Задача рекламы — постоянно внедрять такие виды лечения, новые технологии и материалы, которые можно увязать с «вечными» потребностями и облечь в эффективную словесную, слуховую, зрительную или комбинированную форму донесения аудитории.

Существует также немало других потребностей, отражающих мир современных мужчин и женщин, представителей тех или иных видов деятельности, носителей того или иного образа жизни.

«Маркетинговые сообщения, исходящие от профессионалов, не вписываются в нормальную систему ожиданий большинства людей»

Р.Болл, англ. маркетолог, специалист в области стоматологии.

Если же потребитель пока не осознает наличие у себя каких-либо потребностей (это естественно), если некоторые потребности еще не актуализированы, то маркетинг призван выявить способы мотивации таких потребностей.

/ Вторая задача маркетинга. Разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить потребности клиентов, и затем осуществить обмен «потребность-услуга».

В современной частной стоматологии обычно действует такое правило: рекламируется услуга, оснащенная соответствующей технологией и специалистами, а пациенту предлагается воспользоваться ею. В этой схеме отношений отсутствует

396

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

звено мотивации потребности: пациента надо убедить в том, что он нуждается в определенной услуге, конкретном технологическом ее оснащении.

Эахрективная рекламная стратегия акцентируется на опережающей или параллельной мотивации потребностей.

Если же мотивация отстает от предложения, услуга будет востребована пациентами лишь спустя некоторое время после того, как она появилась в арсенале клиники. Например, в свое время одна крупная стоматологическая фирма в Санкт-Петербурге выступила с инициативой создания в системе стоматологического обслуживания населения центров профилактики. Имелись в виду специализированные клиники или кабинеты, в которых должны быть предусмотрены простые виды помощи: профессиональная чистка зубов (снятие зубного камня и налета, полировка и обработка зубов лаком), индивидуальный подбор гигиенических средств по уходу за деснами и зубами, обучение детей, подростков и взрослых гигиене полости рта и т.д.

/ Третья задача маркетинга.

Периодически выявлять отношение клиентов к товарам и услугам — их ассортименту, качеству, сопровождающему сервису.

Это необходимо для того, чтобы учитывать степень удовлетворенности клиентов практической деятельностью клиники, включая организацию отдельных рекламных акций или развернутых, длительных компаний.

Соответствующая задача рекламы — перманентное поддержание эффекта новизны — обновляемости в клинике ассортимента и качества товаров и успуг, способных удовлетворить потребности клиентов.

Вопрос о том, что нужно потребителю, в современной стоматологии поставлен так: научные работники и практики видят, изучают проблемы пациентов и предлагают все более совершенные методы их решения. В принципе схема правильная, однако, новое всегда соревнуется со старым, и это не всегда очевидно и понятно пациентам.

Соответствующая задача рекламы как раз заключается в том, чтобы показывать преимущества нового, не опуская при этом как самое важное, так и подробности, рассчитанные на думающего и любопытного человека.

Например, многие стоматологические фирмы в свое время рекламировали метод работы «в четыре руки», ссылаясь на то, что это обусловлено новейшими

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

397

технологиями. Но в чем именно заключаются эти технологии, что дают дополнительные руки во рту у пациента, почему он должен предпочесть клинику, где овладели этим методом, и почему оправдано повышение стоимости лечения, — все это оставлялось за скобками рекламы и резко снижало ее убедительность.

Подобная ошибка сплошь и рядом повторяется сегодня.

Максимальный эффект возможен в том случае, если будет принято во внимание соотношение нового со старым, если о современных достижениях рассказывается с комментариями к тому, что имело место позавчера или еще вчера. Впечатление пациентов будет тем ярче, чем больше Контраст старого и нового.

Эффективная рекламная стратегия строится на контрастах старого и нового.

В организации рекламной деятельности крупные клиники и фирмы обычно проходят определенный путь развития и, в силу тех или иных причин, останавливаются (иногда неосознанно и против своей воли) на начальных этапах. При этом маркетинговые задачи постепенно усложняются. Вывод такой:

Рекламная стратегия успешно развивающейся клиники или фирмы должна усложняться адекватно маркетинговым задачам и переходить от заявитель-• ства (имиджа) и информирования о новом к повышению престижа клиники, формированию доверия к персоналу, демонстрации позитивных динамических изменений, конкурентных преимуществ.

То, что рекламируется — новая технология, материал, достижения в сервисе и т.п., должно «увязываться» с такими категориями: «доверие», «перемены к лучшему», «преимущества», «забота о пациенте».

Однако информационная деятельность многих клиник осуществляется, главным образом, на уровне рекламы-заявителя, частично она находится в рамках стратегии информирования о новом и практически не касается более глубоких отношений с потребителем.

Рекламная стратегия клиник обычно не соответствует достигнутому ими уровню развития — их философии, потенциалам инноваций, используемых технологий, уровню мастерства врачей и ассистентов, достигнутому качеству лечения и сервиса.

398

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСЙ

Это очень любопытный феномен: Реклама не достойна клиники, фирмы, которая ее инициирует.

Скажем проще: солидная фирма или система клиник размещает рекламу, 1 которая наносит вред ее имиджу, принижает его.

Недостатки рекламы имеют обличительную функцию:

• обнаруживают дефекты стратегического и организационного менеджмента;

• показывают непрофессионализм создателей рекламы;

• обнажают неподготовленность владельца бизнеса и основного руководителя в сфере управляемого информационного влияния на клиентов.

Покажите мне Вашу рекламу, и я скажу о многих особенностях Вашего предприятия.

Вот некоторые признаки рекламы, не соответствующей уровню клиники:

• она (реклама) остановилась в своем развитии и усиленно старается привлечь к себе внимание «лозунгами» и громкими зазываниями, вместо того, чтобы организовать целевые акции и кампании по ряду направлений, например, качество протезирования, современные технологии, обоснованные гарантии, оправданные цены на услуги, зарубежные связи, постоянные и лояльные клиенты и т.д.;

• она ничего не продает, но вместо этого нахваливает себя, гордится своей мощью — «играет бицепсами»;

• она ничего не продвигает — инновации, мастерство персонала, но вместо этого принимает на себя чуждую ей функцию пиарничества или превращается в заурядное объявление;

• она не обогащается методами убеждения и внушения, но эксплуатирует примитивные клише, образы, девизы и лозунги;

• она по-старинке апеллирует к чувству самосохранения и безопасности, вместо того, чтобы стимулировать заботу о здоровье и укреплять стоматологическую культуру;

• она эксплуатирует образы публичных людей-политиков, артистов, ученых: смотрите — они пользуются нашими услугами, — вместо того, чтобы апеллировать к индивидуальности клиента — его разуму, мотивам, интересам;

• она зациклилась на улыбке, вместо того, чтобы развивать, корректировать потребности потенциальных и реальных клиентов.