ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ отзывов ЛЕЧИВШИХСЯ ПАЦИЕНТОВ

Из отзывов пациентов по обратной связи

Известно, что пациенты, выбирая стоматологическую клинику, выясняют мнение тех, кто воспользовался ее услугами.

/ кто из бывших или настоящих клиентов и что конкретно транслирует о нас в

своем ближайшем окружении; / как складываются оценки в адрес клиники, каковы они; / как их можно выявлять и как ими надо управлять.

Мы плохо представляем «механику» формирования как позитивных, так и негативных мнений о работе клиники и отдельных представителей контактной линии. Вот вопросы, ждущие ответов: / какие личностные качества и потребительские установки клиентов обусловливают удовлетворенность-неудовлетворенность нашей работой; / что и кто становится причиной негативных откликов; / как измерить и в каких показателях отразить причастность врачей, администраторов и ассистентов к формированию сети дистрибьюторов. Понятно одно: рекомендации пациентов, некогда воспользовавшихся нашими услугами, служат самым надежным источником заполняемое™ кресел. Опыт стабильно работающих клиник показывает, что половина и более клиентов приходят к врачу по рекомендациям знакомых и близких. То есть люди ориентируются на референтные (значимые) группы, мнение которых сформировано под влиянием взаимодействия с клиникой. Наши бывшие пациенты выполняют роль дистрибьюторов — распространителей информации о фирме, ее услугах, персонале. Позитивные отклики привлекают новых клиентов, отрицательные — отталкивают.

226

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Кроме того, по обратной связи (телефонный опрос, интервью, беседа) удается узнать, чем остался доволен наш клиент и что ему не понравилось.

Согласитесь, таких знаний о дистрибьюторстве недостаточно, чтобы управлять им.

Дистрибьюторство «работает» по принципу «черного ящика»: известно, что на входе — позитивные впечатления о клинике пролеченных пациентов, и что на выходе — новые пациенты, намеренные лечиться. Но не понятно, что происходит внутри «черного ящика»; каков механизм действия дистрибью-торства, как осуществляется передача информации от одного звена (пролеченный пациент) к другому (пациент, нуждающийся в лечении), как можно управлять этим процессом.

Если Вы хотите постичь тайны дистрибьюторство, попытайтесь проникнуть в «черный ящик».

Дистрибьюторское поведение клиентов — объект изучения и коррекции внешнего и интерактивного маркетинга.

Задачи внешнего маркетинга:

/ исследовать «механизм» запроса и распространения мнений дистрибьюторов;

/ выявлять содержание позитивных и негативных откликов о клинике (врачах, руководителях), попадающих на орбиту дистрибьюторства;

/ определять социально-демографические и психологические характеристики активных и пассивных дистрибьюторов (читай: удовлетворенных и неудовлетворенных клиентов);

/ выявлять социально-демографические и психологические особенности активных и пассивных потребителей услуг, интересующихся информацией о клинике, ее персонале, качестве услуг и сервиса.

Указанные задачи вполне вписываются в традиционные цели внешнего маркетинга — изучение и влияние на потенциальных и реальных потребителей услуг. Однако в данном случае цели уточняются: предстоит выяснить, как ведут себя потенциальные потребители и как действуют те, кто воспользовался услугами клиники, то есть дистрибьюторы. Задачи интерактивного маркетинга: / выявлять причины удовлетворенности-неудовлетворенности полученными

услугами (читай: причины активного или пассивного дистрибьюторства); / устранять факторы, вызывающие негативные суждения и выводы о получаемых (оказанных) услугах — лечении и сервисе, а также о контактном персонале — врачах, ассистентах, администраторах; / увеличивать в повседневной работе удельный вес позитива в оценках услуг и персонала;

/ определять, кто из персонала и как влияет на дистрибьюторские намерения клиентов.

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

227

V Задействованный персонал

Функционирование сети дистрибьюторов изучает отдел маркетинга или маркетолог.

Среди участников этапа все, кто непосредственно или опосредовано (по телефону, в Интернете) взаимодействует с пациентами и может выяснить их отзывы или наблюдать их отношение к оказываемым услугам. Это работники службы безопасности, гардеробщики, менеджеры по сопровождению важных персон, врачи, ассистенты, администраторы, офис-менеджеры.

V Коммерческая цель Добиться, чтобы сеть дистрибьюторов каждого врача, а следовательно и фирмы в целом, работала на полную мощь. Такое произойдет в том случае, если все пациенты, воспользовавшиеся вашими услугами, будут:

а) рекомендовать врача (клинику) своим знакомым и близким — это количественный показатель роли дистрибьюторов;

б) при этом высказывать мнение в максимально позитивном смысле — качественный показатель работы сети дистрибьюторов.

Загрузка сети дистрибьюторов выражается произведением числа пациентов, рекомендовавших врача (клинику) другим, и балльной оценки, которая отражает меру позитивизма в их откликах.

Максимальная загрузка сети будет иметь место в том случае, если каждый пациент, пролечившийся у Вас, восторженно и однозначно выразит свое впечатление об услугах примерно так:

«Идите лечиться к этому великолепному врачу».

Или: «Лечитесь в этой очень хорошей клинике».

Оценка может быть неоднозначной: «Врач — хорош, а клиника — так себе». Оценка может оказаться весьма сдержанной: «Обращайтесь к этому доктору (в эту клинику). Это не идеал, но в прочих местах врачи еще хуже». Передача по «сарафанному радио» любых негативных откликов клиентов свидетельствует о том, что сеть дистрибьюторов не работает. — Ваши лечившиеся пациенты стали «антидистрибьюторами».

V Информационная цель Наполнить взаимодействие с каждым пациентом сведениями, знаками и символами, побуждающими позитивно оценить проведенное лечение, работу персонала и сервис.

Стимулирование позитивных впечатлений достигается при помощи специфического стиля взаимодействия с пациентом.

228

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

клиента; демонстрирует уважение к его личности; осуществляет индивидуальный подход к клиническому случаю; стремится сделать все возможное, чтобы обеспечить безопасность и безболезненность лечения, чтобы добиться наилучших результатов и устранить дискомфорт во время и после лечения.

Если же во взаимодействии с пациентами отсутствуют сведения, знаки и символы, стимулирующие позитив, если удельный вес такой информации, адресованной пациентам, низок, то дистрибьюторская сеть будет работать слабо либо вовсе не сложится. Это понятно — ее ничто не подпитывает.

V Психологическая цель Придать сведениям, знакам и символам, стимулирующим позитивные оценки, ясность, выразительность, осязаемость. В противном случае эти средства воздействия не достигнут силы стимула.

V Средства контроля

По сути речь идет об измерении эффективности дистрибьюторской сети. Ее действие можно контролировать в начальной и конечной фазах проявления.

Контроль за дистрибьюторством в начальной его фазе.

Задача — упреждение, прогноз. Состоит она в том, чтобы понять, какие впечатления о клинике, персонале и лечении складываются у пациента в интерактивном процессе получения услуг. Из этого станет ясно, что, по всей вероятности, он будет затем распространять среди знакомых и близких.

Контроль в начальной фазе дистрибьюторства должен осуществляться постоянно. Его берет на себя контактный персонал, наблюдая и фиксируя в поведении пациентов все, что свидетельствует об их дистрибьюторских намерениях: замечания и оценки в адрес врачей, ассистентов, администраторов, недовольства в форме замечаний, предположений, мягкой или жесткой критики. С этой целью для контактного персонала разрабатываются: / процедура наблюдения за пациентами; / критерии оценок их высказываний и поведения; / система фиксации наблюдений и отзывов на разных этапах тренда.

Понятно, контактный персонал должен пройти соответствующий инструктаж: на что надо обращать внимание в поведении пациентов, как фиксировать наблюдения, кому передавать данные.

Многие зарубежные фирмы, занятые продажей товаров и услуг, с успехом возлагают на контактный персонал контроль за поведением клиентов.

Упреждающий контроль в управлении отзывами пациентов может осущестч вляться также по схеме «перекрестных» оценок.

• Врачи — наблюдают и оценивают взаимодействие с пациентами администраторов и ассистентов;

• Ассистенты — высказывают мнение о том, как врачи обращаются с пациентами на разных этапах приема;

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

229

• Администраторы — оценивают взаимодействие с пациентами в холле врачей, ассистентов и сотрудников службы безопасности;

• Сотрудники службы безопасности — в состоянии оценить некоторые аспекты поведения администраторов.

«Перекрестные» взаимные оценки — непривычная форма контроля за деятельностью контактного персонала и может вызывать кривотолки, слежку, необъективные характеристики коллег. Однако подобный подход к делу свидетельствует о низком уровне корпоративной культуры. Если же контроль подготовлен и осуществляется корректно, его польза очевидна: сам персонал избавляется от недостатков в работе. (Подробнее о содержании, формах и особенностях организации «перекрестных» взаимных оценок см. Том II «Персонал и персонал-технологии»).

Контроль за сетью дистрибьюторов в конечной фазе его формирования.

Он может осуществляться постоянно или периодически, что зависит от содержания и актуальности проблемы. Задача — выявить, срабатывает ли сеть дистрибьюторов у конкретного врача или клиники в целом, сколь интенсивно сеть загружена.

В простейшем случае с помощью обратной связи (телефонный или анкетный опрос) можно выяснить у пациента, прошедшего лечение: будет ли он рекомендовать данного врача (клинику) своим знакомым и близким, рекомендовал ли он врача (клинику) кому-либо хотя бы раз или неоднократно.

В более сложном варианте контроль за сетью дистрибьюторов осуществляется при помощи специального маркетингового исследования. Его программа и методы получения информации строятся с таким расчетом, чтобы выявить механизмы и условия функционирования сети дистрибьюторов. Например, интерес представляют данные такого свойства: / что и почему побуждает пациентов выступать в роли дистрибьюторов; / какие факты деятельности клиники играют отрицательную роль; / почему некоторые позитивные впечатления пациентов не транслируются по

сети дистрибьюторов; / кто конкретно из контактного персонала вносит наиболее весомый вклад в стимулирование дистрибьюторства, а кто ему вредит.

V Документно-инструктивное оснащение Для успешного формирования сети дистрибьюторов, а значит, для стимулирования доверия клинике необходимы:

• Стандарты требований для контактного персонала.

• Функции во взаимодействии с пациентами (не путать с должностными обязанностями). Именно в этом документе, разрабатываемом отдельно

230

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

для врачей, ассистентов, офис-менеджеров, администраторов, излагаются задачи интерактивного маркетинга. Они связанны с формированием позитивного отношения пациентов к процессу и результатам лечения и качеству обслуживания. Мы имеем ввиду такие функции: информационную, стимулирующую, имидже-образующую, сервисную, дистрибьюторскую и аналитическую. (См. подробнее Том II). Такого рода функции обычно подразумеваются в сфере услуг, их исполнение требуется от персонала, но они не излагаются в специальных документах. Это осложняет выработку единого стиля в общении персонала с клиентами и препятствует созданию системы критериев для оценки поведения персонала в интерактивном маркетинге.

• Инструкции для персонала. В них указывается, что и как наблюдать в поведении пациентов, чтобы выявить их дистрибьюторские намерения.

• Методики для проведения «перекрестных» опросов среди участников передней линии. Цель этих документов — обнаружить недостатки во взаимодействии с клиентами.