ВЫ ИЗУЧАЕТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОНКУРЕНТОВ, А КОНКУРЕНТЫ ИЗУЧАЮТ ВАС

В.Б.

Памятуя о непреложной истине рыночных отношений — о соревновательности, следует иметь ввиду два обстоятельства.

Во-первых, свои достижения имеет смысл оценивать только в сравнении с ближайшими конкурентами, то есть с клиниками равного класса, которые находятся на примерно одинаковом уровне развития, функционируют в том же рыночном сегменте, придерживаются примерно одинаковой ценовой политики, нацелены на пациентов, имеющих сопоставимый уровень доходов и требований.

Стремление соревноваться с теми, кто явно слабее, свидетельствует об утрате чувства реальности и комплексе неполноценности. Совсем иное дело, когда слабый конкурент имеет какое-либо преимущество перед сильным, —это достойно уважения. Например, опережает с внедрением новой технологии.

Во-вторых, делать выводы о своих преимуществах надо объективно, используя надежные методы, и с постоянной частотой. Таким критериям отвечают Data Mining, Text Mining и, конечно, Benchmarking.

Benchmarking (англ. — опорная точка, репер) — это непрерывный процесс соизмерения продуктов, услуг и практического опыта фирмы по отношению к ближайшим, а также самым сильным конкурентам, признанным в качестве лидеров.

Цель — тщательное изучение дел фирм, добившихся более высокого результата по сравнению с Вашей фирмой, и затем разработка стратегии и осуществление деятельности, призванной ликвидировать имеющееся отставание.

Бенчмаркинг — это поиск лучшей практики работы в отрасли.

Определение включает в себя все возможные деловые ситуации, оно охватывает товары, услуги и процессы управления.

Бенчмаркинг — это технология разведки в сфере конкуренции.

Цели: поиск лучшего в организации бизнеса, внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.

Бенчмаркинг — это источник информации для выработки или уточнения стратегии развития Вашего бизнеса.

956

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

На основе знаний сильных и слабых сторон ближайших конкурентов есть возможность для коррекции философии, миссии и корпоративной культуры стоматологической клиники. Опыт конкурентов становится отправной точкой для Ваших размышлений о новациях: что не попало в зону внимания других, какие идеи еще не нашли воплощения на ниве частной стоматологии, какие резервы еще не задейстовованы в сфере лечения и сервиса.

Бенчмаркинг — необходимый инструмент для постоянного повышения уровня работы предприятия.

С его помощью получаем ответы на такие вопросы:

• какая сфера деятельности организации больше всего нуждается в улучшении?

• почему другие организации делают лучше то, что делаем мы? Бенчмаркинг — это средство, побуждающее к критической самооценке

владельца бизнеса, топ-менеджеров и рядовых сотрудников фирмы (клиники).

Объективно познать себя можно только при условии объективного познания других. Углубленного, методического, вдумчивого познании, лишенного зависти, ехидства и принижения достижений конкурентов.

Вы можете искренне заблуждаться или неосознанно обманывать себя, приводя доводы, кажущиеся объективными: «Мы самые лучшие», «Нам нет равных». Вы, наверное, полагаете, что конкуренты смирились со своей участью быть на вторых или третьих ролях? Вы уверены, что Вам никто не дышит в спину? — Так рассуждает ограниченный предприниматель, игнорирующий природу рынка конкуренции.

Один из непреложных законов маркетинга — «закон успеха» — звучит предостерегающе:

«Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие — к провалу».

Д.Траут.

Бенчмаркинг — это искусство использовать в своих интересах опыт работы лучших компаний.

Компаний не только в избранной сфере бизнеса, но и в других аспектах оказания услуг.

Бенчмаркинг — это контрольные сравнения, организованные в соответствии с несколькими правилами.

Требования к хорошо организованному бенчмаркингу:

1) ответственный выбор параметров (функций, показателей), требующих сравнения. Оценка деятельности конкурентов не должна проводиться хаотично,

НЕПРЕДВЗЯТАЯ ОЦЕНКА СВОЕЙ КЛИНИКИ

957

по случайно выбранным, малозначимым параметрам. Обязательно должны включаться: миссия и философия; способы (средства) продвижения услуг; особенности ведения бизнеса; кадровая политика; корпоративная культура; инновации; ценовая политика; социальный пакет (льготы) для сотрудников; система отбора кадров, их обучения, адаптации и переаттестации; работа с пациентами на предпродажном, клиническом и послепродажном этапе взаимодействия; мероприятия, позволяющие сокращать производственные издержки и др.;

2) выбор двух-трех ближайших конкурентов, а также отдаленных, но работающих лучше по каким-либо параметрам. В любом регионе можно отыскать клинику, у которой есть чему поучиться — оригинальный сервис, перспективная кадровая политика, удачный сайт в Интернете, мобильная обратная связь и т.п. Таким образом, бенчмаркинг расширяет свои границы;

3) проведение по стандартной методике. То есть в соответствии с предварительно составленным перечнем объектов изучения (клиник) и параметров изучения. Если всякая попытка бенчмаркинга осуществляется на новых объектах и включает много измененных параметров, то его ценность снижается — утрачивается возможность контролировать динамические процессы, происходящие у конкурентов;

4) проведение с определенной периодичностью.

5) параллельное использование разных источников для получения информации о конкурентах.

6) применение индексных (многоаспектных) оценок наиболее значимых параметров и факторов;

7) формулировка четких выводов. Они должны касаться первостепенных и перспективных задач;

1. творческая реализация, но не копирование лучших параметров, действующих у конкурентов;

2. мониторинг результатов внедрения лучшего.

В практической деятельности стоматологических клиник преобладает «наивный бенчмаркинг», основанный на субъективных мнениях отдельных сотрудников о преимуществах или недочетах в работе конкурентов. Порой выводы делаются спешно, в результате случайных наблюдений, а еще хуже — на основе слухов. В результате опускаются важные параметры, причинно-следственные связи выявленных факторов.

«Данные без обобщения — это всего лишь сплетни».

Поступат Пирсинга. — «Законы Мерфи». Некоторые маркетологи рассуждают просто: достаточно обзвонить или посетить несколько чужих клиник, навести справки об их работе, ознакомиться с перечнем предлагаемых услуг и т.п. В итоге якобы можно увидеть их ошибки и недоработки и сообразить, что конкретно они не могут или не догадались сделать наглядным и ценным для пациентов.

958

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Такая «разведка» особой ценности не имеет. Чаще всего ее проводят непрофессиональные работники, преследующие цель найти огрехи в чужой вотчине и преимущества у себя и тем самым угодить тщеславному владельцу бизнеса — ведь ему приятно быть впереди всех. Либо, представляя свою клинику в лучшем свете, менеджеры таким способом доказывают свою полезность и успешность. Во всяком случае, как свидетельствует практика, они упорно стараются замалчивать недостатки и слабые стороны своего предприятия. Эти «разведчики» больше «работают» на конкурентов, чем на свою фирму.

И совсем неприемлем бенчмаркинг, превращенный в выведывание цен на те или иные услуги у ближайших конкурентов.

Источники информации о конкурентах

Изучение конкурентов — дело непростое, требующее от маркетологов профессиональных навыков, изобретательности и терпения. Особую ценность представляют исследования, проводимые регулярно, по заранее составленным программам. На практике мы видим иное:

• исследования ближайших конкурентов спонтанны;

• они плохо или совсем не обеспечены программами;

• они очень ограничены по объему параметров деятельности конкурентов.

Обычно фиксируются некоторые аспекты их рыночной деятельности (перечень и цены услуг, наличие кадров), крайне редко анализируется их внутренняя среда — специфика внутреннего и интерактивного маркетинга;

• но даже эти полученные данные о конкурентах слабо или совсем не используются маркетологами для коррекции собственной Управляемой Системы. Возникает странная ситуация: зачем изучали «соперников» на рынке услуг, что в итоге изменилось в Вашей деятельности?

• для выяснения состояния конкурентов применяются методы «партизанской разведки», которые дают весьма приблизительную картину.

Системный подход к маркетинговой разведке предполагает использование разных источников информации о конкурентах.

• Продукция массовых изданий. Чаще всего грамотные маркетологи отслеживают развитие рыночных процессов. Сведения об инновациях в сфере оказания услуг добываются посредством анализа книг, газет, специализированных публикаций. Здесь можно выявить то, что происходит в мире, стране в данный сфере бизнеса.

НЕПРЕДВЗЯТАЯ ОЦЕНКА СВОЕЙ КЛИНИКИ

959

конкурентов — реклама, буклеты, брошюры, памятки. Работу с соответствующей информацией надо поставить на конвейер: постоянный сбор, анализ, выводы, практические меры.

• Сайты в Интернете. Как правило, конкуренты помещают здесь разнообразные данные о своей деятельности, включая инновации, детали, способные привлечь внимание потребителей. На web-сайтах Вы найдете пресс-релизы компаний, что позволяет отслеживать появление новых предложений пациентам и изменения в организационной сфере. Легко понять, каким профессиональным потенциалом обладают стоматологи той или иной клиники, представленной в Интернете, — сколько в их числе кандидатов и докторов наук, каков средний возраст врачей, их специализация и, следовательно, вероятная пропускная способность пациентов с теми или иными заболеваниями. Здесь же объявления о найме, позволяющие до некоторой степени судить о приоритетных направлениях развития конкурентов, а также стабильности-нестабильности кадров. Короче, сайты в Интернете — надежный информатор для хорошего разведчика. Однако надо иметь ввиду склонность авторов сайтов приукрашать действительность.

• Посещение клиник. Наиболее впечатляющий и достоверный источник информации об интерактивном маркетинге конкурентов. Каково документно-информационное сопровождение пациентов от «входа» до «выхода», как их встречают и провожают, как обслуживают в холле, как держится персонал, в чем достоинства и недостатки консультации, — обо всем этом и другом можно узнать при условии, что заранее продумана схема и содержание общения исследователя с администраторами, врачами и ассистентами в клинике конкурента. Пассивное наблюдение за происходящим — без определенных целей и без запланированных параметров — даст менее ценные сведения.

Программа изучения конкурентов может включать посещение консультаций у нескольких специалистов узкого профиля. Если «засланный казачек» хорошо подготовлен к своей роли, он может подметить много полезного, обобщить итоги наблюдений и ознакомить с ними коллег в своей клинике.

В некоторых случаях полномочия «наблюдателя» расширяются, и он выясняет, кого из сотрудников конкурирующей клиники следовало бы перекупить — хорошего администратора, стоматолога или ассистента.

• Телефонные обзвоны. Позволяют получить очень ограниченную информацию: о ценах на услуги и условиях приема, о манере общения администраторов, их профессионализме. Сведения нужные, но они не охватывают более важные маркетинговые аспекты бенчмаркинга. «Технология» обзвона ближайших конкурентов проста и популярна. Сам владелец, главный врач или кто-либо из менеджеров звонят по тем или иным телефонным номерам, чтобы услышать, как общаются администраторы с клиентами и как предлагают услуги; чтобы узнать цены установленные на те или иные работы и что входит в названную сумму; есть ли у конкурентов конкретные технологии и ведут ли прием те или иные узкие специалисты.

960

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Согласитесь, такой метод получения сведений о конкурентах малоинформативен, ибо не позволяет выявлять их стратегические и тактические цели, организационные мероприятия, обеспечивающие эффективную работу персонала. Часто за внешней «одинаковостью», например сходством структур услуг, наличием одних и тех же узких специалистов, совпадением цен и т.п., скрываются существенные различия. Перечень оказываемых услуг будто бы такой же, но в Вашей клинике больше доходов приносят одни виды работ, а у конкурентов — другие. Специалисты одного и того же профиля у Вас и у конкурентов имеют разный профессиональный уровень. Ваши цены на услуги — комплексные, включают анестезию, прицельные снимки до и после лечения, а изучаемый конкурент берет оплату за все раздельно.

Или возьмем такие данные «внешней разведки»: выявлена доля использования конкурентами разных имплантатов — американских, белорусских, швецких, итальянских, немецких и т.д. Ценность информации неопределенная, а то и нулевая. Клиники, по тем или иным причинам, могут активно применять имплантаты определенного производителя и при этом либо радоваться, либо ругать их на чем свет стоит, умоляя хозяина клиники сменить поставщика.

Не все, что пышно цветет за соседским забором, приживется на вашей грядке.

С упрощенным отношением к ближайшим конкурентам можно попасть в замкнутый круг. Вы позвонили к «ним» и утешились тем, что у «них» нечто, как и у Вас. Но оказывается, совсем недавно они «обзванивали» Вас, о чем Вы не знаете, и скопировали то да се, например цены на ортопедические конструкции или манеру общения администраторов с пациентами. Вам кажется, что в своей работе ничего менять не надо — Вы конкурентоспособны. А на самом деле и Вы, и «они» ходите кругами, как заблудившийся в лесу.

• Коллектив клиники. Свои сотрудники должны стать постоянным источником некоторой (пусть отрывочной и случайной) информации о конкурентах. Участников передней линии и работников офиса надо подготовить к роли «разведчиков». Нередко пациенты, находящиеся в холле, на консультациях и приемах хвалят или бранят конкурентов у которых бывали, — их стиль работы, используемые технологии, сервис... Информация должна собираться и за пределами клиники: врачи, ассистенты, администраторы, сотрудники офиса слышат от своих знакомых и близких отзывы о работе других клиник. Важно нацелить коллектив на внимательное восприятие достижений и недостатков в работе попутчиков в бизнесе, обучить письменно фиксировать полученные сведения, выработать привычку передавать их в отдел маркетинга, где делаются соответствующие выводы и разрабатываются контрмеры.

Активное участие коллектива клиники в бенчмаркинге — одно из проявлений корпоративной культуры, свидетельствующие о стремлении сотрудников быть лучше конкурентов в оказании стоматологических услуг.

Практика свидетельствует о том, что участие коллектива в конкурентной

НЕПРЕДВЗЯТАЯ ОЦЕНКА СВОЕЙ КЛИНИКИ

961

разведке не достигает формата бенчмаркинга и корпоративной культуры. Сотрудники знают о «соседях» по рыночному сегменту немало и обычно «перемалывают» впечатления в кулуарах. Они очень любят поговорить на тему «Вот у них...». Обмен мнениями заканчивается эмоциональными оценками: «вот здорово» или «у нас, слава богу, лучше». Этого мало; сведения должны концентрироваться в отделе маркетинга, проверяться, сопровождаться выводами и коррекционными мероприятиями.

Если внешний маркетинг организован профессионально, в его арсенале появляются продуктивные методы изучения конкурентов: бенчмаркинг, который отличается системностью, широким охватом и глубиной изучения конкурентов; SWOT-анализ, позволяющий выявить представления своих сотрудников о сильных и слабых сторонах собственной фирмы, а также о препятствующих сопутствующих факторах; фокус-группы, с помощью которых можно описать состояние и перспективы развития отдельных направлений фирмы; обратная связь с клиентами; сопоставление мнений о конкурентах, полученных из разных источников.