ВТОРИЧНОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТА -КОНСУЛЬТАЦИЯ, КОНСИЛИУМ

После обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.

Д.

В плане интерактивного маркетинга, рассматриваемого нами с точки зрения менеджмента и психологии, консультация и консилиум выступают источниками развернутой информации о предстоящем лечении. Первичная информация, напомним читателю, исходит от администратора или офис-менеджера.

Почему мы используем термин «вторичное информирование», когда речь идет о консультации или консилиуме (в случае выявления у пациента нарушений, относящихся к разным стоматологическим дисциплинам — терапия, пародонто-логия, ортопедия и т.д.)?

Понятие «вторичное информирование» подчеркивает необходимость согласования информационных усилий администратора (офис-менеджера) и стоматолога-консультанта (участников консилиума).

Согласование касается коммерческих, информационных и психологических целей персонала. Единой должна быть логика подсчета для пациента стоимости лечения с учетом различных затрат. Точно так, участники первичного и вторичного информирования придерживаются общей логики в освещении принципа определения гарантий, который принят в клинике. Например, указываются и обосновываются средние сроки на те или иные виды лечения, выдаваемые всем пациентам (это нельзя считать правильным), или объясняется, что врач подходит особо к каждому конкретному случаю, учитывая определенные обстоятельства — здоровье пациента, состояние полости рта, сложность клинического случая и т.д. (См. далее раздел о гарантиях).

V Задействованный персонал Из содержания предложенного нами подхода к этапу «Вторичное информирование» видно, что его участниками со стороны клиники являются администратор, офис-менеджер (если он есть в штате) и стоматолог.

260

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

действуют согласованно. Понятно, главное действующее лицо — врач. Ему предстоит в полном объеме и эффективно осуществить Обязательное Профессиональное Общение, которое предполагается в условиях платных услуг.

Такое общение — специфическая стратегия стоматолога на коммерческом приеме. Здесь четыре ключевых компонента: выявление, объяснение, согласование и разъяснение. Каждый из них имеет более широкое содержание по сравнению с клиническими приемами в госбюджетной поликлинике. Выполнение компонентов Обязательного Профессионального Общения в коммерческой клинике требует ломки прежних стереотипов и специальной психологической подготовки докторов. (См. Том III).

Если проводится консилиум (расширенная консультация), задействованный персонал, естественно, увеличивается в составе за счет привлечения стоматологов разных профилей. Возникает новая проблема — организация коллегиальной работы специалистов. Клиенту следует продемонстрировать тактику организации консилиума. Его внимание должны привлечь: взаимопонимание представителей узких направлений, их стремление найти оптимальный вариант устранения выявленных патологий в полости рта.

Настала очередь врачей разных профилей и ассистентов донести до сознания клиента фактор «Мы — команда». Консилиум должен иметь свой сценарий, убедительную силу и впечатлять пациента настолько, чтобы коллегиальная работа специалистов подкрепляла вывод: «Надо выбрать для лечения именно эту клинику».

Знакомство с коммерческими стоматологическими организациями показывает как позитивный, так и негативный опыт проведения консилиумов. Вплоть до устранения из клинической практики под разными предлогами столь необходимого инструмента эффективной диагностики и лечения сочетанных патологий. Например, владелец клиники приводит такой довод: «Консилиум требует перестройки расписания специалистов, их приходится отвлекать от основной работы. Это не выгодно».

V Коммерческая цель Мотивировать пациента к выполнению рекомендуемого плана. В минимальном объеме — по специализации стоматолога, который проводит консультацию. В максимальном объеме — по плану, который составлен несколькими специалистами и обеспечивает санацию.

Максимальная коммерческая цель консультации (консилиума) — мотивирование пациента к санации — достигается двумя основными способами: • Во-первых, каждый доктор умело преподносит свои профессиональные преимущества и достоинства. Он принимает во внимание представления клиента о «среднем стоматологе» - о типичной манере работы и распространенном

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

261

стиле общения с пациентами. Задача — уйти от типичного, быть лучше большинства, выиграть соревнование с конкурентами. • Во-вторых, каждый врач использует технологии активных продаж. Нам предстоит познакомить читателя с разными видами маркетинга — «прямых продаж», «отношений», «преимуществ и достоинств», «удовлетворения потребностей» и «признательности» (Том III).

Y Информационная цель

Заключается в том, чтобы осуществить как можно более полную Информационную Презентацию Стоматологических услуг. Только в этом случае можно проявить подлинный профессионализм и ответить на все вопросы пациента, которые он задал доктору и которые мог бы задать, если бы имел некоторый опыт лечения, представления о тонкостях предстоящего стоматологического вмешательства и современных технологиях.

V Психологические цели

На этапе проведения консультации или консилиума их три.

Первая цель — объективизация нарушений в полости рта, то есть доказательство пациенту их наличия, очевидности. Объективизация патологий достигается при помощи средств визуализации, вербализации и мануальных действий.

Вторая цель — устранение психологической деструкции в сознании пациента. Проще сказать: внесение полной ясности в его представления о сути выявленных нарушений, варианте лечения, стоимости, гарантиях. К сожалению, пациент, посетив консультацию, нередко остается в смятении: ему не очень понятно, что выявил и что предложил доктор, во сколько обойдется лечение, сколько времени потребуется для его завершения, что может, а что не может гарантировать врач. О причинах и техниках преодоления деструктивной неопределенности в сознании клиента будет рассказано в Томе III.

Третья цель — демонстрация безопасности обстановки в клинике. Мы имеем в виду понятие «безопасность» в широком смысле. Прежде всего в него входит традиционное представление о безопасности лечения. Оно обеспечивается использованием одноразовых игл и шприцов при обезболивании, перчаток, салфеток, стаканчиков для ополаскивания рта, при помощи стерилизации инструментов и дезинфекции перчаток, кресел, кабинетов. Врач и ассистент обучаются демонстрировать безопасность лечения при помощи специальных маркеров. Они используются на консультации и последующих клинических приемах.

Более широкий контекст «безопасности» включает общую обстановку в клинике.

Пациент должен постоянно убеждаться в том, что клиника — дружелюбное пространство. Здесь о тебе позаботятся, учтут твои пожелания, состояния, потребности. Здесь тебя не обидят, не унизят, не подвергнут стрессу. Здесь будут соблюдать твои права Потребителя.

262

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

V Средства контроля

Эффективность консультации и консилиума определяется в двух аспектах — объективном и субъективном.

В объективном плане консультация и консилиум оцениваются на основе заключений специалистов. Это могут быть коллеги-кураторы, главный врач, начмед, заведующий отделением, старшие специалисты, члены экспертной комиссии по качеству лечения.

Особая категория объективного контроля — наблюдение за работой доктора и ассистента, проводимое психологом. Сегодня многие клиники имеют в штате такого специалиста. Одна из его задач — оценка поведения медицинского персонала в процессе консультаций, консилиумов и лечения. Контроль должен осуществляться с использованием заранее подготовленных матриц, включающих различные показатели эффективности взаимодействия врача и ассистента с пациентами на клиническом приеме того или иного содержания — консультация, лечение.

Психологическая экспертиза работы медперсонала и последующее обсуждение ее результатов с врачом и ассистентом — очень эффективный метод повышения качества стоматологических услуг.

В субъективном плане консультация (консилиум) оценивается пациентами. Лучше всего для этого иметь стандартизованную анкету, зачитываемую по телефону, или бланк для проведения беседы, интервью в непосредственном контакте с клиентом. Опрос можно проводить сразу после консультации (консилиума), либо после завершения лечения спустя 2-3 недели. В последнем варианте выявляются мнения не только относительно вторичного информирования, но и по другим аспектам проведенного лечения.

Субъективные мнения о консультациях и консилиумах содержатся также в свободных высказываниях по обратной связи. Обычно пациенты выражают либо позитивные оценки в адрес докторов и ассистентов, либо критику, либо предложения.

V Документно-инструктивное оснащение Оно составляет внушительный объем, поскольку охватывает ряд аспектов: согласованные действия администратора (офис-менеджера) и врача; организацию консилиума; визуализацию и вербализацию патологий; методы активных

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

263

продаж, а также средства контроля за эффективностью этапа «Вторичное информирование».

Прежде всего в клинике необходимо иметь алгоритмы информирования пациентов о технологиях и материалах, стоимости услуг, гарантиях.

В клинике обязательно должно быть «Положение о гарантиях», рассчитанное на клиентов. Оно выполняет важную миссию. Во-первых, разъясняет основные понятия — гарантийный срок, срок службы, устранимые и неустранимые недостатки, вероятность успешного лечения. Во-вторых, знакомит клиентов с обстоятельствами, с учетом которых врач определит гарантии, и условиями, при которых он будет их выполнять. В-третьих, ориентирует пациентов на средние гарантийные показатели, за которые готовы отвечать специалисты клиники. Наконец, этот документ помогает найти взаимопонимание между Заказчиком и Исполнителем в столь непростом аспекте оказания платных услуг.

Идем дальше. Идеально было бы предложить докторам две инструкции: 1) «Проведение консультации», в которой излагались бы требования, предъявляемые к Обязательному Профессиональному Общению и Информационной презентации стоматологических услуг; 2) «Проведение консилиума», где обозначаются его организационные, маркетинговые и психологические цели. Наличие такого документа позволяет реализовать коллегиальный стиль работы врачей узкого профиля, обладающих различными знаниями и навыками в сфере продаж стоматологических услуг и психологии общения с клиентами. (Том III).

Эффективность первичного и вторичного информирования пациентов об услугах клиники обеспечивается также алгоритмами продаж новейших технологий (для администраторов и врачей). Например, сегодня нужны алгоритмы продаж стоматологического микроскопа, компьютерной томографии, вертикальной конденсации, внутриротовой видеокамеры и т.д. Есть необходимость в написании руководства к использованию мультипликационных иллюстраций к новейшим технологиям и методам лечения.

Опыт показывает: многие клиники приобретают новейшее технологии лечения, диагностики, визуализации вариантов устранения выявленных нарушений, но администраторы и врачи не умеют или не хотят о них рассказывать клиентам в оправданных случаях. Конкурентные преимущества клиники остаются нереализованными.

Очень хорошо иметь для врачей и ассистентов клиники методические разработки по активным продажам. Далеко не каждый стоматолог соединяет в себе хорошие мануальные навыки и умение продавать свое мастерство. Некоторые специалисты работают в коммерции, тем не менее с предубеждением относятся

264

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

к таким понятиям, как «продажа услуг», «продажа своего мастерства», «врач-продавец». Однако из песни слов не выкинешь:

Надо овладевать искусством продаж, если хочешь выдержать конкуренцию.

Среди документов оснащения этапа «Консультация (консилиум)», а также этапа «Последующие приемы» необходимо предоставить медперсоналу алгоритм «Безопасность лечения». В нем указываются маркеры, при помощи которых врач и ассистент убеждают пациентов в том, что в клинике действительно соблюдаются условия стерильности и дезинфекции.