ВОСПРИЯТИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ

С. Паркинсон (1909-1993) — английский публицист-сатирик. «Законы Паркинсона»

220

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Как известно, реклама способствует продвижению услуг (товаров) и стимулирует их потребление с помощью тех или иных коммуникативных средств.

Что значит продавать стоматологические услуги при помощи рекламы?

Кажется, ответ простой: надо побудить клиента приобрести их. Но этому желаемому эффекту предшествует ряд расчетливо спланированных воздействий Отправителя рекламы и столько же упреждаемых ответных реакций Получателя. Представим себе «классическую» схему рекламирования, чтобы понять расстановку маркетинговых акцентов.

Прелюдия

Отправитель: старается как-то «захватить» внимание Получателя и вовлечь его в процесс восприятия информации.

Получатель: обычно в момент «столкновения» с рекламой занят какими-то делами и озабочен своими интересами, но вдруг что-то привлекло его внимание в предложенной аудиальной или визуальной информации, точнее — в форме ее подачи, пробуждающей любопытство.

Завязка

Отправитель: касается конкретной неудовлетворенной потребности Потребителя — обнажает, локализует ее, делает на некоторое время актуальной.

Получатель: убеждается, что такая неудовлетворенная потребность у него действительно существует. Можно ли ее удовлетворить? Как и с чьей помощью это лучше сделать?

Развязка

Отправитель: показывает, что он готов удовлетворить искомую потребность и делает это лучше других.

Получатель: воспринимает доводы и убеждается в том, что предложение Отправителя рекламы действительно может удовлетворить актуализированную потребность.

Руководствуясь предложенной схемой, ответим на вопросы: кто должен создать рекламу, каковы ее цели, средства контроля эффективности и документно-инструктивное оснащение.

У Задействованный персонал

К работе с рекламой клиника привлекает либо своих сотрудников — специалистов по маркетингу, рекламе, психолога, либо сторонние организации, профессионального копирайтера — сочинителя сценария и текста. И тут всплывают серьезные проблемы.

Владеют ли собственные кадры знаниями и опытом, которые необходимы для того, чтобы создать эффективную рекламу, соответствующую закономерностям восприятия? То есть могут ли они материализовать «прелюдию», «завязку» и «развязку» по законам рекламного жанра? — Практика показывает, что сотрудники клиники, даже если они наняты Вами, чтобы заниматься рекламой, с постав-

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

221

ленными задачами не справляются. Действуют непрофессионально, а порой примитивно.

Не лучше обстоит дело и со специализированными агентствами, о чем свидетельствует эфир телевидения, радио и печатные издания. Редко можно встретить талантливые рекламные творения. Мы видим море безвкусицы, штампов и отталкивающих образчиков.

Стоматологическая реклама повторяет типичные недостатки рекламной индустрии. Поэтому многие руководители клиник редко пользуются услугами производителей рекламы. Есть ли выход из ситуации? — Некоторые соображения мы выскажем ниже, в разделе, посвященном эффективной рекламе в стоматологии.

V Коммерческая цель

В соответствии с функцией рекламы, надо стимулировать обращаемость пациентов в фирму (клинику).

V Информационная цель

При помощи вербальных и наглядных средств надлежит выразить и донести потребителям качество и (или) достоинства услуг, способные наилучшим образом удовлетворить их конкретные потребности.

V Психологические цели

В соответствии с логикой взаимодействия в схеме «отправитель — получатель», сначала предстоит привлечь внимание к рекламе.

V Средства контроля

Следует иметь ввиду два аспекта проверки эффективности рекламы: во-первых, тестирование ее достоинств и недостатков перед публикацией; во-вторых, замеры состоявшегося воздействия на респондентов — «разбор полетов».

Перед тем, как реклама «увидит свет», ее должны оценить при помощи специальных методик сами изготовители, Заказчик и приглашенные группы будущих потребителей. Проверяются такие параметры: наличие «эффекта сдвига», то есть изменений на уровне знаний, установок или поведения получателей рекламы; «работа» восприятия; наличие «захватывающего» элемента и др. (См. далее главу, посвященную рекламе).

V Документно-инструктивное оснащение «Положение о рекламе» — основной документ, определяющий стратегию и тактики проведения рекламных акций и кампаний. В нем просто и ясно отражаются цели данного этапа доклинического взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами, а также требования к качеству рекламы и критерии его определения. Кроме того, каждой рекламной акции или кампании предшествует разработка программы, в которой излагаются цели, последовательность действий организаторов, планируемые эффекты и методы их выявления.

222

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС