ВНУШЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ В РЕКЛАМЕ

А.Блох (1948), американский автор Любая реклама — создающая имидж, информационная, просветительская или социальная может осуществляться в соответствии с принципами и технологиями внушения или убеждения.

УВнушающая реклама апеллирует к эмоциям, чувству самосохранения.

Если говорить о стоматологии, такая реклама, как правило, повествует о безболезненности и стерильности лечения, комфорте обслуживания и внимании персонала, ответственности и высокой квалификации врачей, хорошей диагностике и качестве лечения, эстетике выполняемых работ.

Эффект внушающей рекламы обычно достигается за счет имиджа известных политиков и артистов — их ореол переносится на престиж фирмы; реже используется авторитет ученых и сила цитат из философского, социологического, исторического или литературного наследия.

Полезность и действенность внушающей рекламы не подлежит сомнению, особенно, если она выполнена с хорошим вкусом, эксплуатирует авторитет достойных героев и соблюдает чувство меры. Недостатки внушающей рекламы немедленно вызывают «эффект бумеранга», она начинает вредить своему отправителю, например, если апеллирует к мнению лиц, скомпрометировавших себя или исчерпавших свою популярность. Точно так, рекламе не прибавляет внушающей силы тривиальные заголовки, эксплуатирующие в разных контекстах

440

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

улыбку, вроде «загадка улыбки», «голливудская улыбка», «улыбка Джоконды» (последняя вообще не имеет никакого отношения к красивым зубам и обсуждается в мировой литературе в ряду философских и психологических ценностей — по причине своей многозначности и неопределенности).

Внушение играет важнейшую роль в решении проблемы идентификации, т.е.

Идентификация в коммуникации — это прием формирования в сознании потребителя запоминающегося имиджа фирмы, который передает ее прогрессивность, хорошую организованность, динамичность развития, известность в мире бизнеса как высоким профессиональным уровнем персонала, так и качеством продукции и обслуживания.

Большинство стоматологических фирм находятся на начальном этапе формирования своего имиджа. Типичным недостатком имиджей разных, не только стоматологических фирм, следует считать отсутствие в них хорошей идеи — коммерческой, гуманистической или профессиональной. Создаваемые зрительные образы порой запечатляются благодаря лишь яркости красок и необычности форм, чего явно недостаточно для выражения главной концепции, обращенной к потребителю.

Значительную роль в создании имиджа всякой фирмы играет ее слуховой образ, прежде всего формула паблисити или слоган.

В простейшем виде формула обыгрывает приятные ассоциации («баунти — райское наслаждение», «твикс — сладкая парочка»). В более изобретательных случаях формула паблисити кротчайшим и впечатляющим способом выражает суть отношений, которые производитель товара или услуги предлагает потребителю («новое поколение выбирает пепси», «не ошибись в выборе»).

Слоганы, знаки и символы в бизнесе отвечают требованиям внушающей рекламы в том случае, если соответствуют закономерностям зрительного и слухового восприятия, легко запоминаются, благозвучны, однозначны и не вызывают негативных ассоциаций или желания превратить их в предмет насмешек. Приведем примеры несоответствия этим условиям, Из истории рекламы. Детище коммерции называлось «Банк империал». Одно значение слова «империал», которое, очевидно, имели в виду организаторы банка, - русская золотая монета, чеканившаяся с 1775г.

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

441

виатуру. Рок-группа подразумевала иной смысл — дом детского творчества.

Более трудоемкие мероприятия по созданию имиджа фирмы с использованием внушения включают создание нескольких систем — «Бумажный меч», «Центурион», «Сайфер».

Система «Бумажный меч» направлена на формирование благоприятного зрительного образа фирмы, ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкурентной борьбы. Желаемое впечатление о фирме создается при помощи средств, разработанных на бумажной, главным образом, основе (отсюда и название системы): бланков фирменной документации, визитных карточек, инструкций, вымпелов, рекламных буклетов, записных книжек, удостоверений работников фирмы, знаков отличия, нагрудных и товарных знаков, эмблемы фирмы. (См. Дале более подробно).

Система «Центурион», также как и предыдущая, имеет отношение к внушению посредством идентификации. Она создает отличительную характеристику персонала фирмы, отдельных ее подразделений. При помощи закодированных смыслов и значений в сознании потребителя вырабатывается устойчивая последовательность ассоциаций: это представитель данной фирмы, а любое ее подразделение обеспечивает отличное обслуживание, следовательно, и вам в общении с данным работником гарантировано ожидаемое качество удовлетворения потребностей. Этой цели служат специально разрабатываемые знаки и символы для штата — нагрудные таблички с именами и фамилиями (бейджи), шарфы, косынки, накидки, футболки, головные уборы, юбки, жакеты, ремни, кейсы и т.п.

Система «Сайфер» призвана подчеркнуть достоинство сотрудников фирмы, ее престижность и прогрессивную организацию бизнеса, соответствующую мировому классу.

Внушающее воздействие на получателя рекламы достигается при помощи различных приемов, которые могут найти применение на ниве стоматологии:

• введение ассоциативного контекста. Сообщение подается параллельно с видео — или звуковым сопровождением, вызывающим приятные воспоминания, ощущения, порождающим определенные мотивы;

• психологически нагруженные факторы. В текст вводятся дополнительные сведения, детали, комментарии, способные привлечь внимание различных потребителей - мужчин и женщин разных возрастов, представителей тех или иных профессий, психологических типов и т.п. В результате реклама становится многоадресной, способной заинтересовать широкий круг потенциальных потребителей товара или услуги;

» стимулирование косвенного реагирования. Прием склоняет пациента к определенной оценке или поведению, при этом желаемая реакция прямо и однозначно не указывается;

442

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

• стимулирование прямого реагирования. В рекламе содержится призыв к конкретному действию, образу мышления, оценке;

• преподнесение образца поведения. Реклама поощряет настроения и стиль решения проблем, показывая поведение или образ мышления конкретных типов людей;

• обобщение опыта большинства. Информация содержит указания на то, что данный товар покупают, данной услугой пользуются практически все;

• блестящая неопределенность. Рекламируемая идея, свойство товара, содержание услуги погружается в оболочку словесной «упаковки», обтекаемой символики. Например, реклама одной из фирм С.-Петербурга возглашает: «Эксклюзивная стоматология». Звучит по-современному, но не понятно;

• использование положительного опыта или установок потребителей. Реклама в качестве контекста, фона эксплуатирует симпатию людей к героям фильмов, анекдотам, поговоркам.

• использование приятных свойств людей или животных. В рекламе участвуют симпатичные большинству типажи, например, «добряк», «рассеянный», «простак», «доверчивый», эксплуатируется эротический капитал привлекательных частей мужского и женского тела, показывается умиляющие и экзотические животные;

• эпатаж или экстравагантность. Менее предпочтительный прием внушения, построенный на подыгрывании интересам и эстетическим ценностям не слишком требовательного получателя рекламы. В ход идут низкопробные остроты, сексапильные фигуры, пикантные ситуации, шокирующие своей откровенностью и т.п.

Y Убеждающая реклама обращается к разуму, мотивам, интересам и ценностям потребителя, при этом использует факты и аргументы. Технология убеждающего воздействия заключается в том, чтобы сделать пациента участником формирования вывода или решения, которого от него ожидают.

Только ход мысли и весомость доводов рождают убеждение.

А.Агессо (1668 — 1751), франц. государственный деятель. В убеждающей рекламе следует выделять две части - вывод, решение, который ожидается от пациента, и систему аргументов, фактов, доказательств, которые позволяют пациенту стать участником формирования этого вывода или решения (см. схему).

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

443

Схема построения убеждающей рекламы в стоматологии

Выводы, решения, ожидаемые от пациента:

поверить в честность фирмы

выбирать фирму из числа других

доверять специалистам фирмы

выбрать среди специалистов наилучшего

лечиться с максимальным эффектом, не останавливаясь перед высокой ценой

лечиться своевременно, не запуская свою проблему

повышать свою компетентность в области стоматологии

Аргументы, факты, доказательства:

объективные показатели эффективности лечения в фирме, данные опросов пациентов, элементы самокритики, ответы оппонентам, показ политики цен и механики ценообразования;

доводы об укрепляющемся имидже фирмы, ее преимуществах, данные о новейших технологиях и материалах, факты авторитетности фирмы среди коллег в стране и за рубежом, доказательства роста фирмы и ее сотрудников, профессионального, научно — исследовательского, интеллектуального, нравственного потенциала;

выступления наиболее опытных специалистов фирмы, доказательства эффективности проводимого ими лечения и протезирования, творческие портреты специалистов фирмы;

рассказ о профессионалах-лидерах фирмы, вооруженных передовыми технологиями, показ уникальных случаев лечения;

доводы в пользу лечения у высококвалифицированных специалистов, вызывающих доверие, использующих современные дорогие технологии и гарантирующих качество своей работы;

статистика и мнения, показывающие, насколько проще и дешевле решать проблемы своевременно и у хороших специалистов; "раскаяния" пациентов, не обратившихся к врачу в нужный момент; иллюстрации запущенных случаев;

информация о динамике развития стоматологических проблем у человека в разные возрастные периоды, мерах профилактики, типичных заболеваниях и лечении в каждом возрасте.

Убеждающая реклама обычно стимулирует потребности следующим образом:

• освещая функции товара, услуги.

• раскрывая качества предмета рекламы. Высвечиваются его явные или скрытые достоинства, соответствие предназначению (функции), кратковременные и долговременные свойства и эффекты, простота, доступность, удобства в обращении;

» апеллируя к престижу (брэнду) производителя. Прием действует в тех случаях, когда фирма уже завоевала доверие потребителей и имеет право использовать его как аргумент в своей рекламе;

• стимулируя развитие потребности в товаре, услуге. В рекламе показывается наличие, острота, рост потребностей в каком-либо товаре, услуге. Так, в настоящее время обстановка позволяет поставить вопрос об актуальности регулярной профессиональной чистки зубов, показать ее профилактическое

' и гигиеническое содержание, экономическую выгоду для населения, культурологический смысл;

• стимулируя желаемые действия, образ мышления, решения. Например, сегодня актуально поставить вопрос о повышении роли стоматологической культуры общества, семьи, ребенка, взрослого;

444

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

• развитие сюжета. Реклама выстраивается по принципу сериала, и в каждой новой информации показывается иной аспект поведения потребителя, проявления товара или значения услуги. Наибольший эффект имеют неоконченные сюжеты или повествование с открытым концом, когда интрига предыдущей серии завершается в последующей.

Как показывает анализ информационной обстановки в России, убеждающая реклама в стоматологии делает первые робкие шаги. Выводы и решения, ожидаемые от пациента, не формулируются или представляются неотчетливо, отправители рекламы не решаются убеждать пациентов, например, в честности фирмы, выбирать среди специалистов наилучшего, платить высокие цены за современные дорогостоящие технологии. Фирмы, заявляя о применении новых технологий, безопасности и безболезненности лечения, не утруждают себя соответствующими доказательствами, пациенту остается верить на слово.

Исключение составляла несколько лет тому назад фирма «Мес1и», которая подготовила и показала по областному телевидению сериал о гарантиях в стоматологии. Каждая из 12 серий содержала аргументы и факты, побуждающие убедиться в истинности заявленных тезисов. Например, в серии о безопасности лечения продемонстрировались средства ее достижения — бахилы для пациентов, специальные покрытия полов, стен, потолков, защитные средства для персонала и пациентов (одноразовые перчатки, маски, свинцовые фартуки), кассеты индивидуального пользования, дезинфекция помещений, наконечников и инструментов, предметы индивидуального пользования. Вывод, прозвучавший в конце передачи, был доказателен и убедителен: «Фирма не жалеет денег, чтобы обеспечить безопасность своих пациентов».

Другой пример — серия, рассказывавшая о безусловных гарантиях в ортопедии. Телезрители стали свидетелями основных этапов изготовления протезов по сложным современным технологиям. Вывод, к которому самостоятельно приходил зритель: изготовление зубных протезов требует специализированного и дорогостоящего оборудования, которым обладает фирма и потому гарантирует качество своих работ. Но это уже история...

К сожалению, нельзя назвать положительных примеров убеждающей рекламы, использующей в качестве аргументов индивидуальный талант и личностные качества врачей. Портреты специалистов явно не удаются, их человеческие черты, которые могли бы вызвать симпатии пациентов, убегают из-под пера публицистов и уступают место технологическим описаниям и привычным сентенциям. Стоматолог еще не стал живым и масштабным героем массовой коммуникации, что явно не справедливо и не заслужено. Среди хирургов, терапевтов, ортодонтов, протезистов, пародонтологов встречаются талантливые люди, специалисты, которых пациенты должны знать по имени, уважать и ценить. Заявления некоторых фирм вроде «у нас все врачи хорошие» нивелируют личность стоматолога и отдают штампом советской пропаганды.

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

445

Самое сложное в рекламе — научиться рассуждать вместе с пациентом. Максимально трудно это делать в одной или нескольких фразах, девизе. Несколько легче — в информационной и просветительной рекламе. Например, удачную попытку как-то предприняла Первая городская стоматологическая поликлиника в Петербурге. Одна из ее статей содержала вопросы — рубрики, обращенные к читателю: «Когда?», «Чем мне смогут помочь?», «Но я же боюсь!..», «Мне это по карману?». После каждого вопроса давалось лаконичное разъяснение для вероятного пациента. Название статьи «Стоматология без вопросов» внушает мысль о том, что все, представляющее интерес для пациента, может быть заявлено и разъяснено.

Особое значение следует уделить понятию честной рекламы. Уважающая себя фирма старается действовать в рамках законов и нравственности, реклама не должна вводить в заблуждение. Вот типичные приемы недобросовестной рекламы, известные из мировой практики и, к сожалению, уже замеченные на ниве стоматологии:

/ Ложные обещания. Обещание того, что не может быть выполнено, например, подарить улыбку (физиология строения челюстной и лицевых мышц у некоторых людей стесняют улыбку или она редко появляется по причине психического статуса личности). Сочетание обещаний одной фирмы вызывает скорее сомнение, чем доверие: «быстро, дешево, надежно». Бывает ли так? Вряд ли отвечают требованиям достоверности такие рекламные заявления отдельных кабинетов и фирм города на Неве:

• «Лечение зубов с обезболиванием в один сеанс». Последнее утверждение касается только кариеса и неосложненного пульпита, но далеко не каждый случай заболевания возможно устранить за один прием;

• «Используются одноразовые инструменты». Правильно сказать «инструменты индивидуального использования», т.е. подлежащие стерилизации после каждого пациента;

/ Неполное описание. Представление некоторых, но не всех качеств изделия, обещаемых услуг. Например, реклама новых технологий умалчивает о том, что фирма выполняет лишь некоторые их элементы и не в состоянии выдержать все предписанные этапы по причине недостатка профессионализма врачей, отсутствия необходимого оборудования или материалов.

/ Вводящие в заблуждение сравнения. Утверждения рекламы невозможно проверить, сравнения бессмысленны, например: «Мы подарим Вам улыбку Джоконды».

, ,./ Реклама «на живца». Услуга предлагается по необычно низкой или доступной цене для привлечения пациента в клинику, а затем его «переключают» на дорогие материалы, включают стоимость различных сопутствующих процедур, вынуждая оставлять большие суммы.

/ Ложные свидетельства. Создание впечатления о том, что деятельность фирмы получила одобрение знаменитостей или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальным потребителем услуг.

446

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

/ Ложные сравнения. Демонстрация превосходства над конкурентом без указания реальных факторов, достоверных различий. Для того чтобы реклама была безупречна в правовом отношении, в ней должно приводиться правдивое сравнение своих достижений с продукцией конкурента на основе какой-либо объективной, поддающейся измерению характеристики.

/ Неполная информация. Сообщается о достоинствах изделий, услуг и умалчивается о недостатках.

/ Бессмысленные призывы. В стремлении завоевать пациента порой допускается несуразица. Заглавие статьи: «Давайте улыбаться вместе с фирмой... (название)». Как и чем может улыбаться фирма — остается загадкой.

Частная стоматология заявляет о себе все отчетливее. Она ищет подходы к пациентам. Эффективное воздействие окажет реклама научно обоснованная, обладающая интеллектуальными и эстетическими достоинствами.

АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ

О ее сути и назначении / Реклама — зеркало государства и гражданского общества. Она отражает их достоинства и пороки, идеологические и культурные ценности.

/ Реклама — неотъемлемая часть мира потребления товаров и услуг.

? Реклама (как и всякая массовая информация) — это последовательный обмен сообщениями: отправитель с помощью слов и образов выражает свои мысли и представляет себе ответные реакции получателя либо запрашивает их.

/ Без рекламы не обойтись, но большинство рекламных мероприятий остаются безрезультатными.

/ Единственная задача рекламного текста — продавать и только Продавать.

/ Если реклама не продает, то даже самый блистательный текст и высокохудожественные находки дизайнера — бесполезны.

/ Обычно заказчик получает такую рекламу, которую он заслуживает, а не такую, которая отвечает требованиям, предъявляемым к эффективной массовой информации.

/ Реклама производителя товаров и услуг отражает философию, ментальность и эстетику ее заказчика.

О требованиях к рекламе

/ Чтобы получатель рекламы захотел купить товар или услугу, он должен узнать об их существовании, назначении и качествах.

/ В рекламе респондент должен найти информацию «о себе» — о решении своих проблем, об интересующих аспектах оказания услуг.

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

447

/ Хорошая реклама предполагает отличное знание и понимание потребителя услуг.

/ В случае необходимости, реклама должна помогать получателю советом, обучать, облегчать понимание сути продаваемого.

/ Реклама должна дать информации ровно столько, сколько надо, чтобы стимулировать запланированное воздействие на реципиента.

/ Содержание, а не форма рекламы предопределяет решение потребителей купить или не купить.

/ Реклама привлекает к себе внимание функциональной новизной и интересностью формы, но продвигает товары и услуги новизной и интересностью содержания.

/ Честность и порядочность в рекламе требуется не меньше, чем в других ремеслах.

/ Хорошая реклама продает, советует, информирует, просвещает, но не хвастается.

/ Хорошая реклама побуждает подумать, обдумать, задуматься, но не чертыхаться, злиться, плеваться.

' / В рекламе можно похвалить свой товар, но нельзя критиковать товар : конкретного конкурента.

j / Оригинальность нужна в тексте рекламы, в продвижении продаваемого I момента, но она вредна в виде трюкачества, стеба, приколов и прочих низкопробных «находок» шизоидного псевдотворчества.

/ Реклама, рассчитанная на успех, должна изъясняться с потребителем на понятном ему языке.

j Об отношении респондентов к рекламе

j / Состояние «массового» потребителя рекламы постоянно меняется: он | становится все более требовательным, недоверчивым и устойчивым к ее { воздействию.

/ Трудно представить себе нормального человека, который любил бы рекламу.

/ Человек редко сам ищет рекламу, чаще он от нее отмахивается.

/ Человек воспринимает рекламу, руководствуясь «презумпцией виновности»: она заведомо плохая — бесполезна, предвзята, скучна и глуповата.

/ У многих реклама подсознательно ассоциируется с лохотроном, то есть системой вовлечения, обмана и потери денег.

/ Получателю рекламы не хватает терпения читать пустые и малопонятные строки.

448

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

/ Потребитель сначала игнорирует повторяющуюся рекламу, потом раздражается, а затем ненавидит ее.

/ Респондент не хотел бы, чтобы реклама принимала его за полного идиота.

О недостатках рекламы

/ Реклама нередко создает искусственный спрос на товары и услуги, организуя систему «принудительного потребления». Тем самым создается угроза утраты свободы выбора.

/ Реклама гиперболизирует продукт и услуги, что отрицательно оценивается большинством респондентов.

/ Персонифицированная реклама, героем которой является стоматолог, не привлекает внимание клиентов и доверием не пользуется.

/ Плохая реклама занимается мифотворчеством — возводит полезности товаров и услуг в ранг «чуда».

/ Некоммуникабельные образы в рекламе, обладающие отрицательной психической энергетикой, не стимулируют положительное отношение к предмету продвижения.

/ Плохая реклама использует устрашения в качестве доказательств.

/ В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней.

/ Телевизионная реклама работает в неблагоприятных коммуникативных уловиях: ее не любят и не ждут, а короткое время экспозиции и плохое исполнение — не позволяют ей реабилитироваться.

Об эффективности рекламы / Реклама как средство продвижения обладает амбивалентностью: в одних случаях она способна оказывать мощное желаемое воздействие на поведение и сознание потребителей, а в других — вызывает неприятие продвигаемых товаров и услуг, вплоть до отвращения к ним.

? Если Вы используете рекламу, должны быть уверены в том, что она эффективна.

/ Увеличение стоимости создания рекламы (включение «находок» дизайнера, привлечение маститого журналиста и знаменитого актера) — почти неизбежно приводит к падению ее эффективности.

/ Клиент, приходящий на зов рекламы, чаще разочаровывается в услугах клиники, чем приходящий по рекомендациям.

/ Развитие рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе.