ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ИХ РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ

М. Ларни (1909-1993), финский писатель-сатирик

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

399

Сущность рекламной стратегии зависит от того, какой вид маркетинга намерен осуществить или воплощает производитель товара, услуги:

• последовательный,

• параллельный,

• многоуровневый.

^^Последовательный маркетинг

Последовательный маркетинг проводится по схеме «производитель — потребитель»: стоматологическая фирма при помощи рекламы привлекает внимание пациентов к потребительским свойствам оказываемых услуг, побуждая воспользоваться предложением.

Действуя в рамках последовательного маркетинга, стоматологические фирмы обычно проходят определенный путь развития рекламного дела и, в силу разных причин, достигают более или менее отрадных результатов на том или ином этапе.

/ Прежде всего, усилия сосредотачиваются на имиджевой рекламе, формирующей у пациентов аудио-визуальный образ фирмы.

В некоторых литературных источниках имеджевой называется форма рекламы, в которой упоминается лишь название организации, ее логотип, слоган или концепция. Например, сеть стоматологических клиник «Дентал Фокс»: индивидуально, изящно, инновационно. По нашему мнению, просто опубликовать название фирмы недостаточно, чтобы соответствовать понятию «имидж» (образ).

Девиз рекламы должен отражать актуальные запросы потребителей, современное восприятие функций, достоинств товара или услуги, даже если они из разряда привычных, завоевавших доверие.

Некоторые руководители клиник придерживаются такой тактики: в рекламу вкладываются деньги не для того, чтобы увеличить приток пациентов, а чтобы о клинике помнили, знали о том, что она есть.

/ Реминисцентная реклама—это логично. Но коли она размещается в СМИ, то должна быть содержательной, привлекательной, доходчивой, то есть профессиональной. В противном случае она нанесет урон брэнду, престижу, имиджу

400 СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСЁ

Вашей организации. Думается, создать эффективную «рекламу-напоминание» также сложно, как и с другим функциональным замыслом.

/ Есть реклама, направленная в первую очередь на реактивацию повторных пациентов. Она оповещает, например, о новогодних скидках на чистку зубов, профилактические процедуры, которые предлагаются тем пациентам, которые уже лечились в клинике.

Жанр «реактивирующей» рекламы освоен плохо. Обычно неудачна, банальна ее форма, не угадывается основной адресат — постоянный клиент, а потому содержание о скидках наводит на мысль, будто снижаются прибыли клиники, в связи с чем она заманивает к себе под видом праздничного приветствия. «Благородное» намерение — поощрить скидками своих постоянных клиентов не оценивается. Следовательно, нужны иные подходы к такой рекламе.

/ Относительно просто строится информирующая реклама. Она повествует о содержании оказываемых услуг, применяемых технологиях, особенностях их исполнения в зависимости от пола, возраста, уровня запросов и доходов потребителей.

/ Стандартизованная реклама. Она имеет типовую конструкцию и содержание. Например, клиники поздравляют своих потребителей услуг с Новым годом и попутно предлагают скидки. Заведомо можно предположит, как это будет представлено. Если сюжет передается по телевидению, нам покажут Деда Мороза или Снегурочку, которые произнесут набивший оскомину текст. Если это будет печатная информация, весьма вероятно ее поместят в рамочку из «снежинок». Как отмечают Дж. Эванс и Б. Берман, стандартизованным рекламам нехватает гибкости и настройки на разных потребителей.

Информирующая реклама в Санкт-Петербурге поражает однообразием содержания, а фирмы будто соревнуются в повторах, каждая слово в слово рассказывает о светоотверждаемой технологии постановки пломб, имплантации, новейших материалах, о врачах, обученных за рубежом (правда все реже), обещает безболезненность и безопасность лечения, а в отдельных случаях — доступных ценах. Если это телевизионная реклама, то повествование дополняется показом скучных интерьеров клиник и пациентов в кресле.

/ Просветительная реклама более сложна как по содержанию, так и по форме. В ней сочетается коммерческие, социальные и лечебно-гигиенические аспекты. Цель - мотивировать обращение к стоматологу посредством информации, которая содержит научно-практические сведения о проблемах, волнующих пациента. Просветительная реклама призвана рассказывать о содержании имеющихся или вероятных нарушениях в полости рта; динамике, остроте, возможных способах решения стоматологических проблем в разных странах с применением тех или иных технологий; параллельно она должна показывать, что конкретно фирма предлагает потребителю того или иного возраста, пола, уровня дохода и притязаний.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

401

Просветительная реклама производит наибольший эффект, если носит серийный характер, когда от одного выхода в свет к другому тема развивается, углубляется, привлекаются все новые специалисты к ее освещению.

Возможно участие потребителей, которые обостряют проблему своими вопросами, примерами, тем самым помогая все более широким слоям аудитории читателей, радиослушателей или телезрителей склонить свои голоса в пользу фирмы, ведущей основательный и принципиальный разговор на актуальные темы.

Далеко не каждая стоматологическая клиника, фирма располагает финансовыми и интеллектуальными возможностями, чтобы организовать просветительную рекламу, и тем более серийную.

С июня по ноябрь 1997г. фирма «Меди» вышла на просветительский уровень, организовав постоянную передачу о стоматологии по 51 каналу петербургского телевидения — «Консилиум». Это было уникальное для отечественной стоматологии явление. Дважды в неделю телезрителям предлагалась какая-либо проблема — ортодонтия, хирургия, протезирование, профилактическая чистка зубов, влияние состояния челюстно-зубной системы на соматику и психику и т.д. В живом эфире выступали ведущие специалисты «Меди», преподаватели учебных заведений города, страны, специалисты зарубежья и рассказывали о своей работе, оказываемых услугах, отвечали на звонки пациентов (в среднем их бывало 8-10 в течение 30 минутной передачи). «Консилиум» преследовал не только рекламные цели, но, прежде всего, выполнял социально-просветительскую функцию, знакомя широкую аудиторию с новыми достижениями в стоматологии, повышая у реальных и потенциальных пациентов уровень требований к лечению, протезированию и обслуживанию населения города.

Просветительская реклама бывает товарная и нетоварная. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если, например, рассказывается о современных технологиях постановки имплантов, винирах или безметалловой керамики, то это товарная реклама. Если же фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему стоматолог может давать гарантии, какие они бывают, то такая реклама — нетоварная, поскольку пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме.

Здесь уместно напомнить истину, ставшую банальной: на просветительной рекламе люди учатся.

402

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

/ Реклама в местах продаж. Для некоторых сфер предоставления услуг, возможно, это неэффективный способ их продвижения. Недостаточна такая реклама в торговле — покупатели нехотя просматривают ее, поскольку пришли в магазин «за другим интересом». Однако для медицинского бизнеса — это надежная, малозатратная, оперативная и «работающая» форма мерчандайзинга. Вот несколько доводов:

Пациент, пришедший на лечение, в ожидании приема имеет возможность ознакомиться с продвигаемым новшеством. Реклама разложена на стойке администратора или на журнальном столике, еще лучше — помещается на обновляющемся информационном стенде, назначение которого определяется названием и к содержанию которого «приучен» постоянный клиент.

• Это реклама быстрого реагирования — она упреждает появление инновации или опережает ее.

• Пациент может взять рекламу с собой, изучить дома.

• Если реклама оказалась в его личном пользовании, есть надежда, что с ней ознакомятся в «ближнем круге».

Чтобы реклама «в местах продаж» успешно действовала, необходимо соблюдать несколько условий:

• естественно, она отвечает потребностям пациентов и изложена в контексте их интересов и проблем — либо насущных, либо вероятных;

• она обращает на себя внимание хорошим, профессиональным дизайном;

• отвечает требованиям «читабельности»- не вызывает затруднений при чтении, логично и просто написана;

• администратор активно участвует в продвижении такой рекламы.

Ему важно исполнить свою роль ненавязчиво, сообразив, как и где лучше в контексте общения с пациентом предложить информацию о новом:

«...Кстати, вот информация о ...» (новой технологии реставрации передних зубов, лечения зубных каналов и т.п.) — администратор завершает фразу в соответствии с известной ему проблемой пациента.

«...

«... Если Вы не возражаете, я положу в Вашу визитную карточку информацию о новых технологиях, используемых в нашей клинике». (Такое предложение будет уместным, если администратор установил с пациентом хорошие контакты).

Наблюдения показывают, что администраторы не причастны к «рекламе в местах продаж». Свою задачу они ограничивают тем, чтобы разложить листки и буклеты в положенном месте. Их не волнует, сколько пациентов обратят внимание на новое предложение, прочтут ли его до конца, возьмет ли клиент информацию с собой, покидая клинику.

? Очень спорна миссия у «рекламы-витрины». Она выставляет на показ привлекательные внешние атрибуты клиники или персонала. Все красиво, исполнено дизайнером — как в автомобильном салоне. «Витрина» стимулирует

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

403

«аппетит» потребителя, но тут же резко возрастает опасность разочаровать его качеством общения, сервиса, лечения. Так обычно и происходит: клиент, вдохновленный «витриной», вступает в контакты с персоналом, становится получателем услуги и на разных этапах тренда убеждается в том, что с помощью «витрины» его откровенно одурачили.

При этом имеет место накопительный эффект: «витрина» уже не раз обманывала ожидания потребителя. Было это в шикарном автомобильном салоне, где лимузины вызывают чуть ли не фрейдистские комплексы удовольствий. Но стоило столкнуться с автомобильным сервисом и Вы полностью разочаровывались в его достоинствах. Вы покупали обувь, которую нельзя носить или она «разваливалась» от соприкосновения с асфальтом...

/ Реклама в Интернете — современный способ «промоушен», быстро достигающий заинтересованного потребителя услуг, пользующегося компьютером; малозатратный; набирающий силу.

В рекламе в Интернете все более уверенно занимает свое место e-mail-рассылка; она дает возможность установить двустороннюю связь с получателем рекламы:

выявить его намерение воспользоваться предложением;

узнать реакцию на содержание и форму послания;

получить дельные советы по дальнейшему рекламированию услуги;

понять, какие потребители услуг ознакомились с посланием — потенциальные, реальные (с этой целью респондентам предлагается несколько вопросов, сопровождающих рекламу).

V Параллельный маркетинг

В рамках параллельного маркетинга производитель использует потенциальные возможности, организационную и материальную базу каких-либо социальных институтов - предприятий, учреждений, страховых компаний.

С ними заключаются договоры на предоставление стоматологических услуг для работников конкретного предприятия на определенную сумму. В данном случае рекламная стратегия направлена на установление контактов с представителями заказчика (директор, бухгалтер предприятия, председатель профкома) или страховой компании, выступающей посредником между фирмой-исполнителем и заказчиком. Соответственно корректируется содержание информации о предлагаемых услугах: в буклетах, листовках показывается не столько их потребительская ценность для пациентов, сколько материальная и социальная выгода, которую получит заказчик, если войдет в контакты с данным производителем. В' качестве распространителей информации выступают специально подготовленные агенты, сотрудники офиса — менеджеры по продажам.

Параллельный маркетинг дает фирме ощутимую экономию материальных Средств за счет того, что ей не надо тратить деньги на проведение рекламных мероприятий в том объеме, который необходим для поддержания притока паци

404

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

ентов в последовательном маркетинге. При грамотной постановке дела 1-2 агента крупной стоматологической фирмы могут обеспечить ее потребности в пациентах j на длительный период. Многие частные фирмы правильно поступают, предлагая предприятиям в рекламе заключать договоры на оказание услуг.

УМногоуровневый маркетинг j

Многоуровневый маркетинг осуществляется при посредничестве дистри- \ бьюторов, распространителей товара или сведений об услугах. \

Сеть дистрибьюторов растет в геометрической прогрессии. В стоматологии ! их роль выполняют пациенты, когда передают знакомым или родственникам j информацию о фирме, вызывающей доверие, о хорошем специалисте, качестве услуг, внимательном отношении персонала и т.д. До 80% пациентов приходят в клинику по рекомендации тех, кто здесь лечился, — таков эффект своеобразного сетевого маркетинга.

Центральная идея рекламной стратегии при многоуровневом маркетинге состоит в том, чтобы сделать пациента постоянным и чтобы он все время активно пропагандировал фирму.

Показателем эффективности рекламной стратегии в этом случае выступает мера готовности пациента и его реальное участие в функции дистрибьютора. Стратегия рассчитывается на пациента, посещающего консультацию и приемы врача. Воздействие оказывают:

• во-первых, персонал, который призван произвести наилучшее впечатление на всех этапах обслуживания,

• во-вторых, информационное сопровождение пациентов — сведения об услугах; \ прайс; буклеты; фото-телеиллюстрации эффективного лечения; наглядные \ пособия в кабинетах, помогающие объяснить пациенту его проблемы; эсте-тотерапия (убранство холла, успокаивающая музыка); предварительная встреча психолога с теми, кто нуждается в снятии страха и напряжения. Важно отметить, что при осуществлении многоуровневого маркетинга

реклама носит в основном скрытый характер, фирма не рекламирует себя в привычном смысле. Она преподносит различные аспекты своей деятельности и достижения с таким расчетом, чтобы завоевать доверие пациентов.

При этом следует позаботиться о двух элементах скрытой рекламы, способствующей тому, чтобы пациент стал дистрибьютором - эмоциональном и рациональном.

/ В эмоциональном плане пациента надо чем-либо удивлять, побуждая пережить эффект «Вот это да!» - какой прекрасный сервис, какая идеальная чистота, какое искреннее внимание к людям, какой высокий профессионализм врачей, какое безукоризненное качество выполнения работ и т.п.

/ В рациональном плане пациента предстоит убедить в том, что его выбор обоснован, стоимость, которую он платит, вполне оправдана, фирма достойна лучших рекомендаций.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

405

/ В расчете на пациента-дистрибьютора организуются разные аспекты скрытой рекламной деятельности фирмы:

Информирование о цене услуг и условиях приема. Пациент станет постоянным, если будет получать честную, доходчивую, аргументированную информацию, показывающую уважение к нему. Следовательно, администраторы и врачи должны научиться психологически грамотно информировать пациента о ценах (стоимости), соблюдая единый стиль и тактику:

• устанавливать и поддерживать по ходу информирования доверительный контакт,

• заинтересовать услугами и преимуществами фирмы,

• убеждать решить свою проблему именно в этой фирме. Предварительное консультирование у врача. По своей форме оно должно

стать обследованием, которое проводит либо лечащий врач, либо несколько специалистов, если случай представляется сложным. Консультирование приобретает характер скрытой рекламы уважительных отношений к пациенту и профессионализма, если врач:

• проявит индивидуальный подход к пациенту, учтет его возраст, пол, социальный и психический статус, физическое и психологическое самочувствие,

• предложит возможные варианты, план и сроки лечения,

• обсудит и согласует стоимость работ,

• сможет обосновать стоимость лечения, чтобы пациент нашел ее оправданной,

• укажет профилактические меры по уходу за полостью рта, если лечение пока не требуется или если пациент не может осуществить его по каким-либо причинам. Лечение. Его скрытое рекламное эмоциональное и рациональное воздействие на пациента будет достигнуто в том случае, если врач:

• проявит искрению заботу о пациенте,

• подробно выяснит, что его беспокоит, учтет все его жалобы и пожелания,

• объяснит и согласует с пациентом, что намерен лечить,

• убедит пациента в оптимальном методе лечения,

• успокаивающее повлияет своими действиями на пациента,

• расскажет по ходу лечения, в чем состоит достигаемое качество,

• пояснит, что и как надо делать, чтобы сохранился эффект лечения, и если возникнут какие-либо проблемы после визита,

• убедительно расскажет о гарантиях и стоматологическом прогнозе в связи с проведенным лечением.

Само собой разумеется, что эффективность лечения оказывает прежде всего влияние на принятие пациентом решения остаться в дальнейшем лечиться в фирме, у данного врача или сделать иной выбор. Поэтому важно установить ту или иную форму обратной связи с каждым пациентом, чтобы выявить его намерения и мнение о результатах лечения спустя 1-2 недели после его завершения. Главная цель — немедленное принятие мер, если пациент пожалуется хотя бы на незначительный дискомфорт.

406

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Экстренное приглашение к врачу — обязательное условие оказания услуг и имеет как клиническое, так и деонтологическое, и рекламное значение.

Гарантированные осмотры. После завершения лечения пациент имеет право на периодические бесплатные осмотры у врача - такова норма проявления подлинного внимания к пациенту и ответственности стоматологического учреждения. Обычно клиники приглашают на профилактические осмотры 1 раз в полгода.

Особую роль в многоуровневом маркетинге играют сотрудники фирмы. Они также выполняют функцию дистрибьюторов, распространяя позитивные мнения о фирме, ее руководстве, оказываемых услугах, специалистах, психологическом климате и т.д.

Разумеется, персонал наносит ущерб себе и фирме, если становится источником негативных оценок о деятельности своего учреждения или его сотрудниках. К сожалению, иные работники частных фирм увлекаются нелестными высказываниями в адрес своего руководства, коллег, смакуют недостатки в обслуживании пациентов, нанося тем самым серьезный урон престижу и доходам учреждения. В то же время приходится отмечать, что недостатки организации внутреннего маркетинга, работы с персоналом, а также рецидивы «совковости» дают сотрудникам основания для отрицательных умонастроений.

Следует помнить, что обе сети дистрибьюторов - пациентов и сотрудников, объединяя свои усилия, дают максимальный эффект.

Реклама «от человека — к человеку» — одна из форм сетевого маркетинга. Она выходит на почетные места по эффективности. Так, Всесоюзный центр статистических методов и информатики распространял рекламные продукты по статистическим методам управления качеством. Реклама на телевидении, в изданиях общего профиля не дала ничего. Публикации в специализированных изданиях приносили по одному заказу на публикацию, что не оправдывало расходов на рекламу. Больший эффект приносили специально организованные демонстрации программных продуктов и консультации по их использованию. Но наиболее эффективным оказался метод «от человека — к человеку», когда в организации-покупателе находился сотрудник, знакомый с разработчиками пакета программ и знающий его достоинства. Эффективной оказалась также почтовая рассылка по списку, при которой к адресату обращались по имени-отчеству, — заказы на приобретение книги прислали около 30% лиц, включенных в список.

Может ли метод рекламы «от человека — к человеку» использовать контактный персонал? В ряде ситуаций он вполне адекватен:

• стоматологи, занимающиеся лечением детей, проводят просветительную работу в школах, расположенных недалеко от клиники. (Метод уместно использовать при условии недогрузки специалистов);

• работники офиса проводят рекламно-агатационные встречи с руководством крупных предприятий и организаций, которые перспективны в качестве потенциальных коллективных клиентов;

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

407

• рекламный аспект должны иметь деловые контакты сотрудников клиники с представителями страховых компаний. — Простейший вариант рекламирования — раздача буклетов, инновационных предложений как можно большему кругу участников встреч.

Рекламирование «от человека — к человеку» должны осуществлять все сотрудники клиники (фирмы), включая врачей, средний и младший медицинский персонал и сотрудников офиса. Такой вид активности предполагает концепция «самозагрузки», в соответствии с которой персонал заботится об увеличении потоков пациентов, «вербуя» их из числа своих знакомых и случайных попутчиков в поезде или самолете, среди сополучателей услуг в доме отдыха или фитнес-салоне. Работает идея:

«Реклама — для случайных знакомых».

Такая пропагандистская миссия непривычна для представителей коммерческой медицины, которые под рекламой разумеют лишь то, что передается средствами массовой коммуникации. И, надо честно сказать, «реклама для знакомых» осуществима лишь при условии, если она станет составной частью перспективной и одобряемой большинством сотрудников корпоративной культуры коллектива. Она должна в едином фокусе собирать интересы клиентов, сотрудников и владельцев бизнеса.