<<
>>

ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.

Э. Митчелл, специалист по маркетингу (США)

16

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Современный маркетинг — продукт длительной эволюции, тем не менее, любая развивающаяся стоматологическая клиника проходит ее стадии в очень сжатые сроки, по мере роста численности штатов и увеличения объема продаж.

Некоторые фирмы преодолевают значительную часть эволюционного маркетингового пути за 10-12 лет. Начав свое существование с одного-двух кресел и вырастая до 30 и более, они вынуждены подниматься на все более высокие ступени организации маркетинга, делая это более или менее успешно.

Первая стадия — ориентация на простые продажи — характеризуется элементарными отношениями участников рынка: пациент платит за лечение, врач его осуществляет.

Пациент приходит в клинику в связи с возникшей проблемой и мало или совсем не размышляет о мотивах выбора врача, не рассчитывает на особый подход к своей личности. В этой схеме отношений врач не особо озабочен такими материями, как привлечение и удержание пациента или как обогатить свое мануальное мастерство искусством общения. И ни одна из сторон — потребитель услуг и их производитель — не задумывается о долговременности контактов и особых средствах их поддержания и развития. Отношения строятся по принципу сделки — каждый получил свое и разошлись. От маркетинга здесь только один элемент — врач хочет увеличить число продаж и всякий раз при этом зарабатывать как можно больше.

Однако ориентация на простые продажи быстро исчерпывает свои потенциалы: хочешь больше зарабатывать — больше размышляй о потребностях пациента, в том числе личностного плана.

Продажа услуг с некоторыми аспектами маркетинга — вторая стадия развития рыночных отношений.

Чтобы увеличить доходы, производителю товаров надо расширять сферу влияния на потребителей.

В ход идет реклама, с помощью которой клиника старается запечатлеться в памяти пациента, да и сам он становится интересен производителю услуг: откуда узнал о клинике, как оценивает обстановку в лечебном учреждении. Неотвратимо также усиливается внимание к конкурентам — кто они, сколько их, чем отличаются? На основе такой информации появляется некоторая возможность понять, что же нужно делать, чтобы сохранился, а лучше увеличивался поток пациентов и, соответственно, заработок.

На третьей стадии маркетинга получают развитие отдельные его функции. Это означает, во-первых, что выявление сведений о состоянии рынка услуг и потребителях становится целенаправленной и даже планомерной деятельностью; а во-вторых, что полученные сведения влияют на принимаемые решения: какие услуги разворачивать, какие стратегии брать на вооружение в области рекламы, цен, кадров.

На этой стадии в клинике (фирме) обычно появляется отдельный человек, отвечающий за маркетинг. Вкладываются некоторые деньги в локальные маркетинговые исследования, пока, как правило, недостаточно профессиональные

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

17

и потому дающие информацию, малопригодную для принятия управленческих решений. Исследователь-самоучка задает респондентам много лишних вопросов, вроде, что для вас важнее — качество лечение или место расположения клиники, какое у вас образование, стаж работы в должности, устраивает ли вас график работы нашего гардероба, часто ли вы испытываете стрессовые ситуации, соблюдаете ли вы режим питания и т.д. (Вопросы заимствованы из подаренных нам вариантов анкет). Тем не менее, из потока разных сведений рождается некоторая характеристика реального потребителя услуг. В результате предпринимаемых усилий объемнее вырисовываются и конкуренты: выявляются их сильные и слабые стороны, перспективы развития, положение на стоматологическом рынке. Отсюда яснее предстает рыночная позиция самой клиники, зоны деятельности, требующие экстренного приложения усилий, необходимость коррекции ценовой политики и т.п.

На четвертой стадии маркетинговая ориентация клиники приобретает характер философии.

Маркетинг становится краеугольным камнем организации. Любой работник клиники должен понимать важность маркетинга, чувствовать себя его участником. Теперь маркетинг — не сфера деятельности конкретного человека и даже не отдела из нескольких сотрудников. Теперь это часть забот всех и каждого.

Центр маркетинга — потребитель услуг, поэтому он изучается всесторонне еще до появления в клинике, затем непосредственно в контактах с персоналом и после лечения. Интерес представляют его потребности — реальные и потенциальные, жизненные ценности и предпочтения, индивидуальные запросы, требования, притязания в области стоматологических услуг, состояние общего здоровья, мнения о работе медицинского и обслуживающего персонала. Все эти сведения не просто ориентируют сотрудников фирмы на индивидуальность пациента, но становятся основой для обучения персонала, повышения его квалификации. Маркетинг превращается в постоянный вид деятельности профессионалов, который обеспечивает развитие всего коллектива.

Наконец, наступает стадия объемно-функционального маркетинга. Английский специалист в области маркетинга в стоматологии Р. Болл называет ее стадией развитой культуры маркетинга, что не лишено основания, если иметь ввиду его полномасштабность и научную выдержанность.

Регулярные исследования, диагностика, анализ, прогноз, динамика, оперативное и стратегическое управление, построение программ развития — вот ключевые понятия развитой культуры маркетинга. Проводятся регулярные исследования, дающие информацию для стратегического, организационного и оперативного управления в разных направлениях: изучается рынок услуг, отслеживается динамика ценовой политики конкурентов, анализируется их деятельность в плане набора и обучения кадров, изучается зарубежный опыт лечения и сервиса. На новой основе действует реклама: заранее разрабатываются ее принципы, стратегии и тактики; в зависимости от положения дел в клинике (фирме) — высокая,

18

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

средняя, низкая доходность, научно выявляются наиболее эффективные носители рекламы.

Формируется стратегия внедрения новых технологий, материалов, видов услуг. Планируются направления «прорыва», т.е. наиболее конкурентоспособные и доходные нововведения.

Важнейшим признаком культуры маркетинга является вычленение в нем трех аспектов — внешнего, внутреннего и интерактивного. Сфера внешнего маркетинга — изучение стоматологического рынка, продвижение услуг к Потребителю, создание образа услуг. Внутренний маркетинг призван организовать персонал на увеличение продаж, совершенствование качества услуг и обеспечить условия для достижения высоких показателей качества услуг. Интерактивный аспект маркетинга посвящен непосредственному взаимодействию персонала с клиентом. (См. далее более подробно).

На стадии высоко развитой культуры маркетинга осуществляется диагностика состояния всей Управляемой Системы — теперь это крупная коммерческая стоматологическая организация. Определяются ее ближайшие и отдельные цели, перспективы развития и необходимые ресурсы — материальные, организационные и человеческие. Выстраиваются технологии перехода от менее совершенных структур управления к более совершенным. Усиливается аналитическая функция маркетинга по всем направлениям — капитальные вложения, изучение потребителей, обучение кадров, реклама, сегментация рынка, контроль эффективности проводимых мероприятий.

На этой, высшей, стадии развития маркетинга важно избавляться от «информации брутто» — тяжеловесной и ненужной для принятия управленческих решений и коррекции взаимоотношений с пациентом.

Например, нет практического смысла в том, чтобы в программы изучения пациентов включать такие личностные аспекты, как хобби, привычки, спорт, убеждения (если они не связаны со стоматологией). Статистика на этот счет останется мертвым грузом, она не даст оснований что-либо менять в лечении, отношениях или сервисе. Иное дело, когда врач в личных контактах с пациентом выявляет и учитывает подобные грани проявления его личности. В этом плане стоматолога необходимо подготовить к тому, чтобы он умело извлекал и использовал такую информацию в общении с пациентом.

Однако это предмет экспресс-диагностики, а не маркетингового исследования.

Становление культуры маркетинга, расширение его функционального проявления идет постепенно, но есть ряд факторов, которые могут ускорить этот процесс. Р. Болл называет таковые, придав им форму советов для руководителей, а мы дадим комментарий: • Убедите всех сотрудников в необходимости следовать установленному обычаю — ориентация на маркетинг. Здесь заинтересованность и руководство «сверху» являются ключевыми моментами. Остальные работники должны быть уверены, что ориентация на маркетинг и сосредоточенность на клиенте окупаются. Руководитель, ориентированный на маркетинг, должен

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

19

постоянно напоминать своим работникам и поставщикам о необходимости оказывать клиентам высококачественные и ценные услуги, показывать сильную заинтересованность в клиентах и вознаграждать тех работников клиник, которые поступают таким образом.

• Наделите сотрудников конкретной ответственностью в плане маркетинга. В клинике среднего размера это может быть специальный работник, но в большом коллективе имеет смысл создать маркетинговую группу, в которую вошли бы руководители всех направлений деятельности клиники, включая финансовое, работу с персоналом и т.д.

• Получите помощь и совет извне. Есть много консультантов по маркетингу, которые имеют опыт помощи компаниям в продвижении к рыночной ориентации. Часто мнение постороннего полезно, ибо позволяет увидеть ситуацию глазами независимого наблюдателя или намерения, продиктованные увлечением какой-либо функцией, симпатией к какому-либо работнику.

• Измените цели и награждайте отделы. Например, до тех пор пока клиника нацелена на извлечение быстрой прибыли, ее философия будет мешать осуществлению основных маркетинговых усилий, проводимых с целью привлечения более состоятельных и лояльных клиентов.

• Разработайте несколько программ для обучения всего персонала знаниям и навыкам по маркетингу.

Заметим, что просвещение в области маркетинга должно охватить прежде всего контактный персонал, т.е. тех членов коллектива, которые прямо или опосредованно (по телефону, при помощи рекламы, Интернета) взаимодействуют с пациентами. Случается, руководитель клиники экономит на маркетинговом просвещении людей, в результате затрудняется процесс формирования единомышленников, способных увеличивать доходы за счет повышения качества лечения и услуг, согласованности действий в этих направлениях.

• Разработайте программу поощрения за успешную работу, центрированную на интересах клиента. Для этого Вам потребуется обсудить в коллективе соответствующие критерии и показатели, отражающие ориентации врача, ассистента, администратора на запросы пациентов, стремление проявлять к ним индивидуальный подход, внимание, заботу, уважение. Не менее хлопотно разработать систему контроля за тем, сколь успешно персонал следует основным принципам маркетинга.

Итак, Вы вероятно смогли определить «свое место» в эволюции маркетинга стоматологических учреждений, стадию развития, на которой находитесь. Продолжим экскурс в историю возникновения маркетинга. Вопросы, ждущие ответа, все те же: что имеет место в Вашей практике, каковы особенности проводимого Вами маркетинга, на каком витке эволюции Вы оказались?

20

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА:

  1. ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА