<<
>>

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «КЛИЕНТ КЛИНИКА» КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС

В обычной стоматологической клинике каждая функция и каждый сотрудник имеют потенциальное влияние на удовлетворенность пациента. Но чтобы интегрировать философию маркетинга в работу клиники, все ее работники и отделы должны в обязательном порядке ставить себя на место пациента, чтобы удовлетворить его потребности и ожидания.

Ball R.

— английский менеджер, автор публикаций по проблемам частной стоматологии

196

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Управление отношениями с Потребителем — классический бизнес-процесс (Consumer Relation Management — CRM).

Идеальная организация работы клиники (фирмы) предполагает обустройство, периодическую ревизию и коррекцию каждого этапа предоставления услуг клиенту.

Подчеркиваем: речь идет именно о клиенте, которому предоставляется платная стоматологическая помощь и сопутствующий сервис. Надо согласиться с тем, что характер отношений персонала с посетителем коммерческих медицинских учреждений во многих аспектах иной, чем при оказании помощи и уходе за больным. Большинство владельцев клиник и врачей это понимает, и вместо «больной» использует слово «пациент», полагая, что тем самым происходит фиксация нового смысла взаимодействия. Однако латинское слово «пациент» означает ... «больной, страдающий», следовательно, никаких перемен в содержании отношений с персоналом оно не подразумевает. Говорили по-русски «больной», теперь перешли на латынь — «пациент». Проявляется эвфемизм — замена одного слово на другое с идентичным смыслом и объемом содержания. Такое происходит часто в живых языках. Но можно ли назвать пациентом, то бишь, больным, посетителя клиники, пожелавшего провести отбеливание зубов или инкрустировать передний зуб? Чем он страдает? — Ничем. Он типичный потребитель услуг — клиент.

Психолог Дэвид Статт (США) в своей книге «Психология потребителя» отмечает:

«Термин "клиент" обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени».

Мы полностью разделяем такой взгляд на клиента — он участник определенных отношений с торговой маркой.

И если в контексте дальнейшего повествования нами используется слово «пациент», то надо иметь ввиду удовлетворение его интересов как Потребителя, который всегда и везде проявляет всю совокупность присущих ему умонастроений и поведенческих характеристик, не совпадающих с поведением больного.

Управление Системой Взаимодействия с Потребителями — это бизнес-процесс, в котором находят отражение стратегия и тактика менеджмента, а также соответствующие цели контактного персонала, влияющего на активизацию и удовлетворение потребностей Потребителя.

Многие менеджеры и владельцы клиник знают о том, что сегодня модно и эффективно управлять организацией посредством безнесс-процессов, когда организационные и человеческие ресурсы выстраиваются в единое целое, подчиняются общей логике и направляются конкретным специалистом, именуемым владельцем бизнес-процесса. Такой способ управления перестраивает подчинение отделов и конкретных исполнителей: вертикальные связи уступают место линейным. Подразделения, причастные к бизнес-процессу, замыкаются на

197

логику бизнес-процесса, а не на своих непосредственных начальников. В результате процесс реализует конкретную управленческую цель, вбирающую в себя различные задачи.

Бизнес-Процесс — это многоаспектный динамический объект управления, который относительно самостоятельно «работает» на прибыль, обеспечивает эффективную деятельность предприятия, охватывая подразделения и сотрудников разного статуса и уровня подчинения.

Процесс вбирает в себя разные аспекты управления — это и направления деятельности предприятия, и подразделения, и их руководители, и персонал. Подход к управлению Системой Взаимодействия с Клиентом как Бизнес-Процессу изменяет его масштабность, позволяет более осмысленно и планомерно его организовать или усовершенствовать. Организаторы Процесса в своей работе пересекаются с управленцами и функциями разных подразделений. Это предполагает особые формы сотрудничества, распределения поручений и делегирование полномочий.

Границы между подразделениями становятся прозрачными и гибкими. Не всякая организационная культура, действующая на предприятии, способствует этому. Вот почему, прежде чем будет запущен какой-либо «сквозной» Бизнес-Процесс, определяется порядок взаимодействия причастных подразделений и руководителей.

Фактическим объектом управления становится сам Процесс — его описание, измерение, контроль, доводка до автоматического действия по предписанным алгоритмам, инструкциям и критериям. Процесс организуется, изучается и корректируется в динамическом своем проявлении в жизнедеятельности предприятия.

Взаимодействие с клиентом — процесс «с двусторонним движением». С одной стороны, Потребитель проявляет свои потребности, требования, ожидания, запросы и притязания. С другой стороны — менеджмент и контактный персонал стремятся привлечь пациента и удержать в клинике. Взаимодействие происходит постоянно — от «входа» до «выхода» клиента из системы. При этом понятия «вход» и «выход» — условные.

Под «входом» во взаимодействии имеется ввиду любая форма вступления Потребителя в контакты с Исполнителем услуг, начиная с прочтения вывески с названием клиники, знакомства с ее рекламой или сбора информации о врачах от знакомых и близких. Понятие «выход» — тоже широкое. Можно иметь ввиду завершение лечения и окончательный расчет. Но правомерно включить в систему взаимодействия «Клиент-Клиника» обратную связь для выявления мнений о качестве лечения и сервиса, гарантийное обслуживание, информирование пролеченных пациентов о новых предлагаемых услугах и прочие формы поддержания постклинических контактов.

Как свидетельствует практика менеджмента коммерческих стоматологических учреждений, управлять Системой Взаимодействия «Клиент-Клиника» непросто. Вроде бы понятно, что пациент от «входа» до «выхода» проходит

198

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

ряд этапов взаимодействия. Их можно обозначить, разграничить и расписать, закрепив за конкретными исполнителями.

Однако все это «бумажная» часть управления бизнес-процессом. Она необходима, но еще не материализована, то есть не воплощена в целенаправленную и слаженную деятельность руководителей, подразделений клиники, менеджеров и контактного персонала.

Директор одной средней по величине частной стоматологической клиники делится своими проблемами:

«Очень трудно добиться, чтобы коллектив работал как единая команда, чтобы пациенты на всех этапах пребывания у нас видели внимание и уважение к себе. Часты сбои в работе администраторов —у них плохо с записью пациентов. На консультациях составляются рекомендуемые планы, но они не доводятся до завершения. Недостаточно усилий прилагают в этом направлении доктора, практически безучастны администраторы и ассистенты. Реклама, Интернет? — Все есть у нас, но особых результатов не видно».

Наш диагноз: «Причин, вероятно, несколько, но одна очевидна -не действует Управляемая Система Взаимодействия «Клиент-Клиника».

В предлагаемом Вашему вниманию разделе ставятся и освещаются такие вопросы:

• Какие периоды и этапы включает в себя путь пациента от «входа» до «выхода»?

• Как сочленяются в управлении Системой Взаимодействия «Клиент-Клиника» внешний, внутренний и интерактивный маркетинг?

• Какие параллельные процессы имеют место при взаимодействии в системе «Клиент-Клиника»?

• Какие цели — маркетинговые, информационные и психологические необходимо поставить и детально расписать для контактного персонала, чтобы управление Системой было эффективным?

• Какие документно-инструктивные разработки надо иметь для каждого этапа тренда?

• Каким образом следует контролировать тот или иной этап взаимодействия?

ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» до «ВЫХОДА»

199

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «КЛИЕНТ КЛИНИКА» КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС:

  1. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
  2. ВАРИАНТ «КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ»
  3. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «КЛИЕНТ КЛИНИКА» КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  4. ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА» ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ТРЕНДА
  5. ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  6. ЗНАКОМСТВО С САЙТОМ КЛИНИКИ В ИНТЕРНЕТЕ
  7. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ отзывов ЛЕЧИВШИХСЯ ПАЦИЕНТОВ
  8. РЕАКЦИЯ НА БРЭНД
  9. ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ
  10. ПЕРВИЧНОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ
  11. ПЕРВИЧНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В ХОЛЛЕ
  12. ВТОРИЧНОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТА -КОНСУЛЬТАЦИЯ, КОНСИЛИУМ
  13. ПОСЛЕДУЮЩИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ХОЛЛЕ