ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС

Ценовая политика — это бизнес-процесс, который охватывает обоснование цен в конкретной рыночной ситуации, а также организацию коммерчег ского взаимодействия производителя услуг с клиентами в целях привлечения и удержания за счет отражения их материальных возможностей и интересов.

Ценовая политика как бизнес-процесс включает два звена: S стратегический менеджмент — определение ценовой стратегии: повышение, сохранение или снижение уровня цен и обоснование цен с учетом внешних и

СЛАБОЕ ЗВЕНО - ГДЕ ОНО?

597

внутренних факторов, пропаганду продуманной ценовой политики в рекламе и PR;

^ организационный менеджмент — создание для персонала условий для эффективных продаж и реализации осуществляемой ценовой политики.

Схема 9.1 Ценовая политика как бизнес-процесс

Внешние факторы:

• положение предприятия на рынке

• состояние конкуренции

• соотношение предложения и спроса

• покупательная способность потребителей

Внутренние факторы:

• объективное соотношение цены и качества услуг

• субъективное представление пациентов и врачей о соотношении цены и качества

Обоснование ценовой политики:

• повышение цен

• сохранение цен

» снижение цен_

Коммерческое взаимодействие персонала с клиентом:

• информационная презентация услуг

• учет материальных возможностей и интересов пациента

• стимулирование вывода: стоимость услуг оправдана

Увеличение прибыли | 4- | Привлечение и удержание пациентов

и

I т

Обратная связь с пациентами и персоналом о стоимости услуг:

• оправдана

• несколько завышена

• очень завышена

Внешние факторы:

Положение предприятия на рынке услуг — занятая им ниша, доля предоставляемых услуг в общем объеме потребления, раскрученность брэнда.

1 Состояние конкуренции — наличие на рынке других предприятий, предоставляющих такие же услуги и примерно равного качества.

598 РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ и ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИ

Соотношение предложения и спроса на товары (услуги). Как извест периодически предложение может сдерживать или превышать спрос; спрос может отставать от тенденций роста предложений, развиват параллельно или «идти впереди».

Покупательная способность потребителей. Она определяется во-перв доходами отдельных категорий населения, во-вторых, осведомленностью услугах и, в-третьих, наличием мотивации к их приобретению.

Выбор стратегии при выработке ценовой политики на текущий мом или перспективу предполагает определение совокупного влияния всех внеш" факторов.

Ни один из них, взятый изолированно при самом благоприятном раскладе, дает оснований для повышения цен. Дело в том, что внешние факторы могут усиливать, так и ослаблять друг друга.

Конечно, чем прочнее Ваше положение на рынке услуг, тем свободнее В выборе политики определения цен — повышение, сохранение или снижение уровня. В то же время только устойчивость и значимость на рынке ни кому дает оснований для повышения цен. Ведь может случиться так, что в данн момент спрос на Вашу продукцию снижен, а новые предложения для потреб телей не сформулированы.

Когда спрос превышает предложения, ситуация для производителя услуг целом благоприятная, но это еще не повод для повышения цен. — Надо оче хорошо знать состояние ближайших конкурентов: возможно, они — на крут" подъеме и в ближайшее время смогут существенно ограничить спрос на Ва продукцию, выбросив на рынок свою по умеренным ценам. Что Вы будите дела чтобы сохранить своих клиентов? — Весьма вероятно, Вам придется снижать св' цены, а это для Вас неприятно, ибо наносит удар по престижу клиники.

Неучтенные факторы внешней среды могут вовлечь Вас в ценов конкуренцию.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изм нения цен на товары.

Борьба может осуществляться за счет повышения или снижения це «Обычно, — отмечает маркетолог Е.П.Голубков, — прибегают к снижен цен.

Конкуренция цен, основанная на их повышении, всегда потенциалъ содержит момент угрозы потери клиентов.

СЛАБОЕ ЗВЕНО - ГДЕ ОНО?

599

Точно так, Ваши явные конкурентные преимущества в ряде сфер сами по себе еще не позволяют повышать цены, ибо, возможно, спрос на Ваши предложения слабый или доходы населения, которое Вы обслуживаете, на какой-то момент «заморозились».

Таким образом, стратегия в определении ценовой политики с учетом внешних факторов заключается не только в том, чтобы обозначить ее суть — повышение, сохранение или снижение уровня цен на конкретные услуги, а прежде всего в том, чтобы найти и осуществить способы, усиливающие позитивные соотношения внешних факторов и устраняющие их негативное взаимодействие.

Внутренние факторы:

Объективное достигнутое соотношение цены и качество услуг. Оно

определяется профессиональным аудитом и учитывает достоинства используемых технологий и материалов, указанных производителем или установленных Вами в работе с ними. При объективно доказанном соответствии цены и качества услуг ценовая политика получает основание пойти «вверх», если же качество услуг не соответствует цене, политика диктует опускать цены.

Субъективное представление потребителя о соотношении цены и качества услуг. Это умозаключение пациентов, которое они делают на основе личных впечатлений, учитывая все, что было сделано, объяснено и показано персоналом в процессе предоставления услуг. Бизнес-процес ценовой политики предполагает звено — изучение мнений клиентов об оправданности стоимости услуг, о соответствии цены и качества.

Субъективное представление персонала (прежде всего врачей) о соотношении цены и качества.

Надо со всей прямотой отметить напряженность и, быть может, драматичность ситуации, когда цены неоправданно завышены, когда высокое качество лечения и все старания доктора и ассистента не могут оправдать стоимость лечения. Одних врачей это почти не волнует, а других заставляет всякий раз испытывать сильный психологический дискомфорт.

«... У меня дрожит голос, когда я озвучиваю стоимость лечения, — делится своими переживаниями мастер высшего класса. — Я понимаю, что цены очень завышены, я сочувствую пациентам. Прилагаю максимум усилий, чтобы сохранить отношения с каждым из них: слушаю рассказы о жизни, разводах, собачках, приглашаю звонить в любое время домой, чтобы видно было мое старание и расположение».

Можно констатировать: несоответствие цены и качества практически исключает лояльность пациентов и наносит ущерб здоровью стоматологов.

600

РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Понятно, внешние и внутренние факторы ценовой политики находятся в динамическом соотношении.

Задача стратегического менеджмента — проанализировать связи между внешними и внутренними факторами бизнес-процесса и строго обосновать направление ценовой политики, то есть повышение, сохранение или снижение уровня цен на конкретные услуги.

Сердцевиной ценовой политики как бизнес-процесса является коммерческое звено, то есть продажа услуг, которую осуществляет контактный персонал.

Непосредственные продавцы (в нашем случае это администраторы, врачи, офис-менеджеры) призваны индивидуализировать коммерческое взаимодействие с клиентами (в нашем случае — с пациентами). Учитывая общую политику цен, принятую в клинике, продавцы выстраивают коммерческие отношения с каждым конкретным пациентом, принимая во внимание состояние его проблемы, его намерения, материальные возможности и материальные интересы, то есть естественное желание сэкономить деньги, получить достаточно качественную услугу по доступной цене.

Создание для персонала условий наилучшего благоприятствования при осуществлении сделок (процесса продажи услуг) — задача организационного менеджмента.

И стратегический, и организационный менеджмент решительно зависят от философии владельца бизнеса и управленцев. Будет ценовая политика отпугивающей, умеренной или щадящей, будет она учитывать материальные возможности и интересы большинства клиентов или будет «отсекать» значительную часть людей со средним достатком — все это определяется установками руководства. А кто из персонала, в какой мере, при помощи каких средств и сколь успешно будет участвовать в продаже услуг — зависит от качества организационного менеджмента.

Итак, в предложенной интерпретации, ценовая политика рассматривается как искусство производителя услуг балансировать между двумя позициями — соблазном иметь все возрастающую прибыль и желанием обслуживать все большее количество клиентов. Различные упущения в бизнес-процессе приводят к уменьшению прибыли.

Из всего сказанного можно сделать выводы о том, когда ценовая политики становится «слабым звеном» в деятельности коммерческой организации.

На уровне стратегического менеджмента ценовая политика — «слабое звено»:

/ если она исходит из отдельно взятых внешних факторов и не учитывает их

взаимное наложение и негативные влияния; / если определяется «чопом», то есть для всех видов услуг, а не для каждой

услуги отдельно с учетом действия внешних и внутренних факторов;

СЛАБОЕ ЗВЕНО - ГДЕ ОНО?

601

/ если повышение цен осуществляется при наметившейся тенденции снижения спроса на у слугу (и);

/ если Ваши цены растут при наличии активной и успешной деятельности

ближайших конкурентов; / если повышение цен происходит на фоне стабилизации или снижения уровня

доходов основного контингента Ваших потребителей; / если цена ощутимо выше, чем у конкурентов, на те же услуги при равных

условиях их оказания; / если в качестве стратегии Вы избрали «ценовую конкуренцию» — неважно

имеете или нет для этого достаточно оснований; / если положение предприятия на рынке услуг оценивается менеджерами лучше

фактического или не выявлено, или представляется приблизительно, или

ошибочно.

Например, Вы полагаете, что владеете значительной долей стоматологического рынка в городе, поскольку имеете несколько клиник, и это якобы дает Вам основание диктовать цены на услуги.

На уровне организационного менеджмента ценовая политика — «слабое звено»:

S если она определяется без учета объективно достигнутого и субъективно воспринимаемого соотношения цены и качества каждой услуги;

Например, Вам не известно, считают ли врачи и пациенты оправданной стоимость лечения, находят ее несколько или сильно завышенной, но, тем не менее, объявляете о повышении или сохранении прежнего уровня цен.

S если цена утрачивает гибкость;

По заверению Ф.Котлера, «цена — один из наиболее гибких элементов компании, и в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже продвижения, ее можно быстро изменять».

Цена утрачивает гибкость, по нашему представлению, при таких обстоятельствах:

если она, по мнениям пациентов или сотрудников, не соответствует качеству услуг — лечения и сервиса;

/ если она со временем только повышается и не опускается хотя бы под видом временных скидок, которые имеет право предоставить пациенту врач;

/ если врачи поставлены в такие условия, когда немогут или по каким-либо причинам не хотят варьировать цены на одни и те же услуги в разных ситуациях. Например, пациент «на много налечился»; пациент ограничен в средствах; пациента надо удержать занижением цен на выполнение последующих более

602 РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

дорогих работ; пациент «привел за собой» знакомых и близких и потому рассчитывает на скидки и т.д.

S если продавцы не могут обосновать цены на услуги;

Администратор или врач не в состоянии аргументировать предложенный уровень цен: почему цены такие высокие, что обусловливает ценообразование, почему у конкурентов цена ниже или якобы ниже.

В качестве обоснования стоимости услуг может использоваться увеличение гарантийных показателей (в соответствующих обстоятельствах). Повышая гарантии, есть основание повышать цены. Например, команда узких специалистов, занимающихся лечением сложных и сочетанных случаев с использованием новейших технологий, может «стоить» дороже при условии повышения качества лечения и увеличения гарантийных показателей.

S если продавцы не могут или не хотят объяснить пациенту, из чего складывается стоимость оказываемых ему услуг — включает ли анестезию, получение снимков, дополнительные обследования, информационное сопровождение и т.д.

У Стратегия «привлекательных» и «отпугивающих» цен

Стратегия цен, как известно, имеет разное значение для владельца бизнеса, персонал и потребителя услуг. Для хозяина производства и управленцев важно наращивать прибыли. Но достигать цель можно по-разному: действуя на основе разума и тонкого расчета, балансируя между внешними и внутренними обстоятельствами или проявляя алчность. Что касается врачей, большинство из них заинтересовано в установлении длительных контактов с пациентами, а значит, предпочитает гибкие тактики денежных отношений и разумные цены.

Когда менеджмент проводит необоснованную ценовую политику, это всегда негативно сказывается на умонастроении стоматолога: плохо, если цены занижены, не лучше — если завышены, и тогда трудно их оправдать при максимальных усилиях,

С точки зрения клиентов, правомерно различать две стратегии: «привлекательных» и «отпугивающих» цен.

Стратегия «привлекательных иен». В простейшей форме опирается на принцип: продать больше по ценам чуть ниже, чем у конкурентов. В ином варианте — сводится к тому, чтобы длительное время не менять цены.

Например, Вы считали позволительным для себя постепенное повышение цен почти на все услуги, в то время как ближайший конкурент их сознательно сдерживал на протяжении 2-3 последних лет. В результате у Вас происходит потеря пациентов — как первичных, так и постоянных. Вы не учли сумму существенных обстоятельств. Поскольку это ближайший конкурент, у Вас с ним практически одинаковые технологические возможности, равный профессиональный уровень врачей, администраторов и ассистентов, не хуже вашего организовано обслуживание. Пациент это взвесил и сделал обоснованный вывод: «То же самое я могу получить при меньших материальных затратах». Считайте, конкурент переиграл Вас.

СЛАБОЕ ЗВЕНО - ГДЕ ОНО?

603

Стратегию привлекательных цен может реализовать сам стоматолог, активно осуществляя информационную презентацию услуг, демонстрируя профессионализм и ответственный подход к проблеме пациента, идя на материальные уступки и т.п. Разумеется, для этого ему надо открыть «зеленую улицу» и вооружить психологическими приемами.

Стратегия «отпугивающих цен». В простейшем виде она выглядит как постоянное повышение цен на услуги, не подкрепленное существенным и приметным для клиентов улучшением их качества — лечения и сервиса. Необоснованное повышение цен свидетельствует об увеличении суммарных издержек предприятия — об увеличении расходов на содержание персонала, строительство новых клиник, открытие которых оплачивает клиент. В отношении «отпугивающих» цен покупатель до поры до времени проявляет толерантность, но дальнейшее их повышение способно вызвать понижение уровня терпимости к необоснованным ценам.

Стратегический менеджмент призван контролировать уровень толерантности клиентов к повышению цен на услуги во избежание их оттока.

В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар или услугу.

Вот почему изучение мнений потребителя о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики. Всегда важно знать, как большинство пациентов воспринимает стоимость услуг: находит ее оправданной, несколько завышенной или очень завышенной. Соответствующую информацию дает обратная связь с пациентами, которая является частью рассматриваемого бизнес-процесса. В простейшем случае у клиентов выясняется: оправдана ли стоимость услуг — оправдана, несколько завышена, очень завышена.

Если из года в год растет число клиентов, считающих, что стоимость услуг завышена, это является серьезным предвестником провала ценовой политики фирмы (клиники).

В более развернутом варианте обратной связи выясняется:

S Обладает ли товар, услуга одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от предложений конкурентов?

S Какую ценность придают потребители этим особым качествам? Потребитель менее чувствителен к цене, если свойства услуги, товара — осязаемы и отвечают актуальным его потребностям.

Непосредственные участники продаж — администраторы, офис-менеджеры и врачи — могут осознанно или невольно проводить в жизнь стратегию «отпугивающих цен». Поводов для этого предостаточно: пациентам не объясняют, чем обусловлены цены на отдельные виды услуг и что включает в себя стоимость \ лечения; почему в начале лечения называется одна стоимость, а в заключении — | более высокая; стоматолог заявляет максимальные цены на свои услути и т.д.

604

РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ