ЦЕННОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА

Р. Эмерсон (1803-1882), американский философ, поэт, писатель Всякое преимущество, если оно таковым является, можно оценить с трех сторон — экономической, маркетинговой и психологической.

Как определяется экономическая ценность преимущества

Обычная схема известна и сводится к расчетам прибыли.

Например, постоянная и доказательная информация о преимуществах Вашей клиники убеждает пациентов в том, что Вы динамически развиваетесь, а это, в свою очередь, стимулирует их желание решать у Вас возникающие стоматологические проблемы. Или другой пример. Вы приобрели рентгеновский аппарат для получения ортопантомограммы; доходы, как мы понимаем, будут не только прямые — от изготовления снимков, но и косвенные, поскольку ортопантомограмма позволяет расширить объем выявляемых

952

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

нарушений в полости рта пациентов и включать их устранение в рекомендуемый план лечения.

Уровень менеджмента в клинике определяется корректными расчетами как прямых, так и косвенных экономических выгод, получаемых в результате грамотной реализации преимуществ.

Чем измеряется маркетинговый потенциал преимуществ

В этом случае учитываются два аспекта.

/ Во-первых, воспроизводимость преимущества ближайшими конкурентами. То есть легкость-трудность его приобретения или копирования, а также скорость внедрения. Практика показывает, что легче и быстрее всего конкуренты заимствуют у соседей нововведения на «бумажном носителе» — документы и информацию, предназначенную для пациентов (Договор, информированные добровольные согласия пациента на лечение, буклеты и т.п.).

Быстро, но затратнее внедряются новые технологии и материалы. — Изучай ситуацию на рынке стоматологических услуг, посещай выставки-продажи, подсматривай за конкурентами — и будешь на вершине прогресса.

Труднее и медленнее воспроизводятся преимуществ, так сказать, комплексного характера, например система элитного сервиса, пакет документно-информационного сопровождения пациента от «входа» до «выхода». Редкая фирма имеет его у себя в полном объеме, а если удалось его создать или приобрести, то не всегда должным образом организована работа персонала с документами и информацией сопровождения пациента. Преимущество — не реализовано.

Наиболее сложно создать, внедрить и воспроизвести персонал-технологии. Для этого нужны мощные интеллектуальные ресурсы менеджмента, а это очень слабое звено в современной отечественной стоматологии. И если кому-то удается реализовать персонал-технологии, тому можно долго жить спокойно — конкуренты воспроизведут их не скоро.

Неоспоримое преимущество клинике создает комплекс обстоятельств: наличие собственного учебного центра, отличное владение стратегическим и организационным менеджментом, самыми последними технологиями диагностики и лечения, а также высокий уровень сервиса.

Дефекты в любом из этих аспектов, а тем более отсутствие того или иного звена выбивают клинику (фирму) с первых позиций конкуренции. Такова особенность текущего момента на рынке стоматологических услуг.

/ Во-вторых, маркетинговый потенциал преимущества определяется возможностью продвигать его на рынке услуг. То есть рекламировать, разъяснять его потребительские достоинства, соответствие потребностям, требованиям и ценностям пациентов.

Например, для подготовленного специалиста особого труда не составит «продать» пациенту полезность стоматологического микроскопа или достоинство

НЕПРЕДВЗЯТАЯ ОЦЕНКА СВОЕЙ КЛИНИКИ

953

вертикальной конденсации по сравнению с латеральной, когда надо запломбировать сложные зубные каналы.

Как определяется психологический потенциал преимущества

В этом случае следует выявить, в какой мере преимущество:

• мотивирует потребление услуг пациентами;

• позитивно влияет на выводы потребителя об оправданности стоимости услуг;

• побуждает рекомендовать услуги знакомым и близким;

• повышает степень удовлетворенности качеством услуг — лечения и обслуживание.

Поставленная задача разрешается при помощи специальных методик, адресованных пациентам или тем, кто планирует и внедряет в клинике новации.

Для выявления психологического потенциала преимуществ клиники мы предлагаем несложную процедуру, в которой могут принять участие руководители, топ-менеджеры и ведущие специалисты фирмы (клиники). Каждому участнику дается список возможных конкурентных преимуществ в сферах внешнего, внутреннего и интерактивного маркетингов. Каждое возможное преимущество надо оценить в соответствии с четырьмя критериями: мотивирует потребление услуг, оправдывает их стоимость, побуждает рекомендовать услуги знакомым и близким, повышает удовлетворенность качеством услуг. При этом каждый критерий оценивается от нуля до пяти баллов: ноль означает, что преимущество отсутствует или совсем не реализовано, пять — преимущество проявляется в максимальной степени, ибо оно «материализовано», четко «работает» на потребности пациентов. (См. бланк 12.1).

Как подвести итоги экспресс-обследования?

1. Подсчитайте среднюю оценку эффективности каждого отдельно взятого возможного преимущества (по строкам бланка).

2. Определите среднюю оценку эффективности возможных преимуществ клиники раздельно для внешнего, внутреннего и интерактивного маркетингов.

3. Определите среднюю итоговую оценку эффективности каждого из четырех критериев (по колонкам бланка).

4.

Таким способом Вы составите некоторое коллегиальное впечатление о конкурентных преимуществах своей организации. Естественно, участники опроса должны иметь представление о том, что означает то или иное преимущество, как оно может проявляться на практике, как «материализуется» и в каких случаях остается нематериализованным или является мнимым.

954

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ

Бланк 12.1. Оценка психолотческого потенциала конкурентных преимуществ фирмы (клиники)

Оцените каждое преимущество в баллах — от 0 до 5:О — означает полное отсутствие критерия, 5 — максимальное его проявление. Ставьте оценку в каждую клетку затем подсчитайте среднюю оценку по каждой строчке. Преимущества Критерии оценки

мотивирует потребление услуг оправдывает стоимость побуждает рекомендовать услуги другим повышает удовлетворенность качеством услуг В среднем ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГ

Позиционирование клиники на рынке услуг Позиционирование услуг Позиционирование персонала и персоналий Система мероприятий по привлечению клиентов Изучение потребительского спроса Маркетинговые коммуникации Итого в среднем: ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

Система управления отношениями с персоналом Соответствие штатного состава сотрудников функциональному состоянию предприятия Стратегия развития персонала Кадровая политика Совместное обучение персонала по единой программе Итого в среднем: ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

1. Система по удержанию клиентов 2. Организация этапов тренда от «входа» до «выхода» 3. Документно-информационное сопровождение клиентов 4. Информационная презентация услуг врачами 5. Консультации б. Консилиумы 7. Упреждение дискомфортов после лечения 8. Обоснование гарантий 9. Гарантийное обслуживание 10. Векторное воздействие на пациентов 11. Модули совместного действия персонала 12. Обратная связь с пациентами 13. Сервис в медицине 14. Медицинский сервис Итого в среднем: НЕПРЕДВЗЯТАЯ ОЦЕНКА СВОЕЙ КЛИНИКИ

955