ТРЕБОВАНИЯ К ДОКУМЕНТНО ИНФОРМАЦИОННОМУ СОПРОВОЖДЕНИЮ ПАЦИЕНТОВ

А. Энштейн (1879-1955) — выдающийся физик и теоретик

V В клинике необходимо иметь комплект основных документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг.

Это элементарное требование, однако, оно довольно часто не выдерживается: либо часть документов и информационных источников отсутствует; либо то, что есть, не вводится в активную зону восприятия пациентов, следовательно, как бы отсутствует.

Минимум документно-информационного обеспечения интерактивного маркетинга таков:

• Лицензия на право медицинской деятельности клиники. С этого документа уместно начинать информационно-психологическое воздействие на пациентов. С этой целью он размещается на видном месте с таким расчетом, чтобы не терялся на фоне другой информации, вывешенной на стенах в холле или размещенной в подборке прочих документов о клинике. При этом следует учитывать установку потребителя услуг, который уважает себя: чем скромнее клиника или отдельно работающая «точка стоматолога» (например, он имеет одно кресло в неком помещении), тем отчетливее выражен интерес посетителя к правовому и медицинскому статусу предприятия. — Взгляд невольно ищет: где же размещается лицензия? Если рассчитывать на невзыскательного пациента, то документ можно «зарыть» в ворохе бумаг на стойке администратора или держать в ящике письменного стола директора заведения. Такое бывает, поскольку клиники встречаются очень разные.

640

ДОКУМЕНТНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОСНАЩЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНИ

• Договор оказания стоматологических услуг. Сегодня редко отыщется клиника, осуществляющая свою деятельность без такого документа, разве что где-то в глубинке, куда не проникла конкуренция и надзор за лицензированной деятельностью стоматологов.

Пациенты не только подмечают случаи отступления от норм, но реагируют эмоционально и обобщенно. Пример из отзывов, полученных в обратной связи по телефону:

«Есть пожелание администраторам клиники, — говорит пациентка. — Меня насторожил тот факт, что предложение заполнить договор поступило от администраторов клиники не во время первого визита. Моих знакомых, которые проходят лечение в вашей клинике, это тоже удивило».

Заметьте, факт «насторожил». — Возможно, клиника ведет свою игру: уходит от ответственности, «прячет концы в воду», скрывает доходы... Зачем Вам, дамы и господа, провоцировать подобные фантазии пациентов?

• Медицинская карта пациента. Мы имеем в виду полноценное ее содержание, то есть все неотъемлемые части, которые играют важную роль в маркетинге и психологическом воздействии на пациента. Это анкета о состоянии здоровья, данные обследования, стоматологический анамнез, рекомендуемый и выполняемый план лечения, информированные добровольные согласия пациента на медицинское вмешательство, рентгеновские снимки — диагностические и контрольные. Психологически грамотно работая с тем или иным фрагментом медицинской карты, стоматолог имеет возможность набрать значительное количество «очков доверия» к себе. Неспешность, вдумчивость, ответственность, аргументация выводов — таков арсенал мастера своего дела, использующего содержание медицинской карты в целях презентации оказываемых услуг и демонстрации своего профессионализма.

Часть обязательных приложений к медкарте во многих клиниках отсутствует или они представлены не полностью.

• Подборка документов о гарантиях. Сюда входят:

/ Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, неко

«БУМАЖНЫЙ МЕЧ» В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

641

торые ортодонтические услуги). И те, и другие сроки устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клиники (фирмы) с учетом квалификации своих врачей, имеющихся технологий и материалов;

/ Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация, некоторые ортодонтические услуги). В таких случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий;

/ Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок и срок службы (или процент вероятности успешности лечения), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.

/ Аналог гарантийного талона, являющийся неотъемлемой частью медицин-

> ской карты. В нем фиксируются: наименование каждой выполненной работы, соответствующие гарантийные сроки и сроки службы (либо процент вероятности успешности выполнения работ), а также подписи пациента, свидетельствующие о том, что он информирован об обстоятельствах, которые обусловили те или иные гарантии, и что он согласен со сроками (процентами вероятности), определенными врачом для каждой выполняемой работы; Приведенный список документов о гарантиях встречается реже, чем НЛО. В большинстве клиник за пределами обеих столиц России даже не подозревают об их необходимости в свете закона РФ «О защите прав потребителей».

• Буклеты.

• Памятки для пациента, прошедшего конкретный курс лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства — лечения кариеса, зубных каналов, отбеливание зубов, постановка имплантатов и т.д. Отсутствие памяток, а также недостатки их содержания и формы резко снижают впечатления пациентов о профессионализме докторов и уровне медицинского сервиса в клинике.

• Финансовые документы. Естественно, необходимо иметь на видном месте прайс-лист и положения об оплате услуг: внесении аванса (если он принимается перед лечением), скидках, бонусах и лечении в кредит.

У Сопроводительные документы и информация должны дополнять друг друга, быть согласованными между собой и исключать противоречия.

Требование согласованности касается не только соответствия законам и правам Потребителя, не только пунктов содержания, но так же маркетин

642

ДОКУМЕНТНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОСНАЩЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГ*

говых и психологических целей воздействия на пациентов. Везде должны просматриваться:

• стремление подчеркнуть престижность клиники;

• забота о ценностях, интересах и потребностях пациентов;

• уважение к личности потребителя услуг.

С сожалением приходится отмечать, что перечисленные аспекты согласованности документов выдерживаются плохо. Ниже нам предстоит анализировать различные источники информации для пациентов и убеждаться в справедливости такого упрека. Мы увидим, как доминирует ценности и интересы стоматологов, как принижается личностное достоинство потребителя услуг, как наносится ущерб престижу коммерческого учреждения.

V Каждый сопроводительный документ или информация должны иметь коммерческий (маркетинговый) потенциал.

Это означает, что их оформление, содержание и способ преподнесения пациенту должны отчетливо ассоциироваться в его сознании с Вашим стоматологическим учреждением — философией и корпоративной культурой, имиджем и престижем. Сопроводительные документы и информация — неотъемлемая часть брэнда клиники, поэтому надо снабдить их отличительными признаками: логотип клиники, девиз коллектива, контурные обводки, «водяные» знаки на бумаге и пр.

Задача не очень сложная и затратная, но творческая; предполагает преодоление стереотипности подобных попыток, предпринятых конкурентами. Значит, надо ознакомиться с их продукцией, критически оценить, полезное — усовершенствовать (не заимствовать слепо), плохое — не повторять. Худший вариант, когда в клиниках встречается что-либо одно и то же, копированное со всеми огрехами и безвкусицей.

V Документно-информационное сопровождение должно передавать паци* ентам Ваше законопослушание.

С этой целью в текстах, а лучше в качестве преамбулы, даются ссылки на законодательные акты, требования Минздрава, условия лицензирования учреж* дения. И тогда пациенту будет понятно, что всякое обращение к нему «озна* комьтесь», «подпишите» имеет обоснование, а не выдумано Вами, не преете-; дует особые интересы персонала. Создайте у пациента иное впечатление, и пусть он подумает: «Здесь соблюдают законы и требования; не то что в клинике, гдел лечился прежде...» г

V Документы и информация, адресованные пациентам, могут включат» элементы рекламы.

В их содержание почти всегда уместно вмонтировать Ваши достижение; Делается это не акцентировано, а по ходу повествования, но с таким расчетом, чтобы пациент обратил внимание на продвигаемую Вами технологическую

«БУМАЖНЫЙ МЕЧ» В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

643

иди сервисную новацию, на преимущества вашей клиники и достоинства персонала.

V Врач должен понять, что документы и информация, предназначенные пациентам, защищают и его интересы.

Многие доктора встречают их настороженно, а то и «в штыки», видя в них только источник новых забот, но...

«Где заботы, там и радость».

Г.

Прав философ: есть у стоматолога радость, если клиника имеет хороший «бумажный меч». Убедимся в этом.

Врач работает в новом правовом поле, которое его одновременно «напрягает» и защищает, подобно энергетическому полю. Лицензия клиники, Договор, Положение о гарантиях, информированные добровольные согласия — это не обуза, а защита.

Уважаемый коллега! Дружи с юридическими и информационными источниками и живи спокойно!

Врач работает в профессиональном поле, которое приносит свои плоды. Его образует медицинская документация — медкарта, анкета о здоровье пациента, информированные добровольные согласия, рекомендуемый и выполняемый планы лечения, индивидуальный план профилактики. Следуй их содержанию, разъясняй, вручай пациентам и можешь спать спокойно — никакой адвокат тебя не раскошелит.

А если «бумажный меч» отсутствует или есть, но не используется, «ржавеет» на полке у администратора, можно крепко пострадать. В России известно уже несколько случаев, когда адвокаты, вооруженные оплошностями, недочетами и ошибками стоматологов, разоряли коммерческие клиники.

Не лучше ли быть во всеоружии?

У Качество исполнения, содержания и форма изложения сопроводительных документов и информации должны стимулировать персонал работать с ними профессионально и с удовольствием.

Грамотно составленный и красиво оформленный документ удовлетворяет не только пациента, но и персонал, который предлагает его потребителю услуг, дает необходимые пояснения. Небрежно составленные и оформленные экземпляры, усложненные и путанные, вызывают нарекания пациентов и провоцируют пренебрежительное к ним отношение администраторов, офис-менеджеров, врачей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют наши наблюдения. В данном аспекте переплетаются задачи внутреннего и интерактивного маркетинга: внутренний маркетинг призван обеспечить условия для качественной работы персонала с пациентами в интерактивном маркетинге, где работники демонстрируют реальное качество услуг.

Создайте хороший «бумажный меч», и Вы тем самым стимулируете повышенную отдачу и хорошее настроение у персонала.

644

ДОКУМЕНТНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОСНАЩЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

V Соприкосновение с документами должно вызывать у пациентов позитивные эмоции.

Естественно, нет оснований полагать, что посетитель клиники будет испытывать неописуемую радость от того, что его попросили ознакомиться, например, с Договором оказания услуг и подписать его. Однако процедура не должна особенно напрягать или ставить в затруднение. В тексте должно быть все понятно, легко восприниматься. Написанное должно отвечать «законам читабельности» — четкий, крупный шрифт, соблюдены абзацы, выделены тем или иным способом особо значимые слова и мысли, ясная структура текста и т. д. Над этим стоит потрудиться дизайнеру и копирайтеру.

Очень просто сделать что-либо сложным, но очень сложно сделать что-либо простым.

Закон Мейера. — «Законы Мерфи». Увы! В большинстве клиник печатное творчество, адресованное пациенту, оставляет желать лучшего: мелкий шрифт, трудно читаемый текст — свидетельство неуважительного отношения к потребителю услуг. По ассоциации вспоминаются брошюрки, увиденные мною в церковном киоске: буквы крупные, текст легкий для понимания. Полюбопытствуйте, дамы и господа, пучитесь уважать народ...

Как правило, изготовители документов пытаются втиснуть тексты в формат листа А4, чтобы экономить расход бумаги. А еще принято сложить листочек пополам, чтобы входил в ящики, отведенные для хранения. (Невольно вспоминается номер иллюзиониста, который «распиливает» женщину. Она должна быть миниатюрной и гибкой, чтобы могла занять соответствующую позу в отведенном пространстве реквизита). В общем, «стратегические» цели для нас важнее человека, который платит.

V Документы и информация, сопровождающие пациента в клинике, необходимо предлагать пациенту в продуманной последовательности и дозировано, чтобы не вызвать к ним неприязнь.

Представим, что Ваша клиника хорошо вооружена «бумажным мечом»* имеются необходимые документы, а также основные информационные сред? ства воздействия на пациента. Меч, как известно, оружие острое. Чем обширнее сопроводительная документация и информация, тем больше риска нанести вред как потребителю услуг, так и их исполнителю.

Есть опасение, что посетитель клиники утонет в ворохе обрушившихся на него бумаг, испытает мощную нагрузку, если ему «залпом» предложить ознакомиться и подписать Договор, заполнить анкету о здоровье и поставить подпись подлее заключительными фразами: «знаю», «предупрежден», «понимаю», «должен^. Тут же администратор предлагает ознакомиться с «Положением о гарантиях», на журнальном столике разложены листки с сообщениями о новых технологиях и материалах, буклеты по проблемам пациентов — все вперемежку с модными журналами.

«БУМАЖНЫЙ МЕЧ» В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

645

i «Бумажная» атака этим не заканчивается. Врач в кабинете будет обязательно знакомить пациента с информированным добровольным согласием и доби-i ваться подписи под ним. Офис-менеджер норовит найти момент, чтобы привлечь f внимание пациента к каталогу услуг или к какой-нибудь иной «завлекалке»: «Нате, возьмите, дома изучите». Как бы наши усилия не привели к «эффекту бумеранга» — хотели произвести хорошее впечатление, а показались назойливыми и приторными торговцами. Нарушены правила сервиса — он должен облегчать получение услуги и доставлять удовольствие. I Выход один: контактный персонал должен действовать по четко отра-| бетонной схеме, дозируя информационный поток, адресованный пациенту. \ У Использование персоналом сопроводительных документов и информации | должно быть организовано так, чтобы укреплялась корпоративная культура | коллектива и был очевиден стиль командной работы с пациентами.

С этой целью следует реализовать требования корпоративной компетент-\ тети. Весь контактный персонал обязан знать: назначение документов и их i правовую основу; маркетинговый и медицинский статус; роль в укреплении брэнда клиники; содержание и структуру. Весь персонал должен уметь: объяснить пациентам необходимость ознакомления с тем или иным документом; дать комментарий к отдельным пунктам; ответить на вопросы.

Все представители контактного персонала должны решать единые задачи информационного и психологического воздействия на пациента: каждый вносит свою лепту, учитывает при этом вклад предшествующего делового партнера и «работает» на последующего, задействованного в тренде, проходимом пациентом от «входа» до «выхода».

Незнание персоналом имеющихся в клинике сопроводительных документов и информационных источников, неумение работать с ними и решать единые маркетинговые и психологические задачи — серьезный дефект интерактивного маркетинга. Недостаточно иметь Договор, анкету о здоровье пациента, Положение о гарантиях и прочее, надо грамотно, последовательно и эффективно использовать их во взаимодействии с пациентами. Мало пользы от того, что документы, рекламные листки и буклеты разложены на стойке администратора. Это груда бумаг, пока они не станут инструментом информационно-психологического воздействия на пациента.

Итак, комплексность, согласованность между собой, единство логики построения, стиля изложения и дизайна придают сопроводительным документам особую маркетинговую ценность и делают их привлекательными для клиентов. — Взяв в руки Ваш «бумажный меч», пациент должен ощутить оригинальный фирменный продукт высшего качества.

Организация документно-информационного сопровождения пациента включает две задачи: во-первых, необходимо иметь соответствующие материалы на должном качественном уровне; во-вторых, надо обучить контактный персонал грамотно использовать их. Обозначенные задачи будем решать поэтапно:

646

ДОКУМЕНТНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОСНАЩЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

• Сначала (в томе I) будут освещены правовые основы, коммерческие и психологические цели отдельных сопроводительных документов. Это, смеем надеяться, поможет Вам оценить действующие в клинике документы и информацию, нацелить персонал на ответственное отношение к ним.

• Затем (в томе И) будут изложены персонал-технологии, позволяющие эффективно работать с сопроводительными документами и информацией, добиваться должного воздействия на пациентов. В результате достигается синер-1 гетический информационно-психологический эффект.

А сейчас давайте проверим конкурентную способность «бумажного меча» Вашей клиники.