СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?

Д. Огилви, известнейший американский специалист по рекламе

Коммерческая реклама должна что-либо продавать.

• образ товара, а лучше — образ его качества;

• достоинства товара, удовлетворяющие основные и/или дополнительные потребности клиентов;

• стимулирование потребности или группы потребностей — либо активизацию актуальных, существующих, известных потребителю, либо мотивацию пока неактуализированных, «дремлющих», еще неизвестных потребностей;

408

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

• доказательства, вселяющие веру в то, что предлагаемый товар, услуга данного производителя лучше других удовлетворяет потребность — актуализированную или мотивированную.

По нашему убеждению, непрофессионально звучит тезис о том, что «главная задача рекламы — привлечь потребителей!». Это какая-то полумера: чем привлечь, кого привлечь, для чего привлечь? Некоторые разработчики политики рекламы медицинских фирм к тому же ограничивают задачу «привлечения потребителей» формированием имиджа, наполняя его такими атрибутами: олицетворение прогресса в медицине, этичного и порядочного бизнеса, работа на благо общества, социальная значимость ... В отдельности и оптом характеристики не имеют отношения к основному предназначению рекламы — продажа услуг. И если последовать заявленной логике, Вы получите нулевой эффект или удивление адресата: «Зачем мне эта пропаганда?».

В подобной рекламе клиент найдет что угодно, кроме полезной информации.

Искусство создания рекламы состоит в воплощении в словесной или зрительной форме единства рекламного содержания: «образ товара (качества) — потребность — достоинства — доказательства».

Именно такой комплекс элементов обеспечивает эффективность воздействия на потребителя.

Если реклама не продает, она не творческая.

Агентство Benton & Bowles.

Рекламная акция — это последовательное, многократное воздействие на потребителей услуг, с участием массовой коммуникации и (или) общественности с целью передачи потенциальным потребителям образа услуги или товара, демонстрации их качеств или достоинств, что должно стимулировать связанные с ними потребности. Суть акции — доказательство того, что предлагаемые товар или услуга способны удовлетворить стимулированные потребности.

Рекламная акция обычно проводится в несколько этапов и посвящается новым товарам и услугам, раскрутке неизвестных услуг либо их качеств и (или) достоинств, пока недооцениваемых большинством. Задача акции в том, чтобы с каждым обращением к потенциальному потребителю усиливать аргументацию в пользу предлагаемого новшества, использовать разные приемы демонстрации его качеств и достоинств, апеллировать к все более широкому кругу реципиентов — зрителей, слушателей или читателей.

Как показывает практика, обычно стоматологи не ставят перед собой задачу проводить полноценные рекламные акции, т.е. последовательные, порциальные воздействия на потребителей услуг, реализующие все элементы рекламы: «образ I

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

409

— потребность — достоинства — доказательства». Рекламодатели «выкрикивают» отрывки из этой логики: вот новшество, вот привлекательное его свойство, мы его вам предлагаем. Это не реклама, способная стимулировать спрос и продавать. Это образчик посредственного рекламного объявления, нуждающегося в психологической доработке.

«Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

О. Хаксли (1894 — 1963), англ. писатель, поэт, эссеист.

Еще более редкое явление в стоматологической практике — проведение рекламных кампаний.

Рекламная кампания — процесс осуществления определенной стратегии влияния на потребителей.

Рекламную кампанию не следует путать с массированными повторениями одной и той же рекламы по разным каналам или вариантами подачи одного и того же товара, услуги.

Ядром рекламной кампании ставится конкретная стратегия, направленная на выработку новых представлений и установок потребителей. Инструментом стратегии становятся новые качества или достоинства услуг, доносимые аудитории.

Каждое появление рекламы в СМИ привлекает внимание все более широкого крута потребителей и достигает все более выраженного эффекта воздействия. Таким образом, каждый заранее подготовленный вариант рекламы содержит значительный удельный вес новизны и вносит вклад в осуществлении задуманной стратегии. Например, рекламная кампания ставит перед собою цель изменить отношение своих клиентов к гигиеническим профилактическим мероприятиям.

Стоматология, увы, не достигла зрелости стратегических кампаний. Быть может поэтому сознание большинства наших клиентов остается на низком уровне стоматологической культуры. Стоматологическая реклама, к сожалению, пошла по аналогии с «выкриками» о сникирсах, пепси-коле и памперсах. Уже сам стереотип их подачи — назойливый, попсовый, игривый вызывает недоверие к производителю медицинских услуг. Трудно себе представить, чтобы в подобной стилистике рекламировали, например, операции на сердце или почках. Мы хотим, чтобы пациенты серьезно реагировали на стоматологические услуги, но этого не возможно достичь при помощи прибауток типа «не тормози — сникерсни». Мы хотим, чтобы население изменило отношение к гигиене полости рта, но вряд ли будет способствовать этому образ бобра с ослепительно белыми резцами.

Сказанное не означает, что на смену легковесности в рекламе должны придти [ наукообразие и клинические демонстрации. Необходимо чувство меры, ясность

410

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

медицинских идей, конструктивность предложений, ориентированных на потребности разумных и требовательных клиентов.

Оценим критически то, что сегодня выдают за рекламу в стоматологии.

Девиз — (от фр. devise) изречение, выражающее руководящую идею, цель.

Формы девизов:

• слоган — публичная формула, создающая зрительный и (или) слуховой образ, с помощью которого организация рекламирует себя или свой продукт (услуги) и с которыми она предпочитает ассоциироваться в сознании потребителя;

• заголовок — название, предпосылаемое началу печатной продукции или отдельной ее части и выражающее квинтэссенцию, суть, мораль последующего содержания буклета, памятки, проспекта;

• символ — художественный образ, воплощающий какую-либо идею, а также предмет, действие, служащее условным обозначениям какого-либо смысла, понятия, идеи;

• аппрайзер — вербальный и невербальный символ, ассоциирующийся с высоким престижем и достижениями организации, совершенным качеством ее товара, услуг.

Аппайзыры — это слова, словосочетания и образы, которые имеют особый позитивный смысл для тех, кто их употребляет, и тех, кто их воспринимает.

Среди вербальных аппрайзеров, например можно упомянуть такие: «работа с гарантией качества», «высокое профессиональное мастерство специалистов», «индивидуальный подход к клиенту», «мировой (европейский) уровень качества работ и обслуживания», «обучение персонала за рубежом», «международное признание», «верность обязательствам». Не обладают действенной силой аппрайзера утверждения: «врач прошел стажировку», «состоялся обмен опытом», «внутренняя аттестация персонала», «идеальная чистота», «непревзайденное качество», «современная технология» и т.п. >•

Среди невербальных аппрайзеров можно назвать современную стилистику интерьера, изысканность стиля одежды, красивые лицы и стройные фигуры персонала. К числу аппрайзеров относятся научные степени и звания, которыми обладают сотрудники, а также сертификаты общественного признания и повышения уровня мастерства, грамоты и награды, удостоверяющие завоевания на конкурсах и смотрах.

Использование девизов предполагает ряд организационных и творческих мероприятий:

• Ревизию действующих форм девизов — слоганов, заголовков, символов, аппрайзеров.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

411

качество», «новейшие технологии», «супер мастера».

• Определение аспектов деятельности фирмы (клиники), в которых целесообразно использовать девизы, — научная и лечебная работа, сервис, работа с кадрами, сотрудничество с партнерами, поставщиками и конкурентами, связи с общественностью.

• Создание совокупности (банка) девизов, охватывающих наиболее важные и показательные аспекты деятельности фирмы, связанные с удовлетворением потребностей пациентов. Предварительно девизы проходят творческий отбор с учетом выразительности, привлекательности, соответствия замыслу.

• Составление плана реализации девизов из банка данных — определение последовательности их публикации и носителя — реклама, буклеты, памятки, проспекты, речевки для врачей и администраторов.

• Определение организационных мер — планирование финансов, подключение исполнителей, выбор средств контроля — (опрос персонала контактной линии, пациентов, наблюдения за восприятием девизов посетителями клиники и т.п.).

Анализ девизов, встречающихся в стоматологии, показывает, что чаще всего они подаются в форме слогана, реже — в виде художественного образа и совсем редко встречаются девизы - заголовки и аппрайзеры. Значит, возможности девизов далеко не исчерпаны, у них есть перспектива. А главное, в распоряжении авторов девизов имеется неисчерпаемый источник для обновления их содержания. Важно выбрать правильное направление творческих поисков.

Лозунг должен отражать самые важные характеристики услуг, влияющие на потребительский выбор, выделяя Вас из массы конкурентов. Для потребителя Ваших услуг преимущества, которые он получит, став Вашим пациентом, гораздо важнее любых научных методик, о которых он не имеет ни малейшего представления.

Девизы, действующие в стоматологии, охватывают несколько аспектов:

• коллектив докторов,

• качество работы,

• профессионализм лечебного персонала,

• здоровье и улыбка,

• лечение без боли и страха,

• новейшие или современные технологии,

• цена.

Особую группу образуют девизы, в которых переплетается толика истины с безвкусицей: «Улыбка — Ваша визитная карточка», «Ваша улыбка — Ваш престиж».

412

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

нуть на пациента, в глазах которого светится мечта о лечении корневых каналов с использованием культевой вкладки. Давайте посостязаемся в пошлости.

Для разминки приводим нашу подборку девизов, а Вы, уважаемый читатель, добавляйте перлы из своей долговременной памяти:

«Для хорошего закуса — нужен исправленный прикус».

«Зубы за три дня».

«Нам все по зубам».

«Не прячьте Ваши зубы».

«Зубы повышенной комфортности».

«Вашим зубам здесь понравится».

«Зри в корень!».

«Как бы развивалась история человечества, если бы у Адама не было зубов». «Зубы не волосы, не отрастут...».

Слоганы и призывы часто не отличаются фантазией, односложны и звучат призывно: «Давайте жить с улыбкой», «Улыбнитесь с нами», «Будет не больно», «Доверьтесь нам». Никаких аргументов или намеков на достижения производителя услуг.

В противовес упомянутым девизам нередко попадаются витиеватые, слегка вычурные варианты, призванные скорее «зацепить внимание» обывателя, нежели настроить его на серьезный лад, сообщить ему нечто полезное. Например: «эксклюзивная стоматология для экономичных ценителей качества», «стоматология мирового уровня по Петербургским ценам». Очевидно, только автор слогана знает, кто есть «экономичный ценитель качества» или как определить «уровень Петербургских цен». К числу витиеватых можно отнести римейки типа: «зри в корень», «зубы — не роскошь, а...» Согласитесь, хочется догадаться или спросить у врача: «Что же все-таки есть зубы, если не роскошь?»

Порой девизы уводят нас в мистику, обещая поведать о доселе неведомом. «Секрет белоснежной улыбки». Интересно, кто, где, когда и у кого заметил белоснежную улыбку. Или: «Искусство здоровой улыбки». Кто обладатель такого искусства — врач или пациент?

А вот образцы девизов, которые находятся в явном противоречии с законами рынка. Так, всем известно, что высокое качество, современные технологии, высокий профессионализм — все это не может быть дешевым. Именно за качество и новизну прежде всего доплачивает потребитель. Реклама внушает иное: «Низкие цены и очень хорошие врачи», «Современные технологии лечения по низким ценам». А кое-кто, похоже, торгует себе в ущерб и потому заявляет: «Качество нашей работы намного выше наших цен». Если такую формулу перевести на коммерческий язык, то это означает: чтобы работать с высоким качеством, мы, естественно, тратим солидные деньги, а продаем свои услуги дешевле, чем надо, тем самым занижая свои доходы. Хотите верьте, господа, не хотите — проходите мимо.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

413

А кто-то из стоматологов вообще бескорыстен, если поверить слогану: «Мы подарим Вам улыбку». Наверное, производитель услуг все же рассчитывал хотя бы на скромный доход. В таком случае уместно вспомнить такие слова:

«Ничто ток не деморализует, как скромный, но постоянный доход».

Э.Уиксон (1895 — 1972), американский писатель и критик.

На фоне безвкусицы и однообразия девизов и слоганов вдруг встречаем нечто изящное, правда заимствованное у классика:

«Женщина с красивыми зубами во всем находит смешное».

О.Бальзак (1799 — 1850), франц. писатель.

Возможен вариант девиза, скроенного по методу «блестящая неопределенность». Попробуй догадайся, о чем повествуют такие девизы: «Космические технологии — земному человеку», «Идеальное сочетание цены и качества». — Кто знает, что собой представляют «космические технологии» в стоматологической интерпретации или в чем заключается идеальное сочетание цены и качества?

Прием «блестящая неопределенность» используется в расчете на аудиторию, несклонную к критическому восприятию действительности. Среди пациентов стоматологической клиники найдется некоторый процент такой публики. Но в основном люди хотят знать, за что с них возьмут деньги, их интересует нечто более определенное в работе врача или клиники, куда его приглашают.

Особенно загадочно в девизах понятие «доступные цены». Оно стало столь же эксплуатируемым, как и расплывчатым. Иногда мелькает синоним — «разумные цены». Очевидно, авторы таких девизов хотят сказать, что их услуги — по карману большинству. И пошло, поехало: «Высокое качество — при доступных ценах», «Лучшее по разумной цене». Вопрос, однако, остается открытым: с какого уровня и для кого цены становятся доступными?

Среди массы девизов, ничего не продающих, встречаются явно коммерческие и привлекательные для пациентов: «сохраняем то, что другие удаляют», «если Вам рекомендовали удалить зуб, приходите к нам — мы его вылечим». Однако такими заявлениями легко привлечь массу пациентов с серьезными проблемами, с зубами, подлежащими удалению по всем показателям. Люди охотно верят в чудо и станут требовать: «Вы же в своей рекламе обещали!» Каково будет их разочарование, когда честный врач разведет руками и скажет: «Увы, я не волшебник. Зуб надо удалять». Тем не менее следует признать, что тезис «сохраняем то, что другие удаляют» отвечает условиям маркетинга — этот «выкрик» действительно продает профессионализм докторов, если его правильно сформулировать. Например так: «Мы восстанавливаем каждый второй зуб, приговоренный другими к удалению». Такой девиз оставляет врачу возможность для маневра.

Очень редко можно натолкнуться на удачную формулу выражения мысли, в которой суть новации облекается в приемлемую форму рекламы. Например:

414

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

«Самое нежное лечение зубов без бормашины». Очевидно, имеется в виду атрав-матичная технология лечения кариеса методом химико-механического препарирования кариозной полости либо использование лазерной технологии. Или такой понятный слоган: «Добрая, уютная стоматология». Найдено всего два привлекательных атрибута обстановки лечения, и этого достаточно для создания позитивного образа клиники. Хорошо, если он найдет подкрепление на практике. Безукоризненно звучит слоган «Зубы — Ваше здоровье», однако он утратил свою притягательность и неожиданность.

В последнее время отмечается такая тенденция: телевидение уступает место печатным источникам рекламы. Телевидение в рекламных и пиаровских целях используют лишь некоторые крупные стоматологические фирмы явно в ущерб коммерческим результатам.

Как известно, стоимость телевизионной рекламы высока, а вероятность ее выхода на пациентов, которые могут воспользоваться дорогостоящими и эксклюзивными услугами, невелика. Ведь не все имущие потенциальные пациенты интенсивно крутят переключатель каналов, как это делает массовый телезритель, у которого много свободного времени, но который ограничен в финансах. Аналитически мыслящие владельцы крупных фирм и эксклюзивных клиник поняли, что на их телевизионную рекламу откликаются в основном те, кто не в состоянии воспользоваться модерновыми услугами. В таком случае не лучше ли осуществлять рекламу на месте продаж — в клинике, обращаться к своему потенциальному потребителю адресно, посредством Интернета и таких источников информации, которые он предпочитает.

Вот почему сейчас активизируются печатные источники рекламы и Рг, рассчитанные на конкретных потребителей. Толстые журналы, выпущенные ограниченными тиражами на лощенной бумаге и с яркими красками, адресуют рекламу и статьи к зажиточным слоям. Массовые дешевые и бесплатные газеты рассчитывают на внимание потребителей стоматологических услуг со средними доходами. Чем изысканнее журнал и меньше тираж, тем определеннее целевая аудитория и четче социально-экономический и психологический портрет потребителей услуг элитных и VIP клиник. Напротив, чем популярнее издание и шире круг читателей, тем вероятнее завладеть вниманием основного потребителя стандартных стоматологических услуг. — Среди всякого интересного чтива получатель массового издания встречает повествование о зубах и деснах.

С увеличением потенциальной аудитории заметно упрощается язык и доказательная база рекламных и пиаровских публикаций. Нередко встречаются эпатажные образы и стиль, что впрочем вполне соответствует психологическим нормам активных продаж: с потребителем товара и услуг надо говорить на его языке. Жанр подобных публикаций определить сложно — то ли просветительский, то ли социальная реклама, то ли пропаганда своих мастеров. Однако в них отчетливо преобладает познавательное содержание, представляющее интерес для многих читателей. Зубы так или иначе беспокоят всех.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

415

Например, одна питерская система стоматологических клиник поместила статью «Весна-красна — болит десна?» К читателям обращен вопрос: «Почему по весне в два раза чаще «вылезают» флюсы, начинают «ломить» десны, да и сами десны ведут себя как-то подозрительно и беспокойно?» Привлекательный зачин, а в след за ним от имени докторов упомянутой фирмы объясняется феномен «весенних стоматологических проблем». По пути повествования озвучиваются аксиомы: «флюсы и пародонтоз легче предотвратить, чем долго лечить», «профилактика — всегда дешевле». А главная цель повествования — коммерческая, пригласить пациента к себе: «наши специалисты готовы помочь любому».

Не будем строги к стилю и аргументам статьи. Похвально то, что отправители сообщения заявляют о себе нестандартно и побуждают пациентов осознавать глобальную связь явлений — между состоянием полости рта и временами года. Иному потенциальному пациенту это не менее важно, чем новейшие технологии.

По всем формальным признакам к активной рекламе можно отнести публикации, содержащие элементы внушения. Так, заметка в одной из газет массового спроса дана под призывным римейком: «А ты записался к стоматологу?» Первая же фраза внушает: «Сегодня стоматологов боятся только безнадежно отсталые люди». Конечно это далеко не так. Боязнь и страх — естественные защитные реакции. Тем не менее на определенную категорию владельцев зубов укор может подействовать: «Действительно, чего бояться?» Далее еще более откровенное внушение: «Если с психикой все в порядке, вы не пойдете на то, чтобы годами копить деньги на лечение зубов. Ходить к стоматологу надо систематически».

В век сплошной компьютеризации неразумно игнорировать Интернет в качестве мощного средства стоматологической рекламы. Попытки такого рода известны. В простейшем варианте крупные фирмы и отдельные клиники имеют сайты и размещают на них информацию о своей деятельности: о спектре оказываемых услуг, специалистах, новациях. Особым психологическим потенциалом обладают сериалы статей ведущих специалистов стоматологического учреждения. Возникает коммулятивный эффект: специалист поднимает актуальные и интересные большинству проблемы, выражает личное мнение, рассказывает об опыте коллег. В результате формируется позитивное отношение посетителей сайта к стоматологии, данному учреждению и, что особенно ценно, к конкретному специалисту. Он становится известным, к нему хотят попасть на прием. Таким образом, Интернет может приносить доходы.

Роль Интернета будет еще весомее, если данный источник информации используется для раскрутки конкретных инноваций в совокупности с прочими -СМИ, научные издания, дни открытых дверей. В этом случае возникает двойной эффект: широкий охват потребителей и интенсивное воздействие на пациента конкретной идеей.

416

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС