СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
Этим эпиграфом мы хотим напомнить, что реклама существует не одну тысячу лет...
В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в непривычных для себя обстоятельствах, главное из которых — необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов.
Начальный этап становления коммерческой структуры практически всегда нуждается в имиджевой рекламе, оповещающей потенциальных клиентов в той или иной форме: «Мы открылись!». По мере стабилизации потоков потребителей имиджевая реклама либо сворачивается, либо принимает на себя новые функции — просветительства, информирования об инновациях, реже — социального влияния, когда она привлекает внимание аудитории к проблемам здравоохранения, защиты интересов граждан, показывает способы решения общественно значимых проблем. Но какие бы «обличил» не принимала реклама, основная ее функция — коммерческая — она предлагает товары, услуги или идеи с конечной целью извлечения прибыли. В какой бы форме или содержании она не доносилась потребителям, ее эффекты переносятся на миссию, имидж, репутацию и престиж фирмы или клиники.Напомним, что слово реклама пришло к нам из латыни, где оно означало выкрикивать — reclamare. Именно в таком упрощенном смысле иные производители товаров и услуг понимают суть современной рекламы, сводя ее к ярким девизам, выбрасываемым в радио-телевизионный эфиры или на страницы газет и журналов. Однако, если верить другому расхожему определению, реклама — двигатель торговли. В таком случае понятно, что с помощью «выкриков» далеко не уйдешь, даже если будешь обращаться к тайнам человеческой души и вооружишься новейшими техническими и художественными приемами распространения «выкриков».
Известно немало определений коммерческой рекламы, достойных внимания и в той или иной мере отражающих маркетинговую сущность данного института, тем не менее мы предложим свое.
Реклама — это оплачиваемое и опосредованное массовой коммуникацией средство воздействия на представления и чувства реальных и потенциальных потребителей относительно назначения (функций), качеств и достоинств товаров (услуг) с целью повышения потребительской готовности планируемых потребителей.
Под качеством товара или услуги имеется в виду та или иная степень соответствия их функций, внешних и внутренних свойств конкретным объективным критериям (стандартам). Достоинство товара или услуги — это та или иная степень соответствия их функций, внешних и внутренних свойств запросам и представлениям потребителя.
Таким образом, реклама вольна апеллировать либо к объективным критериям качества, либо к субъективным представлениям пациентов о достоинствах, полезностях услуг.
В идеальном варианте реклама раскрывает и качества, и достоинства того, что предлагает потребителю.
393
Используя рекламную продукцию различных стоматологических клиник России и, главным образом, Санкт-Петербурга, попытаемся осветить такие вопросы:
• Как маркетинговые задачи влияют на рекламные стратегии?
• Какая реклама наносит ущерб клинике и в чем это выражается?
• Каковы установки «среднего» потребителя и как их учитывать при создании рекламы?
• Как проявляет себя селективное восприятие массовой информации?
• Как повысить эффективность рекламы?
• Как «мысленно тестировать» ее до опубликования?
394
СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
Еще по теме СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС:
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
- УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «КЛИЕНТ КЛИНИКА» КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
- ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА» ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ТРЕНДА
- РАБОТА С РЕКЛАМАЦИЯМИ
- РЕКЛАМАЦИЯ В АСПЕКТЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
- V СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
- СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
- ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
- ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ИХ РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
- СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
- Психология ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА
- КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ
- КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВЕРОЯТНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
- ВНУШЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ В РЕКЛАМЕ
- ПОКАЗАТЕЛЬНЫЕ ЗАЕЗДЫ СОЦИАЛИЗМА в СТОМАТОЛОГИИ
- СЛАБОЕ ЗВЕНО — ГДЕ ОНО?
- ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
- ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРЕДЛОЖЕННЫЕ АВТОРОМ
- ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)