<<
>>

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Этим эпиграфом мы хотим напомнить, что реклама существует не одну тысячу лет...

В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в непривычных для себя обстоятельствах, главное из которых — необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов.

Начальный этап становления коммерческой структуры практически всегда нуждается в имиджевой рекламе, оповещающей потенциальных клиентов в той или иной форме: «Мы открылись!». По мере стабилизации потоков потребителей имиджевая реклама либо сворачивается, либо принимает на себя новые функции — просветительства, информирования об инновациях, реже — социального влияния, когда она привлекает внимание аудитории к проблемам здравоохранения, защиты интересов граждан, показывает способы решения общественно значимых проблем. Но какие бы «обличил» не принимала реклама, основная ее функция — коммерческая — она предлагает товары, услуги или идеи с конечной целью извлечения прибыли. В какой бы форме или содержании она не доносилась потребителям, ее эффекты переносятся на миссию, имидж, репутацию и престиж фирмы или клиники.

Напомним, что слово реклама пришло к нам из латыни, где оно означало выкрикивать — reclamare. Именно в таком упрощенном смысле иные производители товаров и услуг понимают суть современной рекламы, сводя ее к ярким девизам, выбрасываемым в радио-телевизионный эфиры или на страницы газет и журналов. Однако, если верить другому расхожему определению, реклама — двигатель торговли. В таком случае понятно, что с помощью «выкриков» далеко не уйдешь, даже если будешь обращаться к тайнам человеческой души и вооружишься новейшими техническими и художественными приемами распространения «выкриков».

Известно немало определений коммерческой рекламы, достойных внимания и в той или иной мере отражающих маркетинговую сущность данного института, тем не менее мы предложим свое.

Реклама — это оплачиваемое и опосредованное массовой коммуникацией средство воздействия на представления и чувства реальных и потенциальных потребителей относительно назначения (функций), качеств и достоинств товаров (услуг) с целью повышения потребительской готовности планируемых потребителей.

Под качеством товара или услуги имеется в виду та или иная степень соответствия их функций, внешних и внутренних свойств конкретным объективным критериям (стандартам). Достоинство товара или услуги — это та или иная степень соответствия их функций, внешних и внутренних свойств запросам и представлениям потребителя.

Таким образом, реклама вольна апеллировать либо к объективным критериям качества, либо к субъективным представлениям пациентов о достоинствах, полезностях услуг.

В идеальном варианте реклама раскрывает и качества, и достоинства того, что предлагает потребителю.

393

Используя рекламную продукцию различных стоматологических клиник России и, главным образом, Санкт-Петербурга, попытаемся осветить такие вопросы:

• Как маркетинговые задачи влияют на рекламные стратегии?

• Какая реклама наносит ущерб клинике и в чем это выражается?

• Каковы установки «среднего» потребителя и как их учитывать при создании рекламы?

• Как проявляет себя селективное восприятие массовой информации?

• Как повысить эффективность рекламы?

• Как «мысленно тестировать» ее до опубликования?

394

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009 {original}

Еще по теме СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС:

  1. V СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
  2. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  3. 9.4. Системное информационно-управляющее обеспечение контроля и контроллинга
  4. ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА КАК ПРОЦЕСС ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ
  5. 3.2. КОМПЛЕКСНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ ОРГАНИЗАЦИЙ КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ ИНФОРМАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  6. Г лава 4 ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА КАК ПРОЦЕСС ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ
  7. ЧАСТЬ ВТОРАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА РАЗВЕДКИ КАК ПРОЦЕСС МЫШЛЕНИЯ
  8. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  9. Информационная функция политической рекламы
  10. 2.4. Менеджмент как управляющая подсистема организации
  11. ПОЧЕМУ И КАК УПРАВЛЯЕТ МЕНЬШИНСТВО
  12. ТЕМА: ИНФОРМАЦИОННАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ
  13. Как элита управляет Россией[24] Б. Берхин
  14. УПРАВЛЯЙ КАК КОРОЛЬ. ЧАСТЬ 2
  15. Гай Кавасаки, Мишель Морено. Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб. «Правила для революционеров»: Companion Group; Киев;, 2007
  16. Управлять информацией или быть управляемым
  17. Как Procter & Gamble управляет товарными группами
  18. ГЛАВА XVIII Как должно управлять свободное государство своими владениями
  19. 4.4. Арбитражный управляющий, саморегулируемая организация арбитражных управляющих, реестродержатель