СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В. Королько - доктор философских наук, автор кн.

«Что служит всеобщему благу?» Ответ может быть только один:

Всеобщему благу служат социально полезные, социально значимые аспекты деятельности организации.

Разумеется, мы имеем ввиду не просто социальное предназначение организаций, например, медицинских учреждений. Их деятельность социально значима по функциональному определению. Точно так, речь не идет о производстве потребляемых товаров или востребованных услугах. Это коммерческая составляющая бизнеса.

Вместе с тем почти любая организация может подняться на более высокую ступень своего развития - «производство» особого общественного блага. Именно эта часть ее деятельности становится предметом PR. Если автомобильная компания постоянно усовершенствует выпуск продукции - это маркетинговый ход. Если же она запланировала создать «народный автомобиль», доступный покупателям со средним доходом, - это социально значимая акция, достойная PR.

Всякие попытки исказить или принизить смысл PR, различные подмены «отношений ради общественного блага» на коммерческие дивиденды или

456

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

личные интересы претенциозного бизнесмена - не более чем эксплуатация возможностей современных средств связи с широкими массами - рекламы, Интернета, радио, телевидения, прессы.

Не каждая стоматологическая клиника обременяет себя паблик рилейшнз, то есть формированием отношений во имя общественного блага. Занятие это дорогостоящее и ответственное, а потому имеет смысл для крупных предприятий, фирм и компаний, способных создать и поддерживать позитивные представления общественности о своей социальной значимости.

Исходя из исторически сложившегося представления о PR, возьмем на себя смелость дать такое определение:

Паблик рилейшнз (от англ. public relations - связи с общественностью) - это способ формирования позитивных преставлений общественности и Потребителя о социально значимых планах, методах и результатах деятельности организации при помощи различных средств информации и агитационно-пропагандистских мероприятий.

Раскрывая содержание приведенного выше понятия «паблик рилейшнз», необходимо учитывать основные его элементы:

• что разуметь под «общественностью»;

• что включают средства информации и агитационно-пропагандистские мероприятия в рамках PR;

• что есть общественное благо, или предмет PR, то есть социально значимая составляющая деятельности организации.

Y4TO такое «общественность»

Общественность - понятие собирательное в том смысле, что невозможно указать единственный конкретный ее субъект, носителя строго определенных функций. Не случайно понятие «общественность» отсутствует в кратком словаре по философии и этике. Объясняется это просто: во времена советской власти общественность как гражданский институт не существовала. Ее роль выполняли партийные решения и функционеры, а также допущенные к выступлениям с трибун «представители народа».

Тем не менее «обыденное» сознание ориентируется на общественность, это слово используется в понятии «связи с общественностью». Следовательно, нам не обойтись без его определения.

Общественность - это социально активная и авторитетная часть общества, способная влиять на мнение и поведение различных групп населения.

Общественность включает представителей основных социальных институтов - власти, органов местного управления, политических партий, юриспруденции, культуры, образования, религии, науки, деловых и профессиональных

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

457

кругов, средств массовой информации.

Паблик рилейшнз создают и облагораживают «социальное лицо» компании.

«Общественность», По Ф. Котлеру, - это любая группа фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании, либо имеющая на них влияние.

При всем уважении к авторитету Филиппа Коттлера, понятие общественности, по нашему убеждению, нельзя определить с использованием слов «любая группа». Это очень расплывчатая формулировка основного субъекта (или объекта) паблик рилейшнз. Точнее было бы использовать такие термины: «социальные институты», «прослойки общества», «целевые аудитории». Действительно, когда какая-либо фирма или крупная клиника осуществляет связи с общественностью, воздействие направлено на органы власти, СМИ, научные круги, элиту, на общественное мнение. Это не «группы», а социальные институты или их представители. При этом они могут быть вовсе не заинтересованы в каких угодно результатах Вашей деятельности. Вам, владельцу бизнеса, вашим маркетологам и специалистам предстоит убедить их в социальной полезности Ваших планов, этапов роста и результатов работы.

В орбиту пиаровских целевых мероприятий, конечно, попадает также ; различные группы населения, прослойки общества, которые, согласимся с Ф. [ Котлером, «фактически или потенциально заинтересованы» в деятельности i Вашей организации. Однако, надо признать, не всякий Потребитель платных ? стоматологических услуг подвержен влиянию пиаровских усилий. Интерес к PR-акциям или серийным PR-мероприятиям зависит от характеристик потенциального или реального получателя услуг. Таких, например, как социальный статус, степень «включенности» в социум, уровень образования и общей культуры. Иное дело слухи и сплетни - к ним все имеют пристрастие.

Неслучайно пиаровские мероприятия осуществляют прежде всего известные фирмы - участники рынка, избирая в качестве «мишени» или объекта именно социальные институты. При их посредничестве влияние достигает определенных ; групп населения.

Позитивные связи с общественностью, в известной степени, стимулируют потребление услуг.

' Однако не совсем оправдано ожидать от PR роста прибылей или увеличения потока клиентов. Обычно эффективность этапа «Ориентация клиента на • PR» ограничивается привлечением внимания Потребителя к компании, фирме или клинике. Очевидно, поэтому Ф. Котлер сузил результативную часть паблик рилейшнз в своем определении:

458

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

«Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - действия по установлению отношений с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров».

Организуя PR, не особенно помышляйте о дополнительных доходах. Продвигайте и укрепляйте социально значимые компоненты миссии, имиджа, престижа и репутации предприятия.

Паблик рилейшнз раздвигают пространство Вашего влияния - ими охватываются социальные институты. Их роль в судьбе Вашей фирмы может быть весьма существенной. Возможно, вы процветаете в экономическом плане, твердо чувствуете себя на рынке услуг, но как относится к Вам общественность? Что ценит и что осуждает в деятельности Вашей коммерческой структуры?

В изданиях, посвященных паблик рилейшнз, общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Такое отождествление двух понятий неправомерно, даже если иметь в виду активную аудиторию, частью которой является общественность.

Общественность, по мнению американского философа Джона Дьюи, - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Возразим такому подходу с помощью примера. Жильцы дома выражают недовольство работой ЖЭКа, их объединила общая проблема. Достаточно ли этого обстоятельства, чтобы признать их общественностью? Уместнее сказать, что это сообщество недовольных людей.

А кто объединяется в оценке социально значимых аспектов деятельности какой-либо организации, например, стоматологической фирмы? Мы приходим к выводу, что в роли общественности могут выступать представители различных социальных институтов - государственных органов, местной власти, политических партий, СМИ.

Теперь обсудим вопрос: является ли частью общественности Потребители, сотрудники организации и соучастники производства услуг - поставщики оборудования, разработчики технологий и материалов, а также соучастники бартера и организации-посредники (например, медицинские учреждения, в которые клиника направляет пациентов на дополнительные обследования, за получением панорамных снимков, компьютерной томографии и т.п.).

Попытки теоретиков паблик рилейшнз включать в общественность Потребителей вызывают возражение.

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

459

Включать ли в общественность своих же сотрудников? - Нет, поскольку PR, как справедливо считают некоторые специалисты, - это способ установления внешних связей. Сотрудники - производители товаров и услуг - заинтересованная сторона. Естественно, сотрудники подвергаются воздействию паблик рилейшнз своей же организации, но это не является основанием для причисления их к общественности.

Теоретики PR иногда используют понятие «организация и ее общественность». Под общественностью подразумеваются работники предприятия, деловые партнеры и потребители. Получается некорректность: организация, как известно, включает своих сотрудников; выходит, «организация» и «ее общественность» - в чем-то совпадающие понятия. Такая нестрогость в определениях затрудняет понимание вопроса.

Представители социальных институтов, сотрудники предприятия и посредники оказываемых услуг - это так называемые целевые аудитории паблик рилейшнз, но не общественность.

Специфическую целевую аудиторию составляют лидеры мнений - главы политических партий, ведущие журналисты СМИ, известные деятели культуры, артисты. То есть те, кто имеет доступ к «народу», кого уважают или осуждают, но внимательно выслушивают.

Если правильно определить предмет паблик рилейшнз - социально значимые аспекты деятельности организации, - сразу становится понятно, какое воздействие должно осуществляться на целевые аудитории.

Во всех случаях влияния PR на целевые аудитории задача сводится к тому, чтобы передать смысл и весомость социально значимых мероприятий, которые организация намечает, проводит или осуществила во имя общественного блага.

" УЧто включают в себя средства информации и агитационно-пропагандистские мероприятия PR

В исторической ретроспективе можно увидеть, как постепенно увеличивалось количество средств паблик рилейшнз.

Среди агитационно-пропагандистских средств PR следует назвать сотрудничество с издательствами, участие в рейтингах независимых агентств и ассоциаций, доведение до сведений общественности итогов социологических опросов.

Постепенно складывались различные «жанры» PR - выступление на митингах, журналистское расследование, апелляция в суд, полемика в теле- и радио эфире, круглые столы, паблисити, пресс-конференции, презентации.

460

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ